תנו לרוקדים משחת וולטרן בכיף1. ישראל נמצאת כמה וכמה צעדים מאחורי העולם בכל הנוגע לתוכן השיווקי. הפיגור הזה הוא שהופך את תופעת הפרסום הסמוי לבלתי מרוסנת ולא אחראית. האיסור הגורף, הצדקני וההיסטרי מחייב יצירתיות יתר של גופי השידור ודחיקת המכירה ההיסטרית גם למקומות שאמורים להיות הבטוחים ביותר בעבורנו לצפייה.
המרחב הציבורי שלנו רווי מסרים פרסומיים. בחברה הקפיטליסטית שבה אנו חיים, מותגים הם נדבך תרבותי שהוא חלק מהמציאות היומיומית שלנו, לא פחות. נסו ללכת ברחוב, לנהוג באיילון, לצעוד בקניון ולהימנע מרגע אחד שבו לא תתקלו בלוגו, בשלט פרסומת או במאמץ מיתוגי. לצפות מהטלוויזיה שלנו, המרחב הציבורי שבו אנחנו שוהים כמעט 4 שעות ביום, להיות חפה מכל זה - יהיה תמים ולא ריאלי.
פעם אחר פעם התכנסו במועצת הרשות השנייה כדי לנסות לנסח תפיסה חדשה כלפי התוכן השיווקי. המועצה בראשותה של נורית דאבוש מינתה את ועדת אסא כשר, שסיימה את עבודתה בהמלצה לשנות את חוקי התוכן השיווקי בישראל.
המועצה אף קראה לשינוי חקיקה בנושא, אך קריאה זו נשארה ללא מענה. גם המועצה הנוכחית, בראשות אילן אבישר, לא התקדמה במאומה בעניין זה.
2. אין שום פסול בתוכן שיווקי בתוכניות הריאליטי והבידור. איש לא יכול לטעות בהן, כולם יודעים מה מטרתן, והמפרסמים ישמחו לתקוע שם יתד. האם נגרם למישהו נזק אם מוכרים את משחת הוולטרן תוך כדי צ'ה-צ'ה-צ'ה ב"רוקדים עם כוכבים"? לא ממש. האם חפיפה בשמפו של "כיף" כפרס ב"הישרדות" תשחית את נפשות ילדינו? ממש לא.
אך האיסור הגורף מביא את הזכייניות לשבץ את הפרסום הסמוי גם בתוכניות כמו "משפחה חורגת", שאמורה לספק ייעוץ מהימן וחשוב. כבר בעונה זו הרשות השנייה טיפלה בתוכנית בהליך של הפרה בשל חשיפה פרסומית אסורה לחברה בזק, העומדת בניגוד לכללים.
הדבר בא לידי ביטוי בשילובה של החברה והשירותים שהיא מספקת לאורך כל העלילה, הן על-ידי המנחה והן על-ידי המשתתפים. היועץ יעץ תוך מחויבות לחברה ששילמה לו כסף - ולא תוך מחויבות למשפחה שהוא בא להציל. זה ניצול ציני מהסוג הזול ביותר.
לא בכדי קבעה הרשות השנייה סנקציה של נטילת 6 דקות בפריים-טיים בגין ההפרה הזו, ובמקביל פנתה בדרישה להסיר אזכורים פרסומיים אסורים מהתוכנית באופן מיידי ("הרשות ממשיכה לעקוב אחר התוכנית ובודקת גם את הפרק ששודר אתמול בשל אותם דברים", נמסר לנו בתגובה משם. רשת לא הגיבה).
3. אך הקהל לא טיפש. לא סתם כנראה התוכנית צוללת ברייטינג וכמעט נגעה השבוע ב-13% הצפייה. הצופה מאבד אמון במי שאמור להיות האדם האמין ביותר על המסך, אחרי מגישי החדשות.
וזה הדבר החשוב ביותר כשבאים לנסח מחדש את החוקים - להבין שהקהל אינו תמים כפי שנהוג לחשוב, והוא יודע להעניש את מי שמועל בתפקידו.
