אנחנו חיים בעידן שבו כל איש עסקים מסתובב עם איש יחסי ציבור, וכל חברה מוציאה כסף רב על ייעוץ תקשורתי צמוד. תקופה שבה בכוחם של קמפיינים תקשורתיים לרומם אדם, או למוטט אותו. אך מהן גבולות המותר והאסור בקמפיינים תקשורתיים-אסטרטגיים, המוזמנים על-ידי חברות ואנשי עסקים ממשרדי יחסי ציבור וייעוץ אסטרטגי?
לשאלה זו נדרש באחרונה בית המשפט המחוזי בתל-אביב, במסגרת תביעת דיבה ורשלנות שהגישו איש העסקים אלי עזור וחברת מרקעי תקשורת שבבעלותו, נגד חברת CanWest Global Communications Corp (קאנווסט) ונגד בעליה ומנהליה. זאת, בגין קמפיין תקשורתי שלילי שניהלה קאנווסט נגד עזור, באמצעות משרד יחסי הציבור "מורל-צור תקשורת", אחרי שהתגלע ביניהם סכסוך סביב רכישה משותפת של עיתון "ג'רוזלם פוסט" מחברת התקשורת הבינלאומית, הולינג'ר.
היום (ד') פסקה השופטת מיכל אגמון-גונן כי קאנווסט, בעל השליטה בחברה, ליאונרד אספר, סגן הנשיא לשעבר, ריצ'ארד לייפסיק, ומשה רונן, שהיה היועץ העסקי של קאנווסט לענייני ישראל, ישלמו לעזור מיליון שקל, בגין נזקים שגרם לו הקמפיין התקשורתי השלילי. זאת, הן בגין עוולת לשון הרע והן בגין עוולת הרשלנות.
"אין כל לגיטימיות בכך שגישת יתר לאמצעי התקשורת, המושגת באמצעות שירותי יחסי ציבור, הנרכשים בממון רב, מנוצלת להשחרת שמו של אדם, שכל חטאו הוא בכך שלא ניאות להיכנע לדרישות ולתכתיבים, שהפנה לו עמיתו במסגרת משא ומתן", פסקה אגמון-גונן.
השופטת הדגישה כי בקמפיין מסוג זה יש שימוש ציני ופסול בחופש העיתונות ובחופש הביטוי. "העיתונות היא הזירה הציבורית שבה מתאפשר שוק דעות יעיל. שוק שבו ידיעות תקשורתיות נקנות באמצעות ממון, מתוך מניעים זרים, הוא שוק דעות מסוכן, בעל פוטנציאל הרסני. הוא גם איננו שוק דעות חופשי ומשוכלל, שבו התחרות בין הדעות והרעיונות השונים לבין עצמם היא שתוביל לחשיפת האמת. זהו שוק, שבו לחזקים ולעשירים יתרון ברור על פני האחרים והם שמכתיבים את כותרת העיתון של מחר", קבעה.
פרסומים מכפישים
תחילת הפרשה בשנת 2004, אז ניהלה מרקעי תקשורת מו"מ עם קאנווסט לגבי האפשרות לרכוש במשותף את קבוצת החברות, המחזיקה בבעלותה את עיתון הג'רוזלם פוסט וכלי תקשורת נלווים לו, מידי תאגיד התקשורת הבינלאומי, הולינג'ר.
במהלך המו"מ התגלו חילוקי דעות בין מרקעי תקשורת לקאנווסט. החברות נקלעו למבוי סתום במ"מ והתפתח ביניהן סכסוך של ממש. בסופו של דבר, רכשה מרקעי תקשורת לבדה את קבוצת הפוסט מידי הולינג'ר. קאנווסט מצדה לא השלימה עם ההפסד וטענה שמרקעי תקשורת הפרה את הסיכומים עמה. בהמשך, הועבר הסכסוך בין החברות לבוררות בניו-יורק.
בעוד מתנהלת התדיינות משפטית בניו-יורק, הופיעו בתקשורת פרסומים המכפישים את עזור, שהציגו אותו כסחטן המנהל מו"מ שלא בתום לב. בירור העלה כי מקור הפרסומים הללו הוא במשרד יחסי הציבור "מורל-צור תקשורת", שהיה באותה עת בבעלות מוטי מורל ורונן צור.
הריסת תדמית
מאוחר יותר התברר כי קאנווסט שכרה את משרד יחסי הציבור, במסגרת "תוכנית משחק" - "game plan", שמטרתה המוצהרת הייתה לפגוע בעסקיו של עזור ולהכפיש את שמו (ר' מסגרת). התוכנית כללה דרכי פעולה שונות, בהן פרסומים בתקשורת, פניות לבנק לאומי, פניה לשותפים עסקיים קודמים, לרשויות המס ועד פנייה לחברי כנסת, כדי לפעול כנגד עסקים אחרים של עזור.
למרות מסע ההשמצות התקשורתי, הסתיימו הליכי הבוררות בניו-יורק בהכרעה לטובת עזור ובדחיית טענותיה של קאנווסט. ואולם, קאנווסט לא טרחה לפרסם את פסק הבורר, אף שממצאיו היו רלבנטיים לפרסומים הקודמים בעניין ואף עמדו בניגוד להם.
במהלך הדיונים בתביעה לא הוברר אם דרכי הפעולה אכן מומשו במקרה של עזור. ואולם, נערך דיון מקיף בשאלה האם דרך פעולה כזו - של הכנת תוכנית שמטרתה "להרוס" תדמיתית ועסקית חברה מתחרה - היא לגיטימית.
השופטת אגמון-גונן קבעה כי ככל שאכן קיימת פרקטיקה של מסע יחסי ציבור, שמטרתו להרוס אחר, הרי שמדובר בפרקטיקה בלתי לגיטימית בעליל.
לדברי השופטת, יש למנוע פרסומים שמקורם במסע יחסי ציבור כגון זה, מכיוון שאלו מביאים לכתבות, שנראות על פניהן כדיווחים אובייקטיבים, בעוד שמאחוריהן האינטרס לפגוע באחר, בעיקר בעולם העסקי שבו יכול כל צד להרשות לעצמו לנהל קמפיין תקשורתי.
מוטי מורל: "זה נוהל מקובל בענף, עושים את זה הרבה"
התביעה של אלי עזור הוגשה בתחילת הדרך גם נגד משרד "מורל-צור תקשורת", שנמצא כיום בבעלות איש יחסי הציבור, מוטי מורל, ובתקופה הרלוונטית היה בבעלות משותפת של מורל ורונן צור. המשרד הכין "תוכנית משחק" (Game Plan), שהיוותה את הבסיס לאסטרטגיה הפרסומית, שנקטה קאנווסט נגד עזור. ואולם, במהלך הדיון בתביעה, ובהסכמת הצדדים, נמחקה התביעה נגד "מורל-צור תקשורת".
מורל העיד במשפט כי מסע תקשורתי שלילי מסוג זה הוא פרקטיקה ידועה ומקובלת, והסביר בעדותו את המונח "תוכנית משחק" (Game Plan). "מה שקורה בדרך-כלל זה שהלקוח מבקש ליצור לחץ על היריב שלו, כדי לגרום לו להגיע לשולחן המו"מ, כאשר יש לו נכונות גבוהה יותר להתפשר. לשם כך לוקחים משרדי יחסי ציבור, שיעשו רעש בתקשורת, בכנסת ויפעילו לחץ תקשורתי, עד שהצד השני יגיד: 'בסדר, אני רוצה להתפשר, רק תורידו את התקשורת ממני'", העיד מורל. "זה מה שנקרא נוהל מקובל בענף, ובעסקים בכלל, ועושים את זה הרבה".
לפי פסק הדין, "תוכנית המשחק", שהכין מורל עבור קאנווסט, כללה, בין היתר, משימה "להיפגש עם המנהלים של קבוצות הכדורגל, כדי להסית אותם נגד השליטה של חברת צ'רלטון, שבבעלות עזור, בשידורי הכדורגל. כמו-כן, כלל התוכנית משימה "לבחון דרכים תחת הכותרת 'איך צ'רלטון הורסת את הכדורגל הישראלי'". כשנשאל על כך, אמר מורל: "אלה נתונים שקיבצנו מהתקשורת. באותו זמן כבר היו בתקשורת טענות נגד צ'רלטון על מדיניות המחירים שלה, וכל חוסר השביעות של המנהלים מצ'רלטון".