מיכאל גולן / צלם: דור מלכה
במארס השנה שודרה בערוץ 10 כתבה על גולן טלקום, מפעילת הסלולר החדשה בישראל. באותו זמן החברה טרם השיקה את המוצר שלה, שהיה אז חשאי וסודי. למעשה, מלבד ההבטחה העמומה למהפכה בעולם הסלולר הישראלי ופרסומים שונים, בעיקר בעיתונות הכלכלית, על דרך החתחתים אל המכרז ואחריו, היה לחברה מעט מאוד מה להציע.
כחברה שחרתה על דגלה מוצר אחד פשוט ותו לא, היה ברורה כי היו מעט נכסים יחצניים לתת לתקשורת, והיה צריך לחלק אותם בתבונה. מאחורי הקלעים התקבלה באותה תקופה החלטה שיווקית יוצאת דופן: מיכאל גולן והחברה, חד הם. זאת בניגוד למה שמוכר לנו בהתנהלות ארגונים גדולים בישראל. לחבר בין השניים תדמיתית ולמתג אותם בצורה זהה: פשוטים, ישירים, תכל'סיים, שקופים, עממיים. לחברה יהיו פנים ואלה יהיו פניו של מיכאל גולן. הוא יהיה הדובר, הפרזנטור, הוא יהיה הפרצוף המוכר לציבור. עם הרעיון הזה הגיע מיכאל גולן לאותו ראיון בערוץ 10.
בערוץ ביקשו, כמקובל, לפזר קצת את הערפל שאפף את דמותו של גולן, עולה מצרפת עם רקורד מרשים בתחום הפיננסים והתקשורת, ודרשו את ליטרת הבשר שלהם מחייו הפרטיים. אבל בגולן טלקום ניסו לשמור בצנעה את עולמו האישי של גולן, 33, נשוי, תושב תל אביב, ומה שקיבלו אנשי החדשות היה ביקור עם האיש בחוותו ברמת הגולן, שם הוא מגדל זיתים ורימונים.
דקות ארוכות מהכתבה הידס גולן במגפיים בוציים בשדות, מספר על עץ שנטע, אוכל עוף בידיים. כך, תוך ריצוי הערוץ, גזרה גולן טלקום קופון תדמיתי שמנמן: מיתוגו של גולן כאיש שורשי, מחובר לאדמה, ישראלי רגיל.
הראיון מתואר על ידי יודעי דבר כמקרי: התקיים דין ודברים על איכות המידע האישי שיינתן, ובסופו של דבר שני הצדדים החליטו שהביקור בחווה מספק. אבל האמת היא שדברים רבים שנעשו בגולן טלקום וסווגו תחת "מקריות" ו"מזל", הסתירו מחשבה עמוקה של גולן ושל יועץ התקשורת שלו, ינון הראל ממשרד יחסי הציבור "הראל מורדי". זו התמקדה בדבר עיקרי אחד: למתג את גולן ואת גולן טלקום כ"נון-מותג". כשהמטרה היא ליצור תמונה שלפיה אין שיווק, אין אריזה - יש רק מוצר.
צור את הרושם שאתה עוסק רק במוצר
האסטרטגיה העסקית שמאחורי הפעילות של גולן טלקום החלה כהתנגדות לסדר הקיים. החברות הגדולות משווקות אלפי חבילות וכל אדם משלם סכום אחר? בגולן טלקום כולם ישלמו בדיוק אותו הדבר. החברות הגדולות בונות מערך עצום של אנשי מכירות? בגולן טלקום יקימו אתר אינטרנט ודרכו ימכרו. החברות הגדולות מוכרות אינספור סוגי מכשירים? בגולן טלקום לא ימכרו טלפונים. בחברות הגדולות יקימו מערכי תוכן עצומים ויקרים? לא בגולן טלקום. ובעיקר: בחברות הגדולות יש אגפי שיווק ופרסום אימתניים? אצל גולן טלקום אין כלום.
אחת ההחלטות השיווקיות המרכזיות שקיבלו בחברה הייתה לא למנות דובר פנימי, לא להקים אגף שיווק ולא לקחת משרד פרסום. על פניו זוהי טקטיקה תמוהה עבור חברה קטנה שמנסה לבסס את מעמדה בעולם תחרותי וקשוח. אבל בחברה יש תקן לאיש שיווק אחד בלבד, ולא היה קמפיין פרסומי שליווה את השקת המוצר בחודש מאי.
המסר העומד מאחורי ההחלטה הוא לכאורה עסקי: אם יש מוצר ברור ויחיד, למה צריך את המניפולציות של אנשי השיווק? אם יש מוצר ברור ויחיד, מה התועלת במסע פרסום ססגוני? אבל זה כמובן לא כל הסיפור. עצם ההחלטה לא לפעול שיווקית ופרסומית היא אקט שיווקי ופרסומי, אומרים גורמים המעורים בתחום, וזה תואם את התדמית שמנסים להדביק לגולן ולחברה שלו: קטנים, רזים, זריזים, נטולי שלדים בארון. ההחלטה לא לשווק את החברה מקנה את התחושה שכל תשומת הלב בה מושקעת בדבר אחד בלבד: במוצר הבסיסי שהיא מציעה ללקוח. בגולן טלקום עשויים כמובן לומר על כך שהתופעה הזו היא רק מוצר לוואי של החלטה אסטרטגית-עסקית.
הייה אחד מהחבר'ה
כך או כך, באופן דומה התנהלה גם מסיבת העיתונאים שבה חשף מיכאל גולן את המוצר, בה הציע שתי תוכניות פשוטות. במופע כריזמטי ונטול פירוטכניקה, הוא עמד בעצמו על הבמה במשך דקות ארוכות והסביר בפירוט מדוע יש צורך במוצר הפשוט ונטול האותיות הקטנות שהוא מציע. במסיבת העיתונאים הזו היה ברור שוב שיש אחידות בין המוצר למציג: שניהם צנועים.
אחרי מסיבת העיתונאים המתוקשרת ההיא, גולן מתקשה לצעוד ברחוב ונאלץ ללחוץ ידיים של עוברים ושבים. "הוא רוק סטאר", מגדיר זאת מישהו בסביבתו. אבל כפי שהדבר בא לידי ביטוי, למשל בכתבה ששודרה עליו ב"אולפן שישי" בערוץ 2 לאחר ההשקה, גולן כמעט מתהדר במאמציו שלא להתמכר לתחושת הסלבריטי הזו. הוא צריך, כאמור, לזגזג בינה לבין תדמית הרובין הוד, גם זה שם תואר שכבר חובר לשמו. הוא נגיש, נחמד לכולם. הוא תמיד יקום, ילחץ את היד, יגיד תודה, יחייך. הוא "איש העם".
צור זיקה בין האידאולוגיה לרווחים
גם את המטרה הזו שירתה מסיבת העיתונאים נאמנה, וגם כאן, לכאורה במקרה. גורמים שונים מגדירים את השקת החברה כ"קמפיין של פעם בחיים". לא רק בגלל טיב המוצר, אלא בעיקר בגלל הטיימינג. השקת החברה סימנה את גולן ואת החברה שלו כבשר מבשרה של המחאה החברתית. גולן, אדם שמצוקה כלכלית ממש לא מאפיינת את חייו, לא היה צריך לצעוד ברחובות עם ההמונים בדרישה לצדק חברתי. הוא ידע, בהדרגה ובאטיות, כיצד לקפוץ על העגלה הזו: משילוב אקראי של המילים "צדק חברתי" בראיונות הראשונים, ועד להקרנת תמונות מההפגנות הגדולות של הקיץ שעבר במסיבת העיתונאים שלו.
במקביל, גולן היה בוטה ביותר ביחס שלו לטייקונים. הסכסוך המתוקשר שלו עם שותפו העסקי לשעבר, פטריק דרהי, בעל השליטה בהוט, הציב את גולן בצד הנכון של המתרס - עם העם נגד המיליארדרים. כשדרהי תבע את גולן טלקום, אחרי החשש הראשוני, הבינו בחברה שהוא עושה להם טובה גדולה, והיום יש המודים שהתביעה הזו הייתה אחד הדברים הטובים שקרו להם.
בשיחות פנימיות אף אמרו בחברה שהם מתקשים להאמין שאחת מהחברות הגדולות האלו ביצעה צעד שעשה לגולן טלקום שירות יחצני שלא יסולא בפז. בסוגיה הזו החליטו בחברה לתת לתביעה לעשות את שלה, כמעט בלי להתערב. התוצאה הייתה שבעלי ההון בהיסטריה, פילי ענק שנכנסים לפאניקה בשל זבוב קטן. הם האירו את גולן בזרקור ואפשרו לו להטיל צל ענק.
היריבות עם החברות הגדולות, סייעה לגולן להצטייר בעיני הציבור כמי שחשוב לו לא רק להרוויח, אלא גם להיות - כפי שהוא מגדיר - "יזם אידיאולוגי". מישהו שעסקיו משתלבים היטב עם האג'נדה החברתית שלו, שהיא חלק מהמוצר.
הטקטיקה הזו עזרה לו גם בדילוג מעל מהמורה שעדיין נחשבת קשה בחברה הישראלית: עניין השירות הצבאי. גולן, שעלה לארץ לפני חמש שנים ולא שירת בצבא, עלול היה להמשיך להיתפס כ"זר", כמי שרק בא לעשות קופה על חשבון הישראלים ולברוח. גאידמק שכזה.
אבל מי שהעלה את עניין השירות הצבאי היה גולן עצמו. כמו החברה, כבר אמרנו, מיכאל גולן אמור להיות שקוף, ישיר, לא מסתיר דבר. מי שנודע בצרפת כמייקל בוקובזה הציג את עלייתו ארצה כמעשה ציוני, ואת הקמת גולן טלקום כתרומה שלו לחברה הישראלית, כמעין "תחליף שירות צבאי". וגם במדינה מיליטנטית כישראל, בימי פוסט המחאה, ההסבר הזה התקבל בחפץ לב על ידי הציבור, שמיהר לחבק את גולן כחייל בצבא המהפכה החברתית.
שמור על כל אמצעי התקשורת מרוצים
כאמור, כל ההחלטות האלה נעשו בעצם במסגרת מצומצמת מאוד, לעתים בשיחה בארבע עיניים בין גולן לינון הראל. כמובן שגולן טלקום בבסיסה היא חברה נטולת שומנים: מלבד הטלפנים בשירות הלקוחות החברה מונה כ-30 איש בלבד, רובם אנשי טכנולוגיה. שדרת ההנהלה לא מזכירה כלל את חברות הענק סלקום, אורנג' ופלאפון.
בישיבות המצומצמות האלו הוחלט כמעט על כל צעד תקשורתי. הנכסים היחצניים המועטים חולקו בזהירות, בקפדנות ותוך ניסיון לשמור על כל אמצעי התקשורת מרוצים. מי שלא קיבל את גולן, קיבל את גזבייה ניאל, מבעלי המניות של החברה, אבל כולם קיבלו. כל אירוע תקשורתי הועצם עד למרב ההשפעה שלו - גם אם מדובר היה באירועים שליליים כמו הפסד במכרז או התביעה שהוגשה נגד החברה. וכל זאת, גם במשך תקופה ארוכה מאוד, שבה לחברה באמת לא היה מה לתת לעיתונאים, וכל המידע נשמר במסגרת מצומצמת מאוד.
הקפד על מידור וחשאיות
סיבה נוספת למעגל המיודעים הקטנטן הייתה החשש של מיכאל גולן - יש שיקראו לזה הפרנויה שלו - מפני ריגול תעשייתי. אחד השיקולים לא לשכור משרד פרסום, למשל, היה החשש שתנאי התוכניות יודלפו לפני מסיבת העיתונאים. גולן, למוד קמפיין תקשורתי אלים נגדו ונגד החברה, רצה להימנע בכל מחיר מאפשרות שרגע לפני ההכרזה החגיגית תצא אחת החברות במבצע משתלם יותר. בדיעבד התברר שצדק. מיד לאחר ההכרזה על המחיר של גולן טלקום שיפרו גם שאר החברות באופן משמעותי את התנאים ללקוחותיהן.
"בחברות גדולות זה לא יכול היה לקרות", אומרים אנשים מהתחום, "הסודיות הזו היא נכס של חברות קטנות ומעידה כביכול על גוף ניהולי ייעודי ומצומצם".
זו גם הסיבה שגולן התעקש לשלוח את ההזמנות למסיבת העיתונאים יום אחד בלבד לפני מועד קיומה, עניין שבמונחי יחצ משול כמעט להתאבדות. בתקשורת מספרים שכדי למנוע מצב שכתבים בכירים לא יוכלו להגיע למסיבת העיתונאים בשל ההזמנה המאוחרת, קבע הראל עם חלקם פגישה לאותו מועד - כדי להבטיח שלא יהיו כבולים להתחייבויות אחרות.
בדיעבד, התברר שמיעוט המחליטים יעיל מאוד. החלטות מסוימות, כמו למשל השימוש בסלוגן "מספיק להיות פראיירים", שמעטר היום את האייפון של מיכאל גולן, התקבלו בהרמת גבה אצל מומחים שנתבקשו לחוות את דעתם. הסלוגן הזה נתפס כעממי מדי, פשוט מדי, בוטה מדי, אפילו מעט מעליב את הצרכן הישראלי. משרד פרסום כוחני היה כנראה משנה את ההחלטה. אבל בגולן טלקום התעקשו על זה וגילו כי העלבון חולף לישראלים מעל הראש, או מתחת לרדאר. ייתכן שהמאמצים השיווקיים, מתחת לפני השטח, השתלמו, והציבור פשוט השתכנע שאצל גולן אין סאב-טקסט, אין מניע נסתר. האנטי-מותג ניצח. בינתיים, לפחות.