לקראת סיבוב המחאה הבאהמחאה החברתית שהחלה בישראל בקיץ שעבר הותירה את חותמה על העולם העסקי ושינתה את הדרך שבה הוא מתנהג. לקראת הקיץ הנוכחי נערכות כל החברות לסיבוב נוסף של המחאה ומשקיעות מחשבה רבה בניסיון לחזות אם הדבר אכן עומד להתרחש, מה האופי שתלבש המחאה במקרה כזה ומה תהיה השפעתה על התנהגות הצרכנים.
בשנה שעברה ליווינו בבאומן בר ריבנאי לקוחות רבים שנקלעו לעין הסערה וחוו את השינוי בהתנהגות הצרכנים. קיימנו ניתוח מעמיק של השיח ברשת וקראנו מחקרים שנעשו על מנת לבחון את השינויים בסביבת הפעילות העסקית בישראל. כל אלה הובילו אותנו למסקנות הבאות:
הצרכן החדש כבר פה. המחאה החברתית הייתה רק סימפטום לשינוי של קבע בהתנהגות הצרכנית. שינוי זה נובע בעיקרו מהתפתחות העולם הדיגיטלי ובעיקר מהפיכתן של הרשתות החברתיות לאמצעי תקשורת בעלי עוצמה. בנוסף, מהפכת האינטרנט והמובייל מביאה להיעלמות כמעט מוחלטת של פערי המידע בשווקים. שני גורמים אלה מצטרפים למצוקה כלכלית של השכבה החשובה ביותר בעולם הצרכני: מעמד הביניים. בארץ, כמו בעולם, פריחתו של הקפיטליזם בעשורים האחרונים והקצנתו הפכו את המעמד הזה למתוסכל וטענו אותו בתחושות קיפוח, חוסר תקווה וחוסר הוגנות.
כל אלה מביאים לכך שחלק ניכר מהאוכלוסייה אינו מוכן להמשיך ולשחק לפי הכללים הישנים. הצרכן החדש הוא בעל רצון לשנות, הוא מודע יותר, חכם יותר ובעיקר מכיר בכוחו להביא לשינוי ולהשמיע את קולו ללא גורמים מתווכים, ובאופן מידי.
הצרכן החדש רוצה זוגיות אחרת. אנו מאמינים שללא קשר לשאלה אם המחאה החברתית צפויה לפרוץ גם הקיץ ובלי לנתח את אופיה העתידי ומה יהיו מטרותיה, על החברות לפעול מיד להתאמת התנהגותן לאופיו של הצרכן החדש, להתנהגותו, למאפייני הצריכה שלו ובעיקר ליכולותו להגיב. יכולתו של הצרכן החדש לשתף, למחות, לרתום אליו אלפי אנשים ולהתחיל לגלגל כדור שלג שמהרגע שנוצר יכולת השליטה בו קטנה מאוד אינה יכולה לעבור ללא התייחסות מצד חברות ומותגים.
מניעה במקום תגובה. בסביבה שנוצרה, הדרך לפעול היא מניעה. בימים אלה, מצבם של חברות ומותגים משול למצבו של אדם שנקלע לשדה מוקשים. כל צעד יכול להביא לתוצאות הרסניות, ולכן על כל צעד להיעשות בזהירות ולאחר מחשבה. אנו קוראים לזה: פירוק שדה המוקשים הצרכני.
כך, על כל ארגון למפות את כל נקודות הממשק שלו עם הסביבה החיצונית. כדי להגיע למיפוי רחב ככל האפשר יש לערב בתהליך גורמים מכל מחלקות הארגון שבאים במגע עם הסביבה החיצונית: שיווק, מכירות, רכש, רגולציה וכדומה. לאחר המיפוי של כל נקודות הממשק נדרש תיאור של המצב הנוכחי בכל אחת מנקודות המגע. יש לבדוק: האם יש במצב הנוכחי סכנה ליצירת פיצוץ?
עם תום תהליך המיפוי נדרשת בחירה באחת משתי חלופות: האחת היא שיפור המצב הנוכחי במטרה לנטרל את המוקש, השנייה היא הבנה כי אין לארגון היכולת או הרצון לנטרל אותו. בהתאם לכך, הארגון חייב לגזור תוכנית עבודה מובנית לפירוק המוקשים ולטיפול במוקשים הנותרים.
ההחלטה להותיר בשטח כמה מהמוקשים אין פרושה אי עשייה. יש לסמן אותם בצורה ברורה, להגדיר בכל תהליך עבודה איך ניתן למזער את הסכנה בפיצוצם, ובנוסף להגדיר תוכנית פעולה ברורה ומוגדרת למקרה שבו מוקש כזה בכל זאת יתפוצץ. צריך לזכור כי בתקופנו, כשהמידע זורם במהירות ואירועים מתפתחים ברשת ובתקשורת בפרקי זמן קצרים הרבה יותר מבעבר, אין לארגון זמן תגובה ארוך. הכנה מראש של תוכנית תגובה תמזער את הנזק במקרה של פיצוץ.
לפסוע בזהירות. התוצר של תהליך המיפוי מאפשר לבחון כל פעילות עתידית של הארגון. על הגורמים המבצעים בארגון להשתמש בתוצר הזה בכל פעם שהם מקיימים תהליך ארגוני שיש לו היבט צרכני, מהשקת מוצר ועד קמפיין פרסומי. בשדה המוקשים המסומן יש לפסוע בזהירות ובתבונה. החלטות פזיזות יגבו מחיר גבוה. חובה לבחון כל מהלך מתוכנן לאור המיפוי הקיים, לבדוק אם יש בו סכנה ולהיערך לקראת הצעדים ההכרחיים למניעת הנזק.
להיזהר משיתוק. חשוב להדגיש: אחד הסממנים הבולטים ביותר שראינו בהתנהגות חברות לאור התנהגותו של הצרכן החדש היא פחד משתק. פעמים רבות, מתוך חשש מתגובת הצרכנים, בוחרים ארגונים פשוט לא לעשות. אבל בפרספקטיבה של זמן, ברור לחלוטין שבחירה באופציה הזאת היא מוטעית לחלוטין ועלולה להביא לפגיעה קשה בארגון, בערכם של המותגים שאותם הוא מנהל ובמערכת היחסים שלו עם הצרכנים.
חשוב גם שפירוק שדה המוקשים הצרכני ילווה בהסברה כלפי כל הדרגים בארגון והבהרה שהכוונה היא לא להימנע מעשייה. אסור שמהלכי הזהירות יתפרשו כבחירת ההנהלה במדיניות של קיפאון.
הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי
