זירת הקרב החדשה בבית-שמש ובמעלה-אדומים היא עדות לתובנה שמחלחלת ברשת שופרסל: הקרב על שוק הדיסקאונט הוא בגדר "להיות או לחדול". במילים אחרות, אם שופרסל תמשיך במדיניות "בת היענה", כפי שהיא מכונה על-ידי גורמים ברשת, היא עלולה למצוא את עצמה במצב של מגה בול - לא רלוונטית.
עד לפני שנים אחדות שופרסל ומגה הוכיחו עמידות יוצאת מגדר הרגיל. אבל מה שהיה נכון עד לפני 5 שנים, אינו נכון עוד. הרשת הרביעית הולכת ומתפתחת, ורמי לוי, שנסק באופן מטאורי, הוא רק הסימפטום לשינוי העובר על השוק, שבו הבלעדיות האזורית פסחה מן העולם, וכל אזור נמצא בסיכון לקרב מחירים החל ממחר בבוקר.
גם נדידת קרבות המחירים מהצפון (אזור הקריות) לדרום (באר-שבע ואשדוד) מוכיחה כי אף אזור אינו חסין מפני פגיעה, ושאם שופרסל ומגה יותירו את הזירה לרשת הרביעית - הן ילכו וידעכו עד למצב שיהיה קשה להחזיר את הגלגל לאחור.
לא רק רמי לוי התפתח. גם מחסני כמעט חינם, יינות ביתן וויקטורי, ואליהם נוספה רשת אושר עד, שפועלת בגזרת ההבי דיסקאונט וללא ספק מחוללת תחרות בכל אזור שהיא מגיעה אליו.
שופרסל עצמה חטפה פגיעה קשה בסניף "יש" בירושלים עם פתיחתם של סניפי אושר עד ורמי לוי מהדרין לא רחוק משם. שופרסל משלמת שכר דירה גבוה במקום, והירידה במכירות דרמטית עד כדי היעדר היגיון כלכלי בהפעלת הסניף.
בסרט הזה לא רוצים בשופרסל לצפות שוב, ולכן הם יוצאים לקרב במלוא העוצמה. בשופרסל גם מבינים היטב שהקרב הנוכחי על התדמית עשוי להכריע קרבות מהותיים יותר בהמשך.
לא בכדי, כך לפחות נראה, בשופרסל בחרו לנהל את הקרבות מחוץ למרכז הארץ, וללא זרקור של התקשורת או הממונה על ההגבלים העסקיים.
המובילים הפכו לנגררים
אולם, מה שעשוי להפתיע יותר הוא השתיקה של רמי לוי, שמנסה לשדר עסקים כרגיל למרות ששום דבר אינו רגיל בהם. רמי לוי הוביל עד היום את מלחמות המחירים, וכעת הוא מוצא את עצמו נגרר אליהן כששופרסל מכתיבה את הקצב.
כל רשתות השיווק חוו שחיקה ברווחיות בדוחות האחרונים, ועל פניו נראה כי פרסום מלחמות המחירים החדשות לא יעשה טוב אפילו לרמי לוי.
השאלה המרכזית היא כעת האם הממונה על ההגבלים ייעתר לפנייתה של קו-אופ ישראל להתערב בנעשה "באופן בהול". התערבות עשויה לטרוף את הקלפים במשחק החדש בין הרשתות ועלולות להיות לה השלכות רחבות יותר על מלחמות המחירים, שאיך שלא מסתכלים עליהן, משרתות היטב את האינטרס של הצרכן.