עונת הקיץ עדיין רחוקה מלהסתיים, אבל כבר עכשיו אפשר לומר כי זאת העונה שזכיינית ערוץ 2 רשת הייתה שמחה למחוק מהזיכרון. שיאי הרייטינג השליליים שהשיגה רשת בשבועות האחרונים, ובראשם הפרק האחרון של "רוקדים עם כוכבים" ששודר בשבת וזכה ל-13.8% צפייה בלבד בלב הפריים-טיים, יוצרים דאגה בקרב אנשים רבים בתעשייה.
נתוני הרייטינג המתפרסמים מדי בוקר מראים מזה חודשיים כי מצבה של רשת הורע. המאזן ששרר במשך תקופה ארוכה, לפיו ערוץ 10 השיג בממוצע כשליש מנתח הצפייה בפריים-טיים, השתנה עד כדי כך שערוץ 10 הצליח בשבוע האחרון לנצח את רשת בקרב על לב הצופה 3 פעמים.
זאת ועוד, רשת הצליחה להכניס תוכנית אחת בלבד, "רוקדים עם כוכבים", לטבלת 10 התוכניות הנצפות בשבוע שעבר, וגם זו הגיעה למקום העשירי עם 16.5% צפייה בלבד. שבוע לפני כן, רשת לא הצליחה להכניס אף תוכנית לטבלה.
יחד עם זאת, צריך לקחת בחשבון שנתון הרייטינג הממוצע של העונה הנוכחית של "רוקדים" עומד עד כה על 19.5% בקרב משקי-הבית היהודיים.
התבוסה לערוץ 10 כואבת במיוחד אחרי עונה מוצלחת מאוד של "המירוץ למיליון" וההשקה של "The Voice", שפרק הפתיחה שלה זכה לרייטינג של 38.9% - הנתון הגבוה ביותר לפרק השקה של תוכנית חדשה מאז החלה מדידת הרייטינג - ולממוצע עונתי חסר תקדים מבחינת רשת, של 34.9%.
תוכניות אחרות של רשת, בהן "רוקדים עם כוכבים", "משפחה חורגת" או הדרמה "קטמנדו", שהיו יכולות להמשיך את קו ההתעוררות של הזכיינית, לא התרוממו ומספקות נתוני רייטינג נמוכים.
"מבחינה כספית החישוב מאוד קר ושקוף", מסביר גורם בכיר בתעשייה. לדוגמה, אם "רוקדים עם כוכבים" רושמת 15% רייטינג ומצליחה במקרה הטוב למכור 3 ברייקים מלאים של 10 פרסומות, הם יגיעו להכנסות של 675 אלף שקל (לפי מחיר של 1,500 שקל לנקודת רייטינג). מתוך הסכום הזה צריך להוריד כ-30%-35% עבור תמלוגים, דמי זיכיון, ניגודי זכויות יוצרים ועמלות למפרסמים, משרדי הפרסום וחברות המדיה. כלומר, הסכום עומד על כ-400 אלף שקל רווח נקי. אם מניחים שהפקת 'רוקדים עם כוכבים' עולה כ-220-250 אלף דולר להפקה לפרק, אז מגיעים להפסד של בין 400 ל-500 אלף שקל לפרק. ובמלים אחרות, רשת מפסידה מדי ערב כחצי מיליון שקל - זאת קטסטרופה לכל ארגון".
לעומת זאת, גורמים ברשת טוענים כי נתונים אלה רחוקים מלהיות מדויקים, וכי שווי נקודת רייטינג עומד על 1,950 שקל, וכי העלויות הנלוות מסתכמות בגובה של 28% בלבד, כלומר השורה התחתונה חיובית יותר. יחד עם זאת, ברשת מודים כי העונה הנוכחית היא בעייתית מאוד עבור הזכיינית.
גורם בכיר בזכיינית הוסיף כי חישוב המתבסס על שעות הפריים-טיים בלבד הוא מוטעה. לדבריו, "מ-3 שעות שידור שבועיות של 'רוקדים עם כוכבים', מייצרים ברשת עוד שעות רבות של תוכן כגון לקטים, תוכניות מקדימות וכו', שממוקמות בשעות שונות ובימים אחרים. אלה מייצרות עוד הרבה מאוד הכנסה באפס עלות".
ואולם, למרות ההפסדים בקרבות הרייטינג, גורם בכיר טוען כי רשת הצליחה לסיים הן את הרבעון הרביעי של 2011 והן את הרבעון הראשון של 2012 ברווח. עוד נטען כי בניגוד להערכות שפורסמו בתקשורת, לפיהן רשת סיימה את 2011 עם הפסד של כ-20 מיליון שקל, היא הפסידה 8.4 מיליון שקל בלבד.
יש לציין כי לפני 3 שנים עמדו החובות של רשת על למעלה מ-200 מיליון שקל - 100 מיליון לבנקים בגין הון חוזר בעקבות חוסר הזרמת כספים של חלק מהבעלים ועוד 100 מיליון בגין הפסדי תפעול. ההפסדים של ה-100 מיליון האחרונים צומצמו כאמור לכדי 8.4 מיליון שקל.
רשת וערוץ 10 - ראש בראש
שיבוצן של עונת ה-VIP של "הישרדות" וכן העונה השלישית של "היפה והחנון" בערוץ 10 מול לוח שידורים חלש של רשת, הוכיח את עצמו. גורם בכיר בתעשייה מספר כי "למרות ההצהרות והפרסומים של ערוץ 10 על העלייה המתוכננת של העונה החדשה של 'היפה והחנון' לשידור, ברשת פשוט סירבו להאמין שהתוכנית אכן תעלה לשידור".
למרות שוני גדול בין החברות, בעיקר בכל הקשור למצב הרגולטורי ולסכנת הסגירה המרחפת מעל ראשו של ערוץ 10, שני הזכיינים נמצאים במצב עסקי דומה: שניהם רשמו הפסדים ב-2011, לשניהם חובות שלא שולמו למדינה, ושניהם נסמכים על בעלי מניות שלא מזרימים כספים כבר תקופה ארוכה.
באחרונה אף נודע כי ניסיון לקיים בוררות בנושא ההתנהלות הכספית בין בעלי המניות ברשת, עופר מדיה ושטראוס השקעות, לבין חברת פולאר, לא עלה יפה. כמו פולאר, גם אביב גלעדי, המחזיק בנתח נוסף של הזכיינית, מסרב להעביר אליה כסף.
בכיר בתעשייה אומר כי "בעוד ברשת פועלים על-פי אסטרטגיה של בניית מותג ארוך-טווח, בערוץ 10 נקט המנכ"ל הקודם, יוסי ורשבסקי, בכיוון אחר לגמרי, של התנהלות כלכלית הצמודה לביקוש לפרסום".
ואכן, שני המותגים הגדולים של רשת בשנים האחרונות, "המירוץ למיליון" שהושקה בסוף אוקטובר ו-"The Voice" שהושקה בדצמבר, נחשבים לאטרקטיביים מאוד למפרסמים, והם הצליחו להביא לשינוי תפיסתי בשוק כלפי רשת.
ואולם, למרות ההצלחה חסרת התקדים של רשת בכל הקשור לרייטינג, הזכיינית לא זכתה ליהנות משווי הערך הפרסומי המלא שלה, שכן דווקא בתקופה הזו, בין אוקטובר 2011 למארס 2012, הביקוש לפרסום בטלוויזיה ב-3 הזכיינים היה נמוך.
כך לדוגמה, בין החודשים ינואר-מארס בשנת 2012 מכר ערוץ 2 כ-2,600 דקות פרסום - כ-600 דקות פחות מאשר בתקופה המקבילה אשתקד. באופן כללי, הפרסום הגיע לכדי 70%-75% מהפוטנציאל שלו.
ערוץ 10, לעומת זאת, שנקט כאמור אסטרטגיה שונה לגמרי, בין היתר בשל התסבוכת הפוליטית-רגולטורית-תזרימית שהוא היה מצוי בה, לא הציג שום תחרות מצדו לספינות הדגל של רשת וקשת, שכללו גם את "האח הגדול", "ארץ נהדרת" וכן דרמות כגון "עבודה ערבית". הערוץ השיג ממוצע רייטינג של 6.6% צפייה בפריים בלבד.
יחד עם זאת, ההחלטה של ערוץ 10 להמתין עם השקת "הישרדות" ו"היפה והחנון" עד לחודש מאי, הוכיחה את עצמה הן במבחן הרייטינג והן במבחן שורת הרווח.
ההימור כאמור השתלם, וערוץ 10 החל לצבור תאוצה מחודשת. באופן חסר תקדים מבחינת הערוץ, חודש מאי הסתיים עם רווח של כ-10 מיליון שקל.
יחד עם זאת, יש לציין כי התמונה צפויה להתהפך בחודש ספטמבר. כלומר, ברגע ש"הישרדות" תסתיים ו"היפה והחנון" תרד מהמסך, ערוץ 10 יישאר ללא תוכן לפחות עד מארס 2013. אז ערוץ 10 צפוי לעלות לשידור מדי יום עם לוח שידורים "רזה", שיזכיר את הכישלון של העונה הקודמת, שכן אין לו שום חומר מוכן או בהכנה "על המדף".
במקביל, רשת, כמותג שנחבל קשות בחודשים האחרונים, תתחיל לטפס מעלה מחדש לאחר עונת הפסדים גבוהים.
אין מנגנון, יש הבלחות
גורמים בתעשייה טוענים כי לרשת אין את מי להאשים במצבה למעט את עצמה. "לנתונים של רשת אין קשר לערוץ 10, אלא אך ורק לתוכן שהם מייצרים", אומר בכיר בשוק התקשורת המקומי.
לדבריו, "אני חושב שהבעיה היא שאין לרשת, מה שנקרא, סיסטמה - תוכנית עבודה רצינית לאורך זמן. במקום זה יש שם הבלחות. אין משהו שמייצר מנגנון לאורך זמן שבא ואומר 'אני מותג'. צריך להבין שאין שם באמת תוכן עקבי".
גורם המעורה בהליך קבלת ההחלטות ברשת שולל את הטענות מהיסוד ואומר ל"גלובס" כי בזכיינית הבינו עוד בשנה שעברה כי העונה הנוכחית תהיה קטסטרופלית, כהגדרתו.
לדבריו, בעקבות המעבר מ-3 ל-4 ימי שידור, ברשת ידעו מראש כי חסרים להם 25% מהכסף עבור שנת שידור שלמה. כלומר, רשת נדרשה להכריע בין חלופות, ואחת מהן הייתה לוותר חלקית על עונה.
לבסוף הוחלט לוותר על הקיץ מכמה סיבות: משחקי היורו שהיו צפויים לנגוס ברייטינג; הידיעה כי סך הצפייה יורד בעונה הזאת; וכן שערוץ 10 מתכנן לעלות עם שתי ספינות הדגל שלו - "היפה והחנון" ו"הישרדות".
הגורם הוסיף כי היה חשש מפני חזרתה של המחאה החברתית, שפגעה קשות בפרסום בקיץ שעבר והכניסה את התעשייה לקיפאון.
לדברי הגורם, "ההחלטה 'לוותר על הקיץ' התקבלה בצורה מחושבת ומתוך ידיעה ברורה שהמותג הולך לחטוף תדמיתית. ההפסדים לערוץ 10 מבאסים מאוד, אבל הם כאמור היו ידועים מראש".
ברשת מעריכים כי המלחמה התדמיתית שמתנהלת מולם באחרונה נובעת מתוך האינטרס זהה של קשת וערוץ 10 להוציא את רשת מערוץ 2. קשת - מתוך רצון להשתלט על האפיק והערוץ באופן בלעדי, וערוץ 10 - בגלל הצורך שלו להתמזג עם רשת.
מרשת נמסר בתגובה: "רשת לא רואה כל טעם להתייחס לטענות שניתנו בעילום-שם על-ידי מתחרותיה קשת וערוץ 10, שעושות כל שביכולתן למנוע מרשת להמשיך ולהוות איום כפי שקורה ב-3 השנים האחרונות. טענות אלה מעידות על פאניקה גדולה, שבאה לידי ביטוי הן בשקרים שמועברים לתקשורת והן בהפסדים כספיים אדירים שנגרמים לקשת ולערוץ 10 בגין פעילויות אלה כנגד רשת".
ריקושטים בחדשות 2
בעקבות הרייטינג הנמוך בימים של רשת, חברת החדשות של ערוץ 2, הנמצאת בבעלות משותפת של רשת ושל קשת, הגיעה בתקופה האחרונה לשפל צפייה בימי השידור של רשת.
כך לדוגמה, בעוד שבימים של קשת זכתה מהדורת החדשות לממוצע רייטינג של 26.1% בינואר, 26.4% בפברואר, 25.3% במארס, 23.1% באפריל ו-21.1% במאי - בימים של רשת זכתה המהדורה ל-21.4% בינואר, 22.3% בפברואר, 21.4% במארס, 19.5% באפריל ו-18.1% בלבד במאי.
