מוריס לוי מנכ"ל פובליסיס העולמית / צילום: רויטרס
"רעיונות גדולים תמיד יניעו את העסק שלנו", פוסק מוריס לוי, מנכ"ל קבוצת פובליסיס הבינלאומית. לוי, אחד מאנשי הפרסום החשובים בעולם, מכיר את העסק הזה מפנים ומחוץ ואף נחשב למי שהגה כמה מהיסודות שמנחים את כל מי שעובד בו. כיום, בגיל 70, הוא רואה כיצד כל התפיסות עליהן התבססה התעשייה עשרות שנים מתפרקות ונבנות מבראשית. דבר אינו דומה למה שהיה - לא הלקוחות, לא המותג, לא הסוכנויות ובעיקר לא הצרכנים. רק הרעיון הגדול, תמיד ניצב במרכז.
"העולם משתנה בגלל המדיה החברתית, התקשורת הדיגיטלית, הניידת, גם ההון האינטלקטואלי הוא אחר", מתמצת היהודי-צרפתי את המפץ הגדול. "כשאנו מציגים את הצוות שלנו, אנחנו אומרים שקבוצת סוכנויות פובליסיס נמצאת במקום האינטלקטואלי, הטכנולוגי והרגשי בו המותג והצרכן נפגשים.
"אם אנחנו רוצים לבנות מערכת יחסים חזקה בין המותג והצרכן, אז רק באמצעות ההיבט הרגשי. עלינו ללמוד איך להשתמש בהון האינטלקטואלי שלנו, בטכנולוגיה שנמצאת בשירות לקוחותינו ובקשר הרגשי שאנחנו יודעים ליצור כדי להפוך את החיבור הזה חזק".
לוי אמנם הגיע לישראל בחודש שעבר כדי לקחת חלק בוועידת הנשיא, של ידידו הטוב הנשיא שמעון פרס, אך בעיקר הוא בא כדי להוביל את ההכרזה על רכישת סוכנות הפרסום המקומית באומן בר ריבנאי. למרות האותנטיות שהוא משדר, באלגנטיות הצרפתית המרשימה ובכריזמה שלו, מסריו מאורגנים מאוד. הוא מקפיד לשמור על כבוד כל הגורמים, מסמן מטרות קבוצתיות ושומר על ממלכתיות. כיום, הוא מנצח על 50 אלף עובדים ברחבי העולם ממשרדיו שבשאנז אליזה בפריז ונחשב לאחד משלושת המנהלים החשובים של הפרסום בזמננו.
חיוני לקחת חלק בשיחה
הצורך של לוי לחדש ולהתחדש עם התעשייה, הביא אותו לעקוב מקרוב אחר מה שקורה לנו כאן. מציאות חברתית שבעיניו מתיישבת עם מה שקורה בכל מקום אחר. "המחאה הצרכנית גילתה למפרסמים כי אינטראקטיביות ורשתות חברתיות יכולות להיות משהו שגם יופנה נגדן", הוא אומר בראיון בלעדי ל"פירמה". "העולם שבו אנו חיים היום מחייב שיהיו לנו המיומנויות לפתוח בדיאלוג אפילו כשהדיאלוג הזה עובד נגד המותג. הדרך היחידה להבטיח שנמשיך להיות חלק מהדיאלוג הזה, היא לקבל את העובדה שבמצבים מסוימים זה עשוי להיות מכוון נגד המותג. כך או אחרת, בסוף זה יקרה".
לדבריו, אין למותג היום את הפריבילגיה לשבת ולהביט מהצד באלפי המסרים שעוברים ברשתות החבריות ולא לעשות דבר. "יש להקשיב, ללמוד מזה, להגיב ולפתוח דיאלוג שיסייע לשפר את המוצר, המדיניות ואת התקשורת. להיות חלק מהשיחה זה חיוני. מי שלא יהיה חלק מזה, יקבל 100% נגדו".
כבר ב-1998 הקימה פובליסיס את חברת "נט אינטלג'נז" שעסקה בניטור ומעקב אחר המשתמשים ברשת כדי ללמוד את הלך הרוח כלפי מותגים שהיא מפרסמת. "אנחנו בעידן של שקיפות, ואנחנו צריכים לקבל את ההשלכות של זה".
אצלנו בעת המחאה החברתית המפרסמים פשוט קפאו.
"גם לנו היו כמה משברים, אך מעולם לא הפסקנו. אפשר להפסיק לעשות פרסום רק לזמן מה בגלל בעיה, אבל מעולם לא הפסקנו את הרשתות החברתיות, את השיחה, כי אנחנו מאמינים שהשיחה הזו מהותית".
ומה קרה בעיניך לחברות, למותגים?
"כיום חברה אינה יכולה להיות תאגיד עסקי שחושב רק על הרווח. חברה טובה היא חברה 'אזרחית' שדואגת לסביבה, שעוזרת לפתור בעיות חברתיות, שמתקשרת עם בעלי המניות, העובדים, הלקוחות, הקמעונאים, ההפצה, הספקים. אחריות חברתית תאגידית חשובה היום באופן קריטי. זה לא שווה לעשות עסקים טובים עם הצרכנים אם במקביל אתה לא מתייחס באופן הולם לעובדיך".
ומה באשר לתמיכת החברות במותגים שלהם, האם עליהן להמשיך לעשות זאת באותו אופן?
"אם מסתכלים על המאזן של חברה כמו קוקה- קולה רואים שהנכס החשוב ביותר שלה הוא ערך מותגיה. היום בו הצרכן לא ימצא משמעות במותג, זה היום בו ערכו של המותג יאבד. עד כדי כך פשוט. הרי ביום שבו ההפצה תוכל לשים כל מוצר אחר במקום המוצר הממותג, היא תעשה זאת. אם הם עדיין תומכים במוצרים ממותגים זה בגלל שהצרכנים דורשים זאת, כי למותג יש ערך עבור הצרכנים. יש חשיבות עליונה לכך שחברה תומכת במותגים שלה. כך היה וכך תמיד יהיה. הטכנולוגיה משנה את התקשורת ואת האופן שבו מגבים את המותג. אנחנו לא צריכים לראות את הפרסום כפי שהוא היה. היופי שבפרסום הוא שלאורך ההיסטוריה, הוא השתנה כל הזמן".
ארץ ההזדמנויות
לצדו של לוי בביקורו בישראל ניצב ז'אן איב נאורי, האיש שעובד אתו כבר 19 שנה וסומן כיורשו, ביום שיחליט להעביר הלאה את מושכות הניהול של פובליסיס. "לראות את שנינו יחד, זה לא דבר שקורה לעתים קרובות", אומר לוי, "ויש בזה כדי להמחיש עד כמה המהלך שאנחנו מבצעים היסטורי עבורנו".
המהלך עליו הוא מדבר, הוא רכישת באומן בר ריבנאי על ידי פובליסיס העולמית. במסגרת זו איחד לוי את כל אחזקותיה של פובליסיס בישראל - הכוללות את חברת גלר נסיס ואת סוכנות הדיגיטל שמוזגה לתוכה, אידיאולוג'יק - לקבוצה אחת, בראשה העמיד את יורם באומן. במסגרת השינויים בהנהלה שהוביל לוי, הוא העמיד תחת באומן את יוסי לובטון וארי מלמוד, שיעמדו בראש שתי זרועות עצמאיות ויחזיקו במניות בקבוצת האחזקות.
לוי דווקא למוד אכזבות עד כה מהשוק המקומי. כמעט כל עסק שרכשה פובליסיס בישראל התרסק במהירות. בתחילה הייתה זו סוכנות אריאלי, שממוסד של ממש בנוף הפרסום הישראלי, הפכה ליחידה ממוזגת בתוך גלר נסיס. בהמשך נפגעו גם אידיאולוג'יק - חלוצת חברות האינטראקטיב בישראל, ששילמה מחיר על כניסת משרדי הפרסום לתוך הנישה שלה, ולבסוף היה זה גלר נסיס שנרכש בעת שהיה בוטיק קריאייטיב, וחווה שלוש שנים מטלטלות, בסופן נותרו בו כמעט רק תקציבי הקבוצה הבינלאומית.
עם באומן בר ריבנאי כבר פעמיים הייתה החברה על סף חתימה, ופעמיים התפוצצה העסקה ברגע האחרון. בפובליסיס, חברה בורסאית "המנוהלת לפי השורה התחתונה", לא מיהרו להכניס את היד לכיס. אך לוי, שלו משפחה בישראל, מתעקש על השוק המקומי. בעיקר, לדבריו, בגלל הפוטנציאל הטכנולוגי שהוא רואה פה. "היום לגבולות אין כל משמעות", הוא אומר, "הרבה עבודה נעשית מבלי לקחת בחשבון את הגבולות. זה מהותי. במאוריציוס, למשל, יש לנו מתקן הפקה שמשרת אין ספור מדינות. לכן אין סיבה שלא נראה בישראל פלטפורמה טכנולוגית שתספק שירות למדינות רבות. אני חושב שלהשקעה הנוכחית שלנו בישראל יש היבט היסטורי, וזה קורה בגלל שישראל תמלא תפקיד גדול יותר בטכנולוגיה בעתיד".
באיזה אופן?
"ישראל היא אחת המדינות המעטות המחזיקות ביתרון טכנולוגי מוביל. יש לכם את הטכניון שמספק המון מהנדסים, והישראלים, אולי בגלל ההיסטוריה שלהם ואולי בגלל גודל המדינה, הם בעלי דמיון פורה מאוד. אתם חדשניים מאוד, ואני מאמין שזאת מדינה שיכולה לשנות את העולם בתחום הטכנולוגי".
עם זאת, לוי מודה כי הבחירה בארץ להשקעה, אינה מובנת מאליה. "במצב הנוכחי של כלכלת העולם, כשמשבר האירו בוער, לבצע השקעות במדינה כמו ישראל נתפס כמשהו מעט מוזר לאנשים מסוימים. אך בעיניי זה מאוד חשוב, מכיוון שהמדינה הזאת היא מדינה של הזדמנויות - לכישרונות, לחדשנות, לטכנולוגיה חדשה, ליצירתיות. ההשקעה הזאת כעת, דווקא כשאנשים רבים נוהגים בזהירות ובשיקול דעת, היא חשובה".
ההתפתחות של באומן בר ריבנאי בשנים האחרונות הביאה את לוי להחליט בסופו של דבר על הרכישה, מבלי להביט לאחור בצער. "אני לא מתחרט על הרכישה של גלר נסיס ולא על ההשקעה שלי בישראל. הבעיות שחוו בגלר נסיס הן בעיקר בגלל מזל רע. האנשים שם טובים, אך בעסק שלנו יש עליות ומורדות ואני חושב שעם ארי מלמוד (שמונה למנכ"ל גלר נסיס - עב"ל) נהיה בעמדה לחדש את הצמיחה בתנופה טובה. באשר לאידיאולוג'יק, יש לנו את אחד העסקים הטובים בתחום הדיגיטלי שמישהו יכול לחלום עליו".
תחום הדיגיטל מרכז בשנים האחרונות חלק נכבד מתשומת לבו של לוי. פובלסיס העולמית החלה באחרונה בסדרת רכישות מאסיבית ויקרה של חברות טכנולוגיה. זאת לצד שיתופי פעולה פרסומיים עם חברות כמו גוגל ופייסבוק. רק לפני 6 שנים הרווח של קבוצת פובליסיס מתחום הדיגיטל עמד על 6%, היום הוא ניצב על שליש מרווחי הקבוצה. "אני מאמין שבעתיד הקרוב נגיע ל-50% מהרווח הכללי של הקבוצה", אומר לוי, "זה משפיע דרמטית על מי שאנחנו, מה אנחנו עושים ואיזה סוג של אנשים אנחנו שוכרים".
מעבר לצורך ההשתכללות הטכנולוגית הטבעי, בבסיס השינוי עומדת ההבנה כי משהו דרמטי קורה בקרב הקהל. "בראש ובראשונה אנחנו צריכים לחשוב על הצרכן, והצרכן השתנה באופן דרמטי", פוסק לוי, "הוא בעל ידע, מדויק. פעמים רבות הוא נמצא צעדים רבים לפני המשווק והוא חלק מהשיחה. יש לו קול. הנה מה שקורה היום בישראל או מה שהיה בבחירות בצרפת - כל הדברים האלה הם תוצאה של צרכן מועצם.
"להאמין שאנחנו יכולים לתקשר עם הצרכן באופן שבו עשינו זאת בעבר, זאת שגיאה. תעשיית הפרסום משתנה. לכן, קיבלנו החלטות ששינו את הקבוצה באופן מהותי. בין היתר רכשנו סוכנויות דיגיטליות מובילות. אם לא נשתנה נמות. אולי לאט, אבל נמות".
ומה עם המודלים הכלכליים? בישראל זו הסיבה המרכזית לכך שהדיגיטל לא מתרומם.
"הלקוחות שלנו חיים גם הם בעולם משתנה ונמצאים תחת לחץ עצום מהצרכנים, מהקמעונאים, מההפצה, ולכן הם דוחפים את הלחץ אלינו. הם מנהלים משא ומתן מחודש כמעט על הכל. זה פועל נגדם וצריך לשים לזה גבול, מכיוון שתהיה נקודת זמן שבה הלחץ שהם יפעילו יהיה כה גדול, עד שהם לא יקבלו את הכישרונות שמסוגלים לספק את מה שהם צריכים. בעבור חיסכון של כמה גרושים, הם פוגעים בעצמם ובתוצאות להן הם מייחלים. זה מאוד מסוכן".
לוי מודה שיש צורך בהמצאת מודל חדש. "באחת החברות שרכשנו באחרונה, 'רוזטה', מקבלים תשלום עבור הרעיון ולא על הביצוע. בעולם הישן הלקוח משלם עבור שירות מלא וגם זה לא מספק אותו והוא ממשיך להפעיל לחץ. אנחנו צריכים ללמד את הלקוחות באיזה אופן העולם השתנה, ולהביא להם פתרונות חדשים. אנחנו צריכים גם להמציא בעצמנו מוצרים חדשים".
אילו מוצרים למשל?
"למשל אודיאנס און דימנד ("קהל על פי דרישה", כלומר פרסום לקהלים מפולחים שמבוסס על מחקר מיוחד - עב"ל). התחלנו בזה כבר ב-2008 בשיתוף פעולה עם גוגל, והיום זה חלק מאוד גדול מפעילותנו. אנחנו מפתחים כלי חדש ברשת החברתית שנקרא בעזרת פייסבוק. זאת לצד כלים אחרים עליהם אנחנו עובדים, שיביאו ללקוח פתרונות בהתאמה אישית שבהם יכולים הלקוחות להשתמש באופן שגרתי, על המחשבים שלהם עצמם. לא היינו חושבים על זה לפני כמה שנים, אז לחשוב שסוכנויות הפרסום ימשיכו לקבל את שכרן באותה הדרך? צורכי הלקוח השתנו באופן דרמטי, והוא יצטרך להסכים לגישה שונה בתחום התגמולים".
אחד מהכלים הטכנולוגיים בהם משקיעה פובליסיס, הוא האפליקציות. "כמה אפליקציות פותחו על ידי סוכנויות פרסום בעבור לקוחות? כמה לקוחות משתמשים באפליקציות הנכונות לסלולר? חלק מהאפליקציות חשובות למשתמש כי הן נותנות לו מידע משמעותי, אך חלקן הגדול חסר תועלת, כי זו לא האפליקציה הנכונה. עלינו להבטיח שבעתיד נבנה אפליקציות מעניינות שייצרו מומנטום, שיעזרו למותג לייצר נקודת מפגש עם הצרכן, לתת לו שירות. אנחנו בשירות המותג והצרכן, ואם זה רק למען הכיף שבזה, אז זה לא נמשך הרבה. אי שם באמצע שנות התשעים, בניית אתרים לחברה הייתה דבר חריג, היום זה משהו בנאלי. עכשיו אנחנו עסוקים בבנייה של אתרי סחר אלקטרוני, לעזור ללקוח לשווק את המוצר שלו ברשת".
מה מידת המעורבות שנדרשת מהסוכנויות בתהליך?
"השטן נמצא בפרטים הקטנים. הסוכנויות חייבות להיות חלק מתהליך ההוצאה לפועל עצמו. יש שני תחומי פיתוח מבחינתנו: האחד - לעלות במעלה ההר - לעזור ללקוחות אסטרטגית לפעול בעולם החדש הזה, ולכן יש לנו חברת ייעוץ חשובה מאוד. השני - לרדת במורד - להיות בשטח כדי לעזור להם לנווט את עצמם. אם לא נעשה זאת, הלקוח ייאבד לפחות 50% ממה שאנחנו מביאים לו. ערכו האמיתי של רעיון, הוא בביצוע שלו. לכן, כשמדובר ברשתות חברתיות ובדיגיטל, אנחנו עושים את הביצוע בעצמנו. יש לנו מפעל הפקה, בו אנחנו עושים הכל".
כשהיה ילד, חלם לוי להיות רופא מנתח. ואולם כשגילה בגיל ההתבגרות כי הוא נוטה להתעלף ממראה דם, גנז את הרעיון.
מנתח כבר לא תהיה, אבל אחרי שתסיים להיות איש פרסום, מה תעשה?
"אני חושב על זה כבר כמה שנים, ויש כל כך הרבה דברים שאצטרך לעשות שאני לא יודע במה אתחיל. אבל קרוב לוודאי שהדבר הראשון שאעשה יהיה לבלות קצת יותר זמן עם משפחתי - לבלות זמן עם הנכדים שלי, עם הבנים שלי, עם אשתי - לפחות שבוע".
היום כשאתה עוסק יותר בניהול ופחות בפרסום, אין לך לפעמים חשק לפתור איזה בריף?
"אני עדיין עושה את זה לפעמים, אבל פחות משהייתי רוצה. אני עסוק בלנהל את מערכת היחסים עם הלקוח. להקשבה ללקוח יש חשיבות עצומה, כי כך לומדים את הנושאים שעומדים על סדר היום ואת הסוגיות בהן הוא נתקל. לפעמים אפשר לעשות שינוי גדול באסטרטגיה של המותג פשוט באמצעות הקשבה לסוגיות".
לוי מדבר לא אחת על אומץ - לא להישען על סקרים או קבוצות מיקוד ("less test, more testicles", הוא אומר), אלא לצאת לקרב על החדשנות. "החלק הטוב ביותר של העסק שלנו, הוא להילחם על הרעיון", הוא אומר בתקיפות, "הניסיון הזה למצוא את הרעיון הנכון שיפתור את הבעיה, ולהילחם חזק נגד הלקוח ולהבהיר לו, 'כן, זה מה שאתה צריך'. כשיש רעיון גדול חייבים להילחם עבורו, בגלל שהדבר הגרוע ביותר שיכול לקרות זה לא שהרעיון ייהרג, אלא שהרעיון ייפגע. לפעמים הלקוח אומר לך: 'הרעיון הזה אדיר, אני אוהב אותו, אבל תשנה אותו כך וכך'. בסופו של יום מה שיש זה משהו ממוצע או גרוע מזה: רע. פשוט בגלל שהקשבת. הנרי פורד אמר פעם 'אם הייתי מקשיב ללקוחות שלי הייתי מייצר סוס שרץ מהר יותר'. צריך לשמור על האינטגריטי של הרעיון".