המחצית הראשונה של השנה משקפת היטב את המגננה שאליה נכנסו המפרסמים, גם כשהמחאה עצמה כבר ירדה מהכותרות. קטגוריות שלמות שהיו בלב המחאה או בצידה לא חזרו לעצמן והמשיכו להיזהר בכל הקשור בפעילויות פרסומיות. מפרסמים בקטגוריות רשתות השיווק, המזון, המשקאות והתקשורת הסלולרית קיצצו תקציבים במספרים דו-ספרתיים.
המפרסמת הגדולה במשק, קבוצת שטראוס, קיצצה 17% מהיקפי הפרסום שלה ונותרה עם השקעה של כ-61 מיליון שקל. אסם ותנובה קיצצו באופן משמעותי יותר: אסם ב-22% ותנובה ב-34%.
בתחום מוצרי הצריכה מציגות השחקניות אסטרטגיות שונות: בעוד ש-P&G הגדילה את תקציב הפרסום שלה בכ-9% ומתמקמת במקום השני, יוניליוור וסנו קיצצו משמעותית - יוניליוור ב-18% וסנו ב-26%. סופר-פארם במקום השלישי רושמת ירידה מתונה יחסית למתחרותיה בקטגוריית רשתות השיווק: 12% בלבד. קטגורייה זו, הנחשבת למובילה מסורתית, נחתכת בהיקפיה בחמישית כשמפרסמת עבר גדולה כמו מגה כלל לא נמצאת בתוך הטבלה. במקום השני בקטגוריה ממוקמת קבוצת 365 שמקטינה את תקציב הפרסום שלה בכ-13%. שופרסל מקצצת בלא פחות מ-44%, הממקמים אותה במקום ה-11.
מי שמתנהגת בניגוד למגמה היא רשת עדן טבע מרקט, הרואה במחאה החברתית מנוע צמיחה, ומעלה את קמפיין "מהפכת החלב" ומתמקמת במחצית הראשונה באופן חריג במקום השישי בקטגוריה.
גם קבוצת דוד לובינסקי פועלת בניגוד למגמה בקטגוריה שבה היא פועלת. בעוד קטגוריית הרכב כולה קטנה בכ-4%, מגדילה קבוצת לובינסקי את היקפי הפרסום שלה בכ-30%, תוך שהיא מתאימה את המסר לרוח התקופה ומתמקדת בדגמי פיג'ו 107 וסיטרואן C1 הקטנים והחסכוניים. גם צ'מפיון מוטורס, במקום השני בקטגוריה, מגדילה את היקפי הפרסום ב-20%.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "הכותרת של קטגוריית הרכב המחצית היא העיצוב מחדש של ההתקשרויות בין המפרסמים למשרדים הפרסום". כך למשל, ראובני-פרידן נפרד מתקציב סיטרואן לטובת שברולט. גלר-נסיס פובליסיס מקבל את מיצובישי, גליקמן-נטלר-סמסונוב מקבל את מרצדס ויונדאי ומוותר על תקציב רנו, ופרסום אברהם מקבל את תקציב אאודי.
קפיצה בישראכרט
ישראכרט היא חברת כרטיסי האשראי היחידה המופיעה בדירוג וגם החברה שביצעה את השינוי הדרמטי ביותר בהיקפי הפרסום: החברה הגדילה את תקציב הפרסום שלה ב-134%. בקטגוריית הבנקאות והכספים נכנסת גם קבוצת בנק לאומי, אך היא דווקא חותכת בהיקפיה 26%.
קטגוריה נוספת שרוב שחקניה נעדרים היא קטגוריית הסלולר, שבעבר כיכבה בראש הדירוגים ועתה שתיים מהשחקניות בה, פלאפון וסלקום, כלל אינן בטבלה. היחידה מבין השחקניות הוותיקות שמדורגת היא פרטנר, שמגדילה את תקציב הפרסום שלה ב-18% ומתמקמת במקום 14.
לעומת זאת, התחרות בענף האופנה והשחקניות הבינלאומיות הפועלות בישראל, גורמות לעלייה בהיקפי הפרסום בקטגוריה. קבוצת ריטייל ישראל המנהלת את ג'אמפ ו-ml, יותר מהכפילה את תקציב הפרסום שלה במחצית. קסטרו שמרה על סטטוס קוו ופוקס, שלא פרסמה במחצית המקבילה, חזרה לזירה ושילשה את תקציב הפרסום שלה.
