בשנה הבאה אמור ערוץ 2 לחגוג 20 שנה לקיומו. אבל לאנשיו יהיה קשה לחגוג את האירוע. הוא יהיה עסוק בהכנות לקראת המעבר למשכנו החדש, אפיק שידור אי-שם בין המספרים 12-16 בשלט.
מי שחוו את תהליך בניית המותג"ערוץ 2" במהלך 20 השנה האחרונות מתקשים לנבא מה יהיו פני הטלוויזיה בישראל אחרי שנת 2015, ביום שאחרי אפיק 22, ביום שאחרי "ערוץ 2". חוסר הוודאות מביא לכדי הרהורים רטרוספקטיביים בדבר עוצמתו של מותג טלוויזיוני, על הקשר הרגשי העמוק שבין הצופה למותג, בין הצופה ובין התוכן של המותג, ובין הצופה למיקום של אותו ערוץ בשלט.
עוצמתו של המותג "ערוץ 2" באה לידי ביטוי בנתונים אמפיריים. ב-2011 נערך על ידי מכון שילוב סקר אומניבוס, אשר קבע כי ערוץ 2 הוא המותג הטלוויזיוני המוביל ללא עוררין, וכי הוא מוביל בפערים משמעותיים ביחס ליתר הערוצים. על פי הסקר, מדובר בערוץ הנצפה ביותר, הערוץ שעליו הצופים לא היו מוכנים לוותר, ורוב צופיו עוקבים אחריו באופן קבוע.
מטרתו העיקרית של ערוץ מסחרי היא ליצור, להפיק ולשדר תוכן פופולרי, כזה שימשוך אליו את מרב הקהלים. ללא תוכן כזה וללא הצופים אין לערוץ מסחרי תקומה. לכן עסוקים הזכיינים, באופן טבעי, בבניית מותגי תוכן וקידומם. אך מיתוג הערוץ כ"ערוץ" אינו משני. ואם לא די בכך, המבנה האנומלי של ערוץ 2, אשר ימי השידור שלו מתחלקים בין שני גופים, אינו מאפשר לו לדבר בשפה מיתוגית אחידה, כך שנוצר טשטוש בלתי נמנע בין הרבדים השונים - פלטפורמה-זכיין-תוכנית.
כך רובץ על בעלי זיכיונות השידור נטל כפול ומכופל בבניית מיתוג התכנים שלהם, תוך ניהול יחסי גומלין מורכבים בין המיתוגים השונים.
רגע לפני ירידת המסך והמעבר אל הלא נודע שטומנת בחובה שנת 2015, כדאי לתת את הדעת על השפעת מעברם של מותגי תוכן מפלטפורמה אחת לאחרת על שוויים.
בין קונן אובריין לאופרה ווינפרי
ב-2010 החליט קונאן אובריין לעבור מרשת NBC, שבה שידר את תוכניתו במשך 17 שנים, לרשת הכבלים TBS. הנתונים מראים שבחצי השנה האחרונה שבה שידר בביתו הישן צפו באדיקות בלייט-נייט הפופולרית 2.9 מיליון צופים בממוצע. עם מעברו לאפיק אחר ירד ממוצע הצופים ב-45%.
אפילו אופרה וינפרי, שעברה עם תוכנית האירוח שלה מרשת ABC לרשת העצמאית שלה OWN בינואר 2011, חשה היטב את השינוי בפלטפורמה, שהביא לירידה חדה בנתוני הצפייה. במשך השנים הובילה תוכניתה של וינפרי את טבלת הצפייה ונחשבה לתוכנית האירוח המצליחה ביותר.
לאחר המעבר, תוכנית הדגל של רשתה של וינפרי, בהנחייתה, לא מצליחה להתקרב לנתוני הצפייה ברשת הקודמת, על אף שהיא משובצת בשעות הפריים-טיים. אפילו בתוכנית שבה התארחה ליידי גאגא, מותג מוביל בפני עצמו, צפו רק 808 אלף איש. בעקבות שינוי הפלטפורמה ספגה התוכנית הפופולרית מכה קשה המטילה צל על עתידה הכלכלי. כך, מי שנחשבה לתרנגולת שמטילה ביצי זהב, נמצאת בגירעון של מאות מיליוני דולרים.
תופעת "משנה מקום, משנה מזל" אינה מתרחשת רק בארה"ב. תוכנית "האח הגדול" בבריטניה עברה גם היא לאפיק שידור חדש לאחר עשור, מהלך שהוביל לירידה ניכרת במספר הצופים. לאחר חודש של שידור התוכנית בביתה החדש, לראשונה זה עשור צפו בה פחות ממיליון איש.
תהליך מיתוג אינו תהליך קצר טווח או ברור מאליו. מותג חזק הוא פונקציה של איכות המוצר, הוותק שלו, רמת המעורבות הרגשית של צרכני המוצר, דימוי המותג והמשכיותו. ערך מותג גבוה מעניק יתרונות תחרותיים ובראשם מודעות ונאמנות גבוהה. רמת ההיכרות (TOP OF MIND) היא תנאי הכרחי לצריכת מותג. אנשים נוהגים לצרוך מותגים שהם מכירים ומחויבים אליהם רגשית. לפי מודל חמשת הכוחות של פורטר, פיתח הצופה עם ערוץ 2 יחסים המושתתים על רגש ומחויבות והוא רואה במותג מעין בית שאליו שבים בנאמנות ובבטחה בסוף היום.
מבחן הולם לעוצמתם השונה של מותגי הברודקאסט בישראל הוא במשדרי יום העצמאות, הכוללים תוכן זהה וסימולטני בכל הערוצים. ערוץ 2, ערוץ 10 והערוץ הראשון שידרו סימולטנית את טקס הדלקת המשואות בהר הרצל. ובכל זאת, בערוץ 2 צפו 22.6% מהאנשים, רק 10.6% מהם צפו באותו הטקס בערוץ 10 ו-5.8% בלבד צפו בו בערוץ 1.
האם הלוגו בזווית המסך הוא שמייצר את ההבדל? כמובן שלא. הצופה חוזר אל הערוץ שבו הוא מרגיש נוח יותר.
ייתכן כי בתהליך חקיקת רפורמת הרישיונות, הכוללת את ביטולו של אפיק 22, לא ניתנה תשומת לב מספקת לכך שמותגי תוכן מצליחים ופופולריים, שנראה היה כי ישרדו כל שינוי אכסניה, עלולים להיות שבירים עם המעבר לאפיק חדש.
אולי הייתה ההחלטה על ביטולו של מותג ערוץ 2 חפוזה מדי? אולי היא לא הבינה עד תום את המשמעויות וההשלכות התרבותיות והכלכליות? דבר אחד ברור: מדורת השבט של ישראל עתידה לכבות בעוד שלוש שנים. הרגולטור אמר את דברו - השאלה היא מה יאמר הצופה.
טלי גורן היא סמנכ"לית רגולציה ותקשורת בקשת