אחרי כ-4 שנים של הכנות, מגיעה השבוע בטר פלייס לשלב ההוכחות. היום (א') יחל קמפיין השיווק של הרכב, במטרה לשכנע את הלקוח הישראלי לרכוש את המכונית החשמלית ואת המנוי הנלווה לשירותי החברה.
לשכנע את הלקוח להוציא כיום 121 אלף שקל על רכב משפחתי חדש זו משימה לא פשוטה, אבל בטר פלייס צריכה גם להסביר לו את הרעיון של שימוש בנקודות טעינה ביתיות וציבוריות ובתחנות החלפת סוללות כתחליף לתחנת הדלק המסורתית, לשכנע אותו בתועלת הכלכלית של רכב חשמלי, לנטרל את אי-הוודאות הכרוכה בשמירת הערך של הרכב המשומש ולהביא אותו לחתום על חוזה שירות ל-3 שנים כחלק בלתי נפרד מרכישת הרכב.
במקביל להשקת קמפיין ההחדרה, גיבשה החברה גם מודל תשלום חדש לחבילת השירותים. המודל המקורי הציע לרכוש מראש חבילת קילומטרים, הכוללת התחייבות לנסיעה שנתית - מעל 15 אלף, מעל 20 אלף וכדומה - כאשר המחיר היחסי יורד ככל שההתחייבות עולה.
ואולם, הניסיון בשטח הראה כי הלקוחות מתקשים לעכל את השיטה: "הסתבר כי לקוחות אינם בטוחים בהיקף הנסיעה השנתית שלהם או שנוסעים פחות מחבילת המינימום, ולכן חוששים שישלמו על מה שאינם צורכים", מסביר זוהר באלי, סמנכ"ל המכירות של בטר פלייס.
לפיכך גיבשה החברה מודל של "שלם כפי שתיסע": במקום חבילת קילומטרים, יש מחיר קבוע וידוע לכל קילומטר של נסיעה בפועל - 65 אגורות לקילומטר בחיוב חודשי, או 55 אגורות למי שמשלם מראש ל-3 שנים. המעקב אחר הקילומטרים והחיוב החודשי מתבצע במערכת התקשורת המובנית בין הרכב לתשתית של בטר פלייס.
תמחור מסובך
למרות שהשיטה החדשה קלה יותר להבנה, עדיין יש בה מלכוד מסוים בדמות רף מינימום לנסיעה: התשלום מבוסס על מינימום של 1,000 קילומטרים של נסיעה בחודש (12 אלף בשנה). כלומר, הוא שקול לרכישה מראש של חבילת קילומטרים של 12 אלף קילומטרים בשנה בתוכנית הקודמת.
עם זאת, לדברי באלי, רוב הלקוחות בישראל נוסעים בממוצע הרבה יותר מהסף הזה, ומי שלא יעמוד בחודש מסוים במכסה - הקילומטרים החסרים שצבר ייזקפו לטובתו בחודש הבא.
במחיר של קילומטר נסיעה נכללים מחיר טעינת החשמל, שימוש לא מוגבל בתשתית החלפת הסוללות בתחנות, שירותי הכוונה, ניווט וגרירה וכו'.
הקמפיין ידגיש תועלות כלכליות נוספות, כמו אחריות יצרן ל-4 שנים או 120 אלף קילומטר, הפחתה של 30% בעלויות התחזוקה לעומת רכב בנזין (לפי תחשיבי החברה) וביטוח שנתי נמוך בכ-1,000 שקל מהביטוח על רכב משפחתי חדש.
לקהל לקוחות ממוקד יותר, בעיקר קהל מודע לסביבה ולחיסכון של המכונית ההיברידית טויוטה פריוס (שמונה כמה אלפי לקוחות בישראל), גיבשה החברה חבילת "הכול כלול", שבה משלם הלקוח 148 אלף שקל (בדומה למחיר הפריוס) - ומקבל 40 אלף קילומטרים ל-3 שנים.
קהל יעד ממוקד
כעת מגיע השלב שבו צריכה החברה לרדת אל העם, ומדובר במשימה שיווקית יותר מורכבת וקשה מזו שכרוכה במכירת רכב קונבנציונלי בשוק הישראלי.
הפעילות השיווקית של בטר פלייס החלה כבר לפני יותר משנתיים. החברה מפעילה מרכז מבקרים בצומת גלילות, שבו נחשפו עד כה עשרות אלפי לקוחות בפוטנציה לחוויית הנהיגה ולשימוש בתשתית הטעינה, ומילאו טופסי התעניינות עם פרטיהם האישיים.
החברה גם פרסמה כבר לפני שנה את פרטי חבילות המנוי ואת המחירים המפורטים לצרכן הפרטי, וניהלה פעילות שיווקית נמרצת מול חברות הליסינג וציי הרכב. ב-4 החודשים האחרונים נמכרו מכוניות ללקוחות נבחרים במסגרת "השקה רכה".
"קהל היעד המרכזי של הקמפיין הוא 'המסגלים המוקדמים'", אומר באלי. מדובר באותם לקוחות שרוצים להיות הראשונים שינהגו ברכב חשמלי על כבישי ישראל. "אלה לקוחות עם מחויבות גבוהה לחברה ולסביבה". לדבריו, אלה לקוחות שהרכב החשמלי יהווה בשבילם אמצעי למיתוג עצמי (Self Branding).
אבל המשימה מורכבת. הלקוח צריך להיות בעל חניה רשומה או שמורה, שבה ניתן להתקין עמדת טעינה כתנאי לרכישת הרכב החשמלי, ותשתית הטעינה והתמיכה המלאה תושלם רק בספטמבר. גם לאחר מכן, הנושא של מיקומו הגיאוגרפי של הלקוח עלול להיות מכשלה.
זו אולי הסיבה שלמרות שהקמפיין השיווקי של החברה פונה לכלל האוכלוסייה, המטרה העיקרית שלו היא פלח צרכנים צר וממוקד, כפי שמעיד המסר "לא מתאימה לכל אחד", שמוביל את הקמפיין.
המבחן האמיתי: הלקוח הפרטי
היעד השיווקי של בטר פלייס לשנת הפעילות המלאה הראשונה הוא למכור 4,000 מכוניות חשמליות, כמחציתן ללקוחות פרטיים ומחציתן לציי רכב.
לדברי באלי, הקמפיין פונה בעקיפין גם ללקוחות ציי הרכב ומיועד לשמש תומך החלטה למשתמשי קצה, שאמנם אינם משלמים מכיסם על הקילומטרים או על הדלק, אבל יכולים לבחור ברכב חשמלי או ברכב בנזין לפי רצונם.
לדבריו, "אחת המטרות של הקמפיין היא לערב עוד אנשים במערכת קבלת ההחלטות של מקבל הרכב הצמוד - המשפחה, החברים וכדומה - שיכולים לשמש כגורם משכנע".
עם זאת, צריך לזכור כי מערכת השיקולים של ציי הרכב בהצטיידות ברכב חשמלי שונה מזו של לקוח פרטי. לקוח הציים לא צריך לדאוג לסוגיות כמו שמירת ערך ומכירת הרכב בתום התקופה, וקרוב לוודאי שהוא יוכל גם להחליף את הרכב אם חוויית השימוש לא תהיה לפי שביעות רצונו.
יעד קשה יותר לפיצוח הוא הלקוח הפרטי. צריך לזכור שבטר פלייס מכוונת את עצמה מבחינה אסטרטגית לשוק העולמי, ושישראל היא מעין "שדה ניסויים" עולמי להוכחת ההיתכנות המעשית והשיווקית של רעיון הרכב החשמלי והתשתית.
בעולם הגדול ובשוקי מפתח כמו סין, אוסטרליה וארה"ב, משקלם של ציי הרכב אינו קריטי כמו בישראל, והלקוח הפרטי הוא זה שמעניין את חברות הרכב ואת המשקיעים, שהזרימו עד כה לחברה כ-750 מיליון דולר.
לפיכך עיניים רבות בישראל, ובעיקר מחוצה לה, יעקבו בחודשים הקרובים בעניין רב אחרי התפתחות הקמפיין השיווקי של בטר פלייס ואחרי הצלחת המכירות ללקוחות הפרטיים. אחרי הכול, מדובר בניסוי שיווקי-צרכני ראשון מסוגו בעולם.
