הפגנה מחאה צדק חברתי / צילום: איל יצהר
הקוטג', אותה גבינה שהציתה את המחאה החברתית בקיץ שעבר, עברה בשנה האחרונה תהפוכות בדימוי המותג שלה. ממוצר "עממי" ואהוב, אותו ניתן היה למצוא כמעט בכל בית, הפך הקוטג' לסמל ליוקר המחיה בארץ, לעושק הצרכנים ולכל מה שרע פה.
שיחות שערכנו עם מומחים בענף מגלות כי דעתם בנושא אינה אחידה. חלקם סבורים כי המותג הגיע לשיא, אחרים טוענים כי ישנה תחושה שהוא נמצא כעת בשפל לאחר ש"בגד" בצרכניו, ויש גם מי שמצנן את ההתלהבות וקובע כי המחאה עברה ליד המותג, והחליקה לו סטירה קלה בדרכה לסגור חשבון עם יצרניות אחרות שספגו אגרוף לבטן הרכה.
פגיעה שנבעה מאהבה
גבינת הקוטג' אינה נכללת בין שבעת מוצרי החלב (להוציא חלב ניגר) שנמצאים תחת פיקוח. בתחילת 2011 עמד מחירו של המוצר על 6.5 שקלים. חודשים ספורים לאחר מכן, נסק המחיר ל-7 שקלים ברשתות הדיסקאונט, ואפילו לכ-8 שקלים. כיום, עומד מחירו הממוצע של הקוטג' אצל שלוש המחלבות - שטראוס, טרה ותנובה - על 5.3 שקלים. העלייה הדרמטית במחיר, תוך זמן קצר יחסית, הפכה את הקוטג' לסמל המחאה, ותנובה שמחזיקה בנתח של כ-70% בתחום - סומנה כמטרה.
מי שטבע את המונח "מחאת הקוטג'" הוא איציק אלרוב, עד אז אזרח מן השורה שקצה נפשו ביוקר המחיה. לשאלה מדוע דווקא קוטג', מסביר אלרוב כי "זה מוצר שהפך מסמל של בית לסמל של עושק הצרכנים בישראל".
לדבריו, "עוצמת הפגיעה התדמיתית במוצר נבעה מהאהבה הרבה שרוכשים לו. עם זאת, רבים עושים היום את האבחנה בין המוצר למה שהוא מסמל, כלומר הם קונים קוטג', אבל עדיין נלחמים נגד עושק היצרניות".
המחאה נגד הקוטג' שהתחילה בפייסבוק, סחפה אחריה אלפי צרכנים זועמים. מאז ירד היקף השיח בנושא ממאות אזכורים ביום לאזכורים בודדים מדי שבוע, אומר מני אברהמי, מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי, אבל, הוא מוסיף, "הקוטג' ממשיך להיות סמל לכוחם של הצרכנים כנגד התאגידים, ולהצלחתה של הרשת החברתית בהעברת מסרים אלה".
להעניש על הבגידה
"המותג קוטג' משתייך למשפחת מותגי ה-incumbent, שהם חלק מהתשתיות הלאומיות של כל מדינה", מסביר בכיר בענף הפרסום. הכוונה למותג מגונן, ששייך לכולנו. הרשימה הזו כוללת את בזק, אל על, במבה, וגם את תנובה עם מותג הדגל שלה - הקוטג'.
"מערכת היחסים של הצרכן עם המותגים הללו מבוססת על אהבה-שנאה", אומר הבכיר, "מכאן שכאשר המותג מפשל, הציבור מוכן לסלוח ובלבד שישוב להיות אחד מעוגני המציאות. במקרה של הקוטג', הצרכנים רוצים שתנובה תצליח, אבל רק אחרי שתיענש על הבגידה בהם. למזלה של תנובה, אנחנו עם שלא נוטר טינה".
אתה לא עושה הפרדה בין תנובה ובין המותג קוטג'?
"לא. אני חושב שקוטג', כמותג הדגל של החברה, כרוך בה היטב ויש לכך יתרונות שאני מקווה שהיא תדע לנצל.הנאמנות למותג כזה היא מעבר להיגיון. כל חברה שואפת לבסס למותג שלה ולעצמה עוצמה כזו ענקית".
לדבריו, "בעוד שנה-שנתיים מהיום, אני מעריך שמעמדו של הקוטג' יתחזק".
מנגד, היועץ האסטרטגי דן מרום דווקא סבור כי קיימת הפרדה בין הקוטג' כמותג ובין תנובה כיצרנית. "הציבור ידע מראש לעשות אבחנה בין הכינוי שניתן למחאה ובין הגבינה שעל המדפים. אם היה פה אירוע שטלטל את המותג, מדובר במכה קלה בכנף שהאפקט שלה כבר חלף".
ד"ר אייל יניב, מומחה לשיווק וחדשנות בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן, מפריד בין ערכי המותג ותוכן המוצר. "בעולם, אין שום ערך לקוטג'. בארץ, הגבינה מספקת חוויה שלא קשורה למאפיינים הישירים שלה".
לדבריו, "האמוציות הפכו את הצריכה למורכבת: מצד אחד הצרכנים אוהבים קוטג', מצד שני, הם בזים ליצרנית. אין לי ספק שהמכירות יעלו ב-2012, זאת בהנחה שהחברות ישכילו לנצל את המעמד הרם אליו הגיע המותג".
הקוטג' התחזק והיצרניות נחלשו?
"בדיוק. הרי לא הייתה אכזבה מהמוצר עצמו, בשונה ממשבר הסיליקון בחלב או מפרשת רמדיה. להפך, כאן הקוטג' הגיע למעמד שהציבור נלחם נגד היצרניות משום האמוציות העזות כלפיו. מעמד כזה למותג הוא החלום של כל יצרנית. אנשים משתמשים במילה 'אהבה' בהקשר של קוטג' - וזו השאיפה של כל משווק".
לדברי יניב, ההתנהלות של תנובה הייתה שגויה מהיסוד. "במקום להסכים עם הטענות נגדם, הם נקלעו לוויכוח. גם המחלבות הקטנות, ובראשן טרה, קיבלו הזדמנות לשדרג את מעמדן, אבל הן פספסו".
רק לאחרונה הודה מנכ"ל תנובה, אריק שור, כי המחאה נתנה לתנובה "מהלומה לא פשוטה", והצהיר כי החברה פתחה "פרק חדש" עם הצרכנים. "אחרי שחטפנו וסבלנו - למדנו", אמר.
האם התבטאויות מהסוג הזה יכלו לבלום את כעס הצרכנים כלפי תנובה בשלב מוקדם בהרבה? לפי מומחה בענף התקשורת - כן. "על תנובה היה להציב את שור בפרונט ולהימנע מעימותים עם הצרכנים. תנובה עשתה את כל הטעויות האפשריות".
לא ויתרו על הקוטג'
הירידה במחיר הקוטג', בין היתר באמצעות מבצעים ברשתות, מתבטאת היטב בשחיקה בהיקף הכספי: בעוד שהנתח הכספי קטן ב-10% מ-2010 ל-2011, קוטג' תנובה ידע את הירידה הגדולה ביותר, בשיעור של 12%, לעומת ירידה של 3%-4% אצל טרה ושטראוס. כמו כן, הנתח הכמותי לפי יחידות מוצר נשחק ב-4% בממוצע: מספר היחידות של קוטג' תנובה הצביעו על ירידה של 7%, בעוד שטרה ושטראוס סיימו את השנה עם עלייה במכירות: 2% ו-7% בהתאמה. חוסר ההלימה בין השחיקה הכספית לכמותית מבטא את השחיקה במחיר המוצר. כך שבסך הכול, בסיכום שנת המחאה, ירדו מכירות הקוטג' בפחות מ-5%.
הציבור, שעשה מעשה היסטורי וידע להפנות עורף במשותף לאחד ממרכיבי התפריט האהובים עליו, לא יכול היה בסופו של דבר לוותר עליו לאורך זמן, והחזיר את הקוטג' הביתה.
