גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

פיצוי של מיליון שקל לאלי עזור על נזקים מקמפיין להשחרת שמו

חברת קאנווסט ניהלה נגד עזור קמפיין תקשורתי-אסטרטגי שלילי באמצעות משרד יחסי הציבור "מורל-צור תקשורת", זאת בעת שהצדדים ניהלו מו"מ לרכישה משותפת של "ג'רוזלם פוסט"

אנחנו חיים בעידן שבו כל איש עסקים מסתובב עם איש יחסי ציבור, וכל חברה מוציאה כסף רב על ייעוץ תקשורתי צמוד. תקופה שבה בכוחם של קמפיינים תקשורתיים לרומם אדם, או למוטט אותו. אך מהן גבולות המותר והאסור בקמפיינים תקשורתיים-אסטרטגיים, המוזמנים על-ידי חברות ואנשי עסקים ממשרדי יחסי ציבור וייעוץ אסטרטגי?

לשאלה זו נדרש באחרונה בית המשפט המחוזי בתל-אביב, במסגרת תביעת דיבה ורשלנות שהגישו איש העסקים אלי עזור וחברת מרקעי תקשורת שבבעלותו, נגד חברת CanWest Global Communications Corp (קאנווסט) ונגד בעליה ומנהליה. זאת, בגין קמפיין תקשורתי שלילי שניהלה קאנווסט נגד עזור, באמצעות משרד יחסי הציבור "מורל-צור תקשורת", אחרי שהתגלע ביניהם סכסוך סביב רכישה משותפת של עיתון "ג'רוזלם פוסט" מחברת התקשורת הבינלאומית, הולינג'ר.

היום (ד') פסקה השופטת מיכל אגמון-גונן כי קאנווסט, בעל השליטה בחברה, ליאונרד אספר, סגן הנשיא לשעבר, ריצ'ארד לייפסיק, ומשה רונן, שהיה היועץ העסקי של קאנווסט לענייני ישראל, ישלמו לעזור מיליון שקל, בגין נזקים שגרם לו הקמפיין התקשורתי השלילי. זאת, הן בגין עוולת לשון הרע והן בגין עוולת הרשלנות.

"אין כל לגיטימיות בכך שגישת יתר לאמצעי התקשורת, המושגת באמצעות שירותי יחסי ציבור, הנרכשים בממון רב, מנוצלת להשחרת שמו של אדם, שכל חטאו הוא בכך שלא ניאות להיכנע לדרישות ולתכתיבים, שהפנה לו עמיתו במסגרת משא ומתן", פסקה אגמון-גונן.

השופטת הדגישה כי בקמפיין מסוג זה יש שימוש ציני ופסול בחופש העיתונות ובחופש הביטוי. "העיתונות היא הזירה הציבורית שבה מתאפשר שוק דעות יעיל. שוק שבו ידיעות תקשורתיות נקנות באמצעות ממון, מתוך מניעים זרים, הוא שוק דעות מסוכן, בעל פוטנציאל הרסני. הוא גם איננו שוק דעות חופשי ומשוכלל, שבו התחרות בין הדעות והרעיונות השונים לבין עצמם היא שתוביל לחשיפת האמת. זהו שוק, שבו לחזקים ולעשירים יתרון ברור על פני האחרים והם שמכתיבים את כותרת העיתון של מחר", קבעה.

פרסומים מכפישים

תחילת הפרשה בשנת 2004, אז ניהלה מרקעי תקשורת מו"מ עם קאנווסט לגבי האפשרות לרכוש במשותף את קבוצת החברות, המחזיקה בבעלותה את עיתון הג'רוזלם פוסט וכלי תקשורת נלווים לו, מידי תאגיד התקשורת הבינלאומי, הולינג'ר.

במהלך המו"מ התגלו חילוקי דעות בין מרקעי תקשורת לקאנווסט. החברות נקלעו למבוי סתום במ"מ והתפתח ביניהן סכסוך של ממש. בסופו של דבר, רכשה מרקעי תקשורת לבדה את קבוצת הפוסט מידי הולינג'ר. קאנווסט מצדה לא השלימה עם ההפסד וטענה שמרקעי תקשורת הפרה את הסיכומים עמה. בהמשך, הועבר הסכסוך בין החברות לבוררות בניו-יורק.

בעוד מתנהלת התדיינות משפטית בניו-יורק, הופיעו בתקשורת פרסומים המכפישים את עזור, שהציגו אותו כסחטן המנהל מו"מ שלא בתום לב. בירור העלה כי מקור הפרסומים הללו הוא במשרד יחסי הציבור "מורל-צור תקשורת", שהיה באותה עת בבעלות מוטי מורל ורונן צור.

הריסת תדמית

מאוחר יותר התברר כי קאנווסט שכרה את משרד יחסי הציבור, במסגרת "תוכנית משחק" - "game plan", שמטרתה המוצהרת הייתה לפגוע בעסקיו של עזור ולהכפיש את שמו (ר' מסגרת). התוכנית כללה דרכי פעולה שונות, בהן פרסומים בתקשורת, פניות לבנק לאומי, פניה לשותפים עסקיים קודמים, לרשויות המס ועד פנייה לחברי כנסת, כדי לפעול כנגד עסקים אחרים של עזור.

למרות מסע ההשמצות התקשורתי, הסתיימו הליכי הבוררות בניו-יורק בהכרעה לטובת עזור ובדחיית טענותיה של קאנווסט. ואולם, קאנווסט לא טרחה לפרסם את פסק הבורר, אף שממצאיו היו רלבנטיים לפרסומים הקודמים בעניין ואף עמדו בניגוד להם.

במהלך הדיונים בתביעה לא הוברר אם דרכי הפעולה אכן מומשו במקרה של עזור. ואולם, נערך דיון מקיף בשאלה האם דרך פעולה כזו - של הכנת תוכנית שמטרתה "להרוס" תדמיתית ועסקית חברה מתחרה - היא לגיטימית.

השופטת אגמון-גונן קבעה כי ככל שאכן קיימת פרקטיקה של מסע יחסי ציבור, שמטרתו להרוס אחר, הרי שמדובר בפרקטיקה בלתי לגיטימית בעליל.

לדברי השופטת, יש למנוע פרסומים שמקורם במסע יחסי ציבור כגון זה, מכיוון שאלו מביאים לכתבות, שנראות על פניהן כדיווחים אובייקטיבים, בעוד שמאחוריהן האינטרס לפגוע באחר, בעיקר בעולם העסקי שבו יכול כל צד להרשות לעצמו לנהל קמפיין תקשורתי.

מוטי מורל: "זה נוהל מקובל בענף, עושים את זה הרבה"

התביעה של אלי עזור הוגשה בתחילת הדרך גם נגד משרד "מורל-צור תקשורת", שנמצא כיום בבעלות איש יחסי הציבור, מוטי מורל, ובתקופה הרלוונטית היה בבעלות משותפת של מורל ורונן צור. המשרד הכין "תוכנית משחק" (Game Plan), שהיוותה את הבסיס לאסטרטגיה הפרסומית, שנקטה קאנווסט נגד עזור. ואולם, במהלך הדיון בתביעה, ובהסכמת הצדדים, נמחקה התביעה נגד "מורל-צור תקשורת".

מורל העיד במשפט כי מסע תקשורתי שלילי מסוג זה הוא פרקטיקה ידועה ומקובלת, והסביר בעדותו את המונח "תוכנית משחק" (Game Plan). "מה שקורה בדרך-כלל זה שהלקוח מבקש ליצור לחץ על היריב שלו, כדי לגרום לו להגיע לשולחן המו"מ, כאשר יש לו נכונות גבוהה יותר להתפשר. לשם כך לוקחים משרדי יחסי ציבור, שיעשו רעש בתקשורת, בכנסת ויפעילו לחץ תקשורתי, עד שהצד השני יגיד: 'בסדר, אני רוצה להתפשר, רק תורידו את התקשורת ממני'", העיד מורל. "זה מה שנקרא נוהל מקובל בענף, ובעסקים בכלל, ועושים את זה הרבה".

לפי פסק הדין, "תוכנית המשחק", שהכין מורל עבור קאנווסט, כללה, בין היתר, משימה "להיפגש עם המנהלים של קבוצות הכדורגל, כדי להסית אותם נגד השליטה של חברת צ'רלטון, שבבעלות עזור, בשידורי הכדורגל. כמו-כן, כלל התוכנית משימה "לבחון דרכים תחת הכותרת 'איך צ'רלטון הורסת את הכדורגל הישראלי'". כשנשאל על כך, אמר מורל: "אלה נתונים שקיבצנו מהתקשורת. באותו זמן כבר היו בתקשורת טענות נגד צ'רלטון על מדיניות המחירים שלה, וכל חוסר השביעות של המנהלים מצ'רלטון".

עוד כתבות

אקדח / צילום: thinkstock

תקרית ירי בניו ג'רזי בחנות כשרה: שוטר נפצע, מצוד אחר גבר ואישה חמושים

כלי התקשורת בארה"ב מדווחים כי השניים פתחו באש לעבר שוטרים ועוברי אורח ● עפ"י הדיווחים, לפחות שוטר אחד נפצע ● בתיעודים שונים נראים כוחות משטרה בניסיון ללכוד את החשודים

מריוס נכט - תמר מצפי

החברות Verbal ו-Helthymize מתאחדות ומגייסות 9 מיליון דולר בהובלת קרן aMoon

החברות שפיתחו טכנולוגיות לאבחון מחלות על בסיס שינויים בקול האנושי ימוזגו לחברה אחת ששמה ייקרא Vocalis ● את הגיוס תוביל קרן הון הסיכון למדעי החיים aMoon בהובלת מריוס נכט

דב קוטלר / צילום: גדי דגון, יח"צ

בנק הפועלים עקף את לאומי ושוב מחזיק בשווי הגבוה בענף הבנקאות

בימים אלה נרשם שינוי מהותי במאזן הכוחות בין שני הבנקים הגדולים - בעייני המשקיעים וכפי שהוא משתקף בבורסה ● בנק הפועלים אוחז בצמרת דירוג השווי שוק בבנקאות, כשהיום הוא נסחר לפי שווי של 36.5 מיליארד שקל למול שווי של 35.7 מיליארד שקל ללאומי

קנאביס / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

קנביט במזכר עקרונות לשת"פ אסטרטגי עם חברת תרופות גרמנית

ההסכם כולל השקעה של 1.8 מיליון דולר לפי שווי של 350 מיליון שקל, פרמיה של 52% על מחיר השוק

אביגדור ליברמן  / צילום: טל שניידר, גלובס

ליברמן נגד נתניהו: "אולי אתה הסוכן של ג'יימס פאקר?"

יו"ר ישראל ביתנו בפוסט חריף בפייסבוק נגד נתניהו: "לאחרונה אני מזהה קפיצת מדרגה בהשמצות נגדי... אם הייתי רוצה לתקוף או לפגוע בך, אדוני רה"מ, במקום הכי רגיש, הייתי מזכיר לך את דבריך ב-2008 על ראש ממשלה אחר, אהוד אולמרט" ● ליברמן טוען כי מכיוון רחוב בלפור יוצאות השמצות על היותו סוכן, ותוקף: "אולי אתה סוכן של גורמים עלומים ועשירים ממקומות שונים בעולם?"

תאונה קטלנית באתר בנייה ברעננה / צילום: אלון רון

בפעם השלישית: רשם הקבלנים שלל רישיון לחברה נוספת

התליית רישיון לצמיתות או לתקופה מוגבלת וקנסות: אלו הצעדים שננקטו נגד כ-10 חברות לאחר חתימת הסכם בין מינהל הבטיחות לרשם הקבלנים

סוחרים צופים בנאומו של יו"ר הפד ג'רום פאואל לאחר החלטת הריבית / צילום: Brendan McDermid, רויטרס

צפי ליציבות בוול סטריט; ארמקו מעל אפל - החברה בשווי הגבוה בעולם

מדד המחירים לצרכן (ליבה) בארה"ב עלה בחודש נובמבר ב-0.2% ● דריכות לקראת הבחירות לממשלה בבריטניה מחר ● הבנק המרכזי בארה"ב ימסור היום את החלטת הריבית האחרונה השנה, והציפיות הן כי הריבית לא תשתנה

יורש העצר הסעודי, מוחמד בין סלמאן / צילום: Reuters

על רקע הופעת בכורה מרשימה: האם הנפקת ארמקו תסייע להגשמת התוכניות של בין סלמאן?

מניית ענקית האנרגיה הסעודית זינקה ב-10% ביום המסחר הראשון שלה בבורסה המקומית של ריאד ● ההנפקה, הגדולה בהיסטוריה, אמורה לשמש בסיס לשינוי הכלכלי העצום שמבקש לחולל יורש העצר הסעודי והאיש החזק בממלכה, מוחמד בין סלמאן

השור של וול סטריט / צילום: שאטרסטוק

המסחר בוול סטריט ננעל בירידות קלות; דיווח: ארה"ב תדחה הטלת מכסים

הדאו ג'ונס, הנאסד"ק ו-S&P 500 איבדו 0.1% ● הזהב והנפט התחזקו ● נעילה מעורבת באירופה: הפוטסי איבד 0.2%, הדאקס ירד ב-0.3%, וקאק 40 עלה ב-0.1% ● דיווח: ארה"ב תדחה הטלת מכסים על סין, נציגי ארה"ב ביקשו מסין להתחייב לכמות רכישת תוצרת חקלאית, ואילו סין מעוניינת שהרכישות החקלאיות יהיו יחסיות למכסים שארה"ב תבטל

טראמפ כנבל העל של מארוול תאנוס  / צילום: צילום מסך, גלובס

"אתם יודעים שהוא הנבל, כן?": הציוץ של טראמפ גורר לעג ברחבי הרשת

אחד מחשבונות הטוויטר של הקמפיין של טראמפ העלה סרטון ובו טראמפ מוצג כנבל העל של מארוול שדוגל בהשמדת מחצית מהיקום

ירון רצון, מנכ"ל וממייסדי קנביט / צילום: יחצ

בכירים לשעבר בקנביט במרכז חשדות הרשות לשימוש במידע פנים

רשות ניירות ערך חוקרת חשדות לעבירות של שימוש במידע פנים, במסגרתה נחקרו נושאי משרה בחברה בעבר ובהווה ● בין הנחקרים היו המנכ"ל לשעבר בשלד, ירון רצון, יו"ר הדירקטוריון לשעבר, עמינדב ססלר, ושרון אדיב

השקת הרכבת הסינית של הקו האדום בסין בנוכחות נציגי משרד התחבורה / צילום: יח"צ

הקונגרס האמריקאי עושה שרירים מול סין: מבקש לחסום יבוא כלי תחבורה ציבורית מתוצרתה

אחרי האיסור שהטיל משרד המסחר על שימוש בטלפונים של וואווי, שיתוף-פעולה נדיר של מחוקקים משתי המפלגות מבקש לאסור שימוש בכספי הממשל הפדרלי לרכישת קרונות רכבת ואוטובוסים חשמליים ● "הסיניים זוממים להשתלט על שוק כלי התחבורה הציבורית בארה"ב" ● ובמקביל: ארה"ב פועלת לצמצום סמכויות האכיפה של ארגון הסחר העולמי

רמטכ"ל מינאמר, מין אנג הליינג. רציחות, אונס וגירוש של מאות אלפי בני מיעוט הרוהינגה / צילום: Maxim Shemetov, רויטרס

ארה"ב: משרד האוצר הטיל סנקציות כלכליות כבדות נגד מפרי זכויות אדם בעולם

בכיר במשרד האוצר האמריקאי: "המטרה היא לייצר השלכות מוחשיות ומשמעותיות לאלו שמרוויחים מהפרות זכויות אדם"

תשואה / צילום: Shutterstock

לעגל את האשראי: אפליקציית המיקרו-השקעות שתעזור לחסוך

אפליקציית המיקרו-השקעות Acorns נועדה להתגבר על הקושי של בני האדם לחסוך, ובעיקר כשהם צעירים ● תכנון האפליקציה מסתמך על היכרות של החוקרים עם המגבלות הפסיכולוגיות שלנו, ומתאפיין ביצירת דרכים שיסייעו לנו לעקוף אותן

ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון / צילום: Tom Nicholson, רויטרס

יומיים לבחירות בבריטניה: בוריס ג'ונסון מנסה בכל הכוח להימנע משערוריות של הרגע האחרון ומבטיח שהברקזיט קרוב

בניסיון להימנע מטעויות של הרגע האחרון, ג'ונסון הציג מצע כלכלי שמרני דל שקורא להעלות את הפנסיות, להגדיל את מערכת הבריאות ולהקפיא את שכר הלימוד באקדמיה • ובעוד שהשמרנים מובילים ב–10% בסקרים, האסטרטגיה של יועציו היא להזהיר את השמרנים מפני שאננות של הרגע האחרון

ראש עיריית תל אביב רון חולדאי בהשקת מערך ההסעים החדש, "נעים בסופ"ש" / צילום: איל יצהר, גלובס

מיזם התחב"צ בשבת הוא סיפור הצלחה. כנראה שזה פחות מתאים לנהגי המוניות

ראשי העיריות המפעילות את "נעים בסופ"ש", שירות הנסיעות החינמי בגוש דן בשבת, קיבלו השבוע מכתב התראה שבו נטען כי השירות החדש שהם מספקים מסב נזק כלכלי לנהגי המוניות ופוגע בשוויון של תושבים דתיים ומסורתיים

מילון וובסטר    / צילום: shutterstock

מילת השנה של מילון וובסטר: "they" - כינוי לאנשים לא בינאריים מבחינה מגדרית

הכוונה לאנשים שלא מזהים את עצמם באופן מוחלט כזכר או כנקבה ● המושג "they" עבר שינוי רדיקלי בשנים האחרונות, והמילה עמדה במרכז של ויכוחים ושיחות תרבותיות באקדמיה, ברשתות החברתיות ובתרבות הפופולרית

חוות כריית ביטקוין באיטליה/ צילום: רויטרס

חמישה אמריקאים חשודים בהונאת פונזי של 722 מיליון דולר שבה ניצלו את "העולם המורכב של מטבעות קריפטו"

אתמול דווח בארה"ב על מעצרם של שלושה ממפעילי רשת BitClub, שגייסה ממשקיעים מאות מיליוני דולרים, בהבטחה שהכספים יושקעו בפעילויות של כריית מטבעות קריפטו ● שני חשודים נוספים בפרשה טרם נעצרו

גרטה טונברג / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

אשת השנה של מגזין "טיים": גרטה טונברג

גרטה טונברג, שהוכרזה היום כאשת השנה של מגזין "טיים", נאמה הבוקר בפסגת האקלים והאשימה את מנהיגי העולם בעיסוק ביחסי ציבור, במקום בנקיטת פעולה אמיתית בנוגע למשבר האקלים: "מנהיגי העולם מוליכים אותנו שולל"

אלדד קובלנץ / צילום: דן חיימוביץ

סופית: תאגיד השידור פורש מוועדת המדרוג; "מדידה מיושנת ולא מתאימה"

בתאגיד טוענים כי המדידה של ועדת המדרוג מיושנת ולא מתאימה לתאגיד הציבורי ● רוני ארן, מנכ"ל ועדת המדרוג: "הפרישה לא תפתור את נתוני הצפייה של כאן 11. הרעיון שגוף שידור ציבורי ידווח בעצמו על תוצאותיו לא קיים בשום מקום בעולם"