שנה סוערת ומרתקת עברה עלינו, אך טרם הסתיימה. השפעותיה, השלכותיה והמשמעות האמיתית שלה, עדיין מהדהדות: בכיסם של הצרכנים, בתבונה ובתובנה הצרכנית. עם זאת, אני רואה בשנה האחרונה שנה נפלאה, שנה של תקווה, במסגרתה המונים יצאו לרחובות בגאווה, נלחמים לא רק על מטרות פוליטיות כי אם על אג'נדה חברתית, נאבקים על הבית, ביתם הפרטי.
הצרכן הישראלי החל לצמצם בהוצאות הצריכה. לא משנה במה בדיוק קיצצנו - השתנינו. הפכנו למחושבים יותר, זהירים, אפילו חשדנים, ובמקביל נבונים וחדים.
רכישת ספרים היא הוצאה המגיעה אחרי הוצאות על מזון, מגורים, חוגים לילדים וכדומה. למרות העובדה שמחירי הספרים בארץ נמוכים מאוד, חיזקנו את הרגישות שלנו לנושא המחיר. אני מבינה שספר הוא אולי לא מותרות, אך הוא גם לא גביע גבינה, וככזה הוא צריך להציע אלטרנטיבה הוגנת לצרכן. המשכנו השנה להציע מבצעים טובים, המשכנו גם לחזק מבצעים כך שיתאימו לכולם.
אני רואה בכל לקוח סיפור בפני עצמו, ועל כן מאמינה שכל לקוח מצפה וצריך לקבל תשומת לב ייחודית לו, בהתאם לטעמו ולהעדפותיו. אף לקוח אינו שבוי או מובן מאליו. לכן בשנה זו עברנו לשיווק ממוקד לקוח. באמצעות טיפוח מועדון לקוחות ("הסיפור שלי") הגענו לכ-400 אלף בתי אב (כמיליון לקוחות), הנהנים מהנחות ומבצעים מיוחדים התפורים לטעמם ולהעדפתם האישית. אני מאמינה שטיפוח הקשר האישי בין הלקוחות למועדון ולרשת יצר קהילה של קוראים נאמנים, והיד עוד נטויה.
השנה ביצענו שינוי גם בצורה שבה אנחנו חיים את המדיה הדיגיטלית. עמוד הפייסבוק שלנו, למשל, שינה אסטרטגיה, ובמקום לקדם ספרים הוא מנהל דיאלוג עם הקוראים על הרגשות שהם חווים כאשר הם קוראים ספרים - ויותר מכך, מעודד אותם לשוחח אחד עם השני.
התוצאה היא עמוד שוקק פעילות עם יותר מ-40 אלף אוהדים ואלפי גולשים בחודש הממליצים אחד לשני על ספרים לקריאה. הצפי לעתיד הקרוב הוא הגדלת המעורבות של הלקוחות שהופכים את אהבת הספר לחלק משגרת היום שלהם והגדלת ההטבות והערך המוסף שהם מקבלים בתמורה למעורבות זו.
מעל לכל הפעולות, ההשקות, החדשנות, ההתאמה וההסתגלות, חשוב לזכור פרט בסיסי בשיווק. מותג טוב שומר את לקוחותיו קרוב אליו דווקא בזמן סערה, אך בה בעת משכיל להמשיך ולטפח את נאמנותם כל הזמן ולספק להם ריגושים חדשים המתאימים לתנאים המשתנים. האתגר אולי גדול יותר, העבודה קשה יותר, אבל מותגים חזקים ישרדו גם בתנאי השוק המשתנים, קשים ככל שיהיו.
כן, הצרכנים, עשירים כעניים, שינו את הרגלי הצריכה. הם ודאי לא רוכשים יותר "מותג ממותג" בכל מחיר אלא מבצעים "re-start" להעדפותיהם, בודקים כמה רחוק הם מוכנים ללכת בשביל עוד מוצר ומתמרדים כשהם מבחינים בעוולה ובהפקעה של מחיר, אך ישנן חוויות שהדעת לא תסבול פגיעה בקדושתן. לצרוך מוצר תרבות עם נשמה לא מפסיקים ברגע, לא מפסיקים לעולם.
איריס בראל היא מנכ"לית רשת סטימצקי מאמר זה פורסם בספר המותגים של גלובס שראה אור השבוע