מנכ"ל SodaStream הישראלית, דניאל בירנבאום, היה בדרכו ללונדון כשתפסנו אותו לשיחה קצרה. בירנבאום עומד לנחות בבירה האנגלית לא כדי לשכנע רשת שיווק נוספת להחדיר לחנויותיה את מוצרי SodaStream, מפתחת המערכות הביתיות להכנת משקאות מוגזים; גם לא כדי לצפות בהכנות האחרונות לאולימפיאדה הקרבה. הוא טס ללונדון כדי להתראיין ברשתות טלוויזיה מקומיות על הדרך שבה הצליח לעצבן את קוקה-קולה, תאגיד המשקאות העולמי. סודה סטרים, חברה ישראלית קטנה במזרח התיכון הגועש, הצליחה לעורר את חמתה של קוקה-קולה, החברה והמשקה המוגז הכי פופולרי בעולם, והסיפור הזה תופס כותרות. הרבה כותרות.
כדי להבין מהיכן הופיע החתול השחור שעובר כעת בין שתי החברות צריך ללכת מעט אחורה, משהו כמו שנתיים. אבל עוד קודם לכן תזכורת למה ש-SodaStream עושה: היא מנסה להתחרות בענקיות כמו קוקה-קולה, פפסיקו אחרות באמצעות מכשיר שפיתחה - מכשיר ביתי להכנת משקאות מוגזים במגוון טעמים (כולל-קולה).
החברה, הנסחרת בנאסד"ק לפי שווי של 782 מיליון דולר, טוענת למעשה כי הכנת קולה בבית הרבה יותר בריאה, זולה ובעיקר מועילה לסביבה מאשר קניית פחית או בקבוק משקה קל. לא עוד בקבוקי פלסטיק ופחיות שאינם ממוחזרים ומגדילים את החור באוזון.
על בסיס המנטרה הזאת, החלה לפני כשנתיים SodaStream לגלגל מיצב סביבתי בשם The Cage ("הכלוב"), שנולד בבלגיה, והוא פרי מוחו הקודח של הצוות המקומי של החברה. המיצב, הנראה כמו כלוב מיחזור ממוצע, נועד להמחיש את מספר בקבוקי הפלסטיק ופחיות המשקה שמשפחה ממוצעת צורכת במשך 3 שנים (כ-5,000).
גודל הכלוב הוא 9 מ"ר בקירוב, הוא מתנשא לגובה של 2 מטרים, ובצמוד לו ניצבים בקבוק של החברה והכיתוב "בקבוק אחד של SodaStream יכול להחליף את כל זה". הבקבוקים והפחיות המוצגים (של מגוון חברות, לא רק של קוקה-קולה) נאספים על-ידי SodaStream מהמזבלות.
המיצב כבר הוצג בכ-30 מדינות, ובהן ניו-יורק (ב"טיימס סקוור") ושיקגו (בליווי צמוד של שחקנית הקולנוע סוזן סרנדון). באחרונה הוא הגיע לשדה-התעופה הבינלאומי של יוהנסבורג, ודווקא שם, בדרום אפריקה, הוא הצליח לעצבן את קוקה-קולה.
ענקית המשקאות, הנסחרת לפי שווי של 169 מיליארד דולר, שלחה לחברה הישראלית שני מכתבים חתומים בידי עורכי דין (האחרון נשלח לפני שבוע), ובהם דרשה להפסיק באופן מיידי את הצגת המיצב ביוהנסבורג. ולא - היא תפנה לבית המשפט ותחייב אותה לעשות כן. SodaStream לא נבהלה והשיבה כי לא תסיר את המיצב (שאמור להיות מוצג ביונהסבורג עד 8 ביולי) כל עוד בית המשפט לא יחייב אותה לעשות כן.
יתרה מזאת, בסוף השבוע האחרון, באקט של התרסה, הציבה SodaStream מיצב דומה באטלנטה, ארה"ב, מול המטה העולמי של קוקה-קולה, כדי ש"תושבי אטלנטה יבינו מה קוקה-קולה מנסה להסתיר מהם", כפי שנאמר בהודעה שהוציאה החברה.
של מי אתה, זבל?
בירנבאום, כפי שמיד תבינו, ממש לא מפחד מענקית המשקאות. נהפוך הוא, הוא מדבר על המאבק מולה בתשוקה רבה. "את צריכה לשאול את קוקה-קולה למה היא מנסה להשתיק את המיזם הסביבתי שלנו", הוא אומר. "קוקה-קולה כנראה לא רוצה שנחשוף את האמת הקשה, ובמקום להודות לנו על זה שאנו אוספים את הזבל שלה מהמזבלה ביוהנסבורג, היא שולחת לנו שני מכתבי עורכי דין כביכול מאיימים. זה איום-סרק. פשוט קשקוש. קוקה-קולה טוענת שהזבל המוצג שייך לה, וזה לא בסדר שאנחנו אומרים לה 'תאספי אותו'. אני יכול להבין אותם. הם לא אוהבים לראות את המיצב. זה באמת לא נעים להיתקל במציאות כזאת".
לטענת בירנבאום, הטיעון המשפטי שעליו מנסה קוקה-קולה לבסס את דרישתה מהחברה הישראלית הוא "די מעניין ואפילו ניתן לוויכוח. קוקה-קולה למעשה טוענת שהזבל שבמיצב שייך לה, ושהמיצב עושה שימוש לא חוקי בסימן המסחרי של החברה. לכן, שאלת השאלות היא אם ניתן לטעון לבעלות על זבל, ולא פחות חשוב - מהו ה-Trade Market Expiration, הרגע שבו חברה מאבדת בעלות על הסימן המסחרי שלה. בארה"ב יש תקדימים משפטיים שלפיהם לא ניתן לטעון לבעלות על זבל, ולגבי הסימן המסחרי, הנחת הבסיס היא שברגע שחברה מוכרת את המוצר שלה, היא מאבדת בעלות על הסימן המסחרי שלה".
"הם התחילו"
בעלות או לא בעלות, בירנבאום מודע לכך שקוקה-קולה פשוט מחפשת תירוצים כדי למנוע מהחברה הישראלית להכפיש את שמה באמצעות אותו מיזם סביבתי. "זה לא ממש משנה של מי הזבל", הוא אומר, "ואם קוקה-קולה כן טוענת שהזבל הזה הוא שלה, לנו זה רק מועיל. אני רוצה שזה יקרה, שקוקה-קולה תקבל אחריות על הזבל שהיא מייצרת בכל העולם בכל יום".
- זה לא קצת יומרני מצדך לנסות להכתיב לתאגיד ענק כמו קוקה-קולה איך להתנהג?
"להיפך. מתאגיד ענק כזה הייתי מצפה שייקח מנהיגות בכל הקשור לאיכות הסביבה, ולא יזדקק לחברות קטנות כמונו שיקראו אותו לסדר".
- קוקה-קולה היא סוג של מונופול בתחומה. לא בטוח שזה ממש מזיז לה.
"זה מזיז לה, והוכחה לכך ניתן למצוא בסיקור התקשורתי שהסיפור הזה תפס. אפילו העיתון המקומי של אטלנטה התייחס אליו. אנשים כועסים על הניסיון של קוקה-קולה להשתיק אותו".
- אז לא נלחצת?
"ממש לא. אני לא אתקפל, ואני לא מפחד. אני לא משקר, ואני לא גונב. אני רק אומר את האמת, ואני מקווה שכל העולם יבין את זה".
בכלל, בירנבאום טוען כי לא הוא זה ש"התחיל", כמו שאומרים. "לא אנחנו פתחנו במלחמה הזאת", הוא אומר. "המיזם הסביבתי לא מכוון רק לקוקה-קולה. יש הרבה חברות אחרות שהיו יכולות להתעצבן ממנו, ולא התעצבנו. הוא מתגלגל כבר שנתיים, ואני לא מבין למה רק עכשיו התעוררה חמתה של קוקה-קולה ועוד על מיצב בדרום אפריקה".
- יש לך אולי ניחוש?
"אני לא יודע. אולי בדרום אפריקה קל להם יותר להגן על הסימן המסחרי שלהם. בכלל, מדובר בשאלה חברתית ולא משפטית, ולכן זה כלל לא משנה אם נצטרך להסיר את המיצב או לא".
- אין חשש שחברות נוספות, דוגמת פפסיקו, ילכו בדרכה של קוקה-קולה?
"לא נראה לי. פפסיקו יושבת בשקט ומתחבאת מאחורי הסיפור הזה. זו בושה להיות בצד המזיקים הסביבתיים האלה. בושה וחרפה! הם לא עושים דבר כדי לתקן את העוולה הסביבתית".
- בעיניך זו עוולה סביבתית. לא בטוח שבעיניהם זה כך.
"או.קיי, אז הציבור ישפוט. מדי יום מיליארד בקבוקים ופחיות נזרקים לזבל, ולכל בקבוק לוקח בערך 2,000 שנה להתכלות. זה נורא! כל מה שאני אומר זה, 'תיקחו אחריות'".
- נראה שזו מלחמת דוד בגוליית.
(צוחק) "ומי ניצח בסוף? מבחינתי, יש לי שתי אפשרויות: להתקפל ולהיכנע - או להרים את קולי. בחרתי להרים את קולי, וכרגע יש מי ששומע".
קוקה-קולה מתרגזת, מערכה ראשונה
זו לא הפעם הראשונה ש-SodaStream מצליחה לעצבן את קוקה-קולה. SodaStream, כפי שדניאל בירנבאום מקפיד להדגיש בראיונות עמו, רוצה לשנות את האופן שבו אנו צורכים משקאות מוגזים, בעיקר מתאגיד כמו קוקה-קולה. לכן אפשר להבין מדוע האחרונה, עם כל עוצמתה, מגייסת בכל פעם את עורכי דינה בניסיון לחסום את החברה שמנסה לקרוא עליה תיגר.
ההיתקלות הראשונה בין השתיים התרחשה לפני כשנתיים, בשוק הישראלי דווקא - שוק קטן במונחי שתי החברות. קוקה-קולה טענה אז כי האריזות של בקבוקי התרכיז של SodaStream מזכירות את בקבוקי החברה האמריקנית.
"איך בכלל אפשר להתבלבל בין בקבוק תרכיז שלנו לבין בקבוק של קוקה-קולה?" תוהה בירנבאום. "זה קשקוש. קוקה-קולה ניסתה לעצור אותנו, אך אז לא התאים לנו להילחם. התקפלנו והגענו להסדר שקבע כיצד מותר לנו להציג את האריזות של הבקבוקים שלנו כדי למנוע בלבול. היום, לעומת זאת, אנחנו מרגישים שאנחנו כן יכולים לעמוד בקומה זקופה מולם ולהגיד להם את האמת בפרצוף".
"בושה שחברה כמו קוקה-קולה צריכה שהמחוקק יעמיד אותה לסדר"
לפני כמה שבועות קיבל הסכסוך בין SodaStream לקוקה-קולה זווית נוספת, שיצרה הרבה פחות רעש תקשורתי. מייקל בלומברג, ראש עיריית ניו-יורק, הודיע על כוונתו לאסור בחוק מכירת משקאות ממותקים ותוססים בכוסות ענק במסעדות, בדוכני רחוב, במגרשי ספורט ועוד.
בלומברג, המנסה באמצעות חקיקה זו להילחם בהשמנת היתר של תושבי עירו, "הדליק" את בירנבאום - השוק האמריקני הוא הרי מנוע הצמיחה העיקרי של SodaStream - וזה שלח לו מכתב שתוכנו המלא, כמודעה, התפרסם על גבי עמוד שלם ב"ניו-יורק טיימס".
"אני צד בעניין, אך אני התנגדתי ליוזמה הזו של בלומברג", אומר בירנבאום. "זה לא נכון לקבוע חוק שיקבע לאנשים מה לאכול ומה לשתות. זו לא הדרך. מצד שני, בעיית ההשמנה של תושבי ניו-יורק היא איומה. יותר ממחצית תושבי העיר הבוגרים הם שמנים או סובלים מהשמנת יתר.
"בלומברג טועה טעות מרה. זו בושה לתעשייה הזאת שצריכה שהמחוקק יעמיד אותה לסדר. מדוע צריך להגיע למצב כזה? מדוע קוקה-קולה לא יכולה לשנות את הפורמולה של המשקה כדי שזה יהיה פחות מזיק ופחות משמין?"
- מדוע באמת?
"כי היא לא רוצה. קוקה-קולה יכולה לעשות את זה. במקסיקו, לדוגמה, ואפילו בישראל, המשקה של החברה מכיל רכיבים יותר בריאים מאשר בארה"ב. העובדה שקוקה-קולה גדולה לא פותרת אותה מקבלת אחריות על התעשייה שהיא מובילה".
