את האש צריך להסיט לכיוון החברות, לא אל הרשתות. אנחנו עושים את המקסימום - לא כי אנחנו נחמדים, אלא כי יש תחרות היסטרית שנכון לעכשיו מכסה על היצרנים והיבואנים. הענף נמצא במצב שהרבה שחקנים מפסידים הרבה מאוד כסף. זה אולי נוח לצרכן, אבל זה לא מצב שיכול להימשך לעד" - דברים אלה אומר איתן יוחננוף, מבעלי רשת הסופרמרקטים יוחננוף.
את התחרות הקשה מרגיש יוחננוף גם בעיר אשדוד. מאז כניסת אושר עד ורמי לוי לעיר לפני חודשים אחדים, הרוחות שם גועשות, ומכירת מוצרים במחירי הפסד הפכה כמעט לעניין שבשגרה. גם ירקות המוצעים במחיר של חצי שקל לק"ג או עוף במחיר של 5 שקלים לק"ג אינם דבר חריג. המאבק על נתח השוק בעיר, כך נראה, רק בתחילתו.
"התמחור הנמוך והרווחיות הנמוכה היו מאז ומתמיד נר לרגלינו. רמי לוי ואושר עד לא המציאו את השוק. מה שהם עושים, גם אני יכול לעשות. המשחק של אושר עד ורמי לוי הוא שאם אחד מוכר עגבנייה ב-90 אגורות, השני מוכר ב-80 אגורות. אני לא מבין את התפיסה הזאת, ואני לא מאמין שזה עושה את העבודה. האם 95% מהציבור באמת יכולים לקנות סל זול יותר? האם בכל המדינה אפשר למכור עגבנייה ב-49 אגורות?", אומר יוחננוף - ומתייחס גם להחלטת שופרסל להחריף את המאבק מול אושר עד ורמי לוי בבית-שמש ובמעלה-אדומים, במה שהוא מכנה "מופע תדמית".
"בוא נראה את שופרסל מוכרת עוף בשקל, עגבנייה ב-49 אגורות, סוכר ב-1.9 שקלים ועוד עשרות מוצרים שנמכרים במחיר הפסד - בכל הארץ. אם שופרסל תמכור בכל הארץ במחירים האלה, היא תפשוט רגל תוך יום, מה שמסביר כי חד-משמעית לא ניתן לייצר סל קנייה זול, אם זה לא מערכתי".
- התחרות לא פגעה בכם?
"אנחנו אף פעם לא מתלוננים. גדלתי עם רכב מדגם חיפושית, לא עם מטוס קרב. אנחנו לא רואים את התחרות ברמה האישית. במגרש טוב יש כמה שחקנים, וכל אחד מגיע למקום אחר, אז כנראה שיש מקום. האם יש מקום לכולם? ברור שמקום 7-8 כבר בחוץ. הם באו לנגוס בשופרסל ובמגה. לא בנו".
עסק משפחתי
הרוח החיה מאחורי רשת יוחננוף היא מרדכי יוחננוף, אב המשפחה, שהקים את הרשת וגם היום מושך בחוטים. בזמן שאיתן יוחננוף מנהל את הרשת ביד רמה בחזית, מאחורי הקלעים האב מתווה דרך, מנחה וגם סוגר לא מעט עניינים מול הספקים.
העסק בנוי כעסק משפחתי לכל דבר ועניין, וכל ארבעת ילדיו של מרדכי מחזיקים במשרות ניהול שונות ברשת. לצד איתן, אחראי האח גיורא על התפעול, והאחיות שרית וחלי אחראיות על הסחר. "בכל עסק משפחתי יש מורכבות, ואצלנו - ברוך השם".
רשת יוחננוף משדרת יציבות פיננסית. תשלום במזומן לספקים הוא עניין שבשגרה ומשמש את הרשת לשיפור עמדותיה המסחריות. "אנחנו אומרים לספק 'קח מזומן. לא רוצה - לא צריך'".
3 מתוך 5 סניפי הרשת נמצאים על קרקע שבבעלותה. פרט לכך מחזיקה היום המשפחה בבעלות על יותר מ-100 דונם באזורים שונים ברחבי הארץ, מה שעשוי להיות הנשק הסודי של הרשת שעתיד לשרת אותה בבוא היום.
בשנתיים הקרובות צפויה הרשת להכפיל את מספר הסניפים, אך נראה כי זו רק התחלה. "אנחנו חברה עשירה, יציבה וסופר-עצמאית. אני לא רוצה לדבר יותר מדי כדי לא להדליק את השוק. אני מחזיק בערים גדולות שטחים לא קטנים, ולא מאתמול. העיסוק שלנו בנדל"ן מסחרי הוא מאסיבי. אם אנחנו מחזיקים הרבה קרקעות, אז הסניפים האלה ייפתחו. מתי? זו כבר שאלה אחרת. אנחנו העתיד, כי אנחנו מסתכלים על השוק לנצח. אין הרבה חברות בענף המזון שחושבות לנצח".
- מה זה לנצח?
"שהמותג ימשיך להתקיים גם כשאנחנו לא נהיה כאן".
למרות היצע הקרקעות שברשות המשפחה, התפתחות הרשת איטית. "אם באר-שבע עולה בלהבות, אז אני לא חייב להיכנס היום, אני יכול להיכנס עוד שנה. מה הלחץ? מה כולם כל-כך ממהרים לגדול? אין לאנשים איפה לאכול? אם אין נפח אוכלוסייה, לא משתלם לי לפתוח. הספקים יאשרו שאיפה שתשימי יוחננוף, הוא יעבוד ויוביל את השוק באותו מקום. במשחק לאורך זמן, אין מי שמסוגל לעמוד מולנו בכל פרמטר".
רמת התפעול ברשת גבוהה, מגוון המוצרים רחב, והיצע המוצרים הטריים גדול, דבר שאינו שכיח ברשתות השיווק בישראל. אחת הדוגמאות לכך הוא מגוון הדגים המוצעים ברשת, הכולל דגי הליבוט ועוד רבים.
"אנחנו חזקים מאוד בענף הטרי. מחלקת הירקות שלנו זו לא הסחורה שרמי לוי מוכר. הוא מתעסק בסחורה סוג 1, בזמן שאנחנו מתעסקים עם סוג 10. את הסחורה שאנחנו מוכרים ב-2 שקלים, מוכרים בתל-אביב ב-16 שקל. למשל, באפרסק אנחנו עובדים בגודל 7, והוא בגודל של ג'ולות. לסחורה יש מחיר. יוחננוף זה איכות, בריאות וטריות במחיר של הארד דיסקאונט".
רמי לוי מסר בתגובה: "אני מאחל ליוחננוף הצלחה בכל דרכיו. התוצאות מדברות בעד עצמן, והצרכן לא פראייר".
משרדי יוחננוף פועלים מאותו מבנה שבו פועל גם הסניף בקריית-עקרון וזוכה למרלו"ג מרווח במיוחד וחדרי בישול נפרדים, המשמשים להכנת האוכל המוכן הנמכר ברשת. במקום מתכנן יוחננוף להקים בעתיד גם מפעל קטן לפירוק עופות.
"להוריד מסים"
את הקונספט הזה מתכוון יוחננוף למתוח גם לכיוון ענף האירועים. בסניף העתידי שייפתח במתחם ישפרו במודיעין, צפויה הרשת להקים אולם אירועים בגג הבניין שישתרע על שטח של 1,000 מ"ר.
"יש לי מטבחים, ואני מייצר אוכל, אז אם יש לי שטח לגן אירועים, מה הבעיה? אני אוכל לתת ללקוחות שלי פינוק שלא קיים במקומות אחרים. קחו סופר-אירועים במחיר סבבה. למה לא? זה אלטרואיזם, עתידנות", אומר יוחננוף.
יוחננוף מפנה לא מעט ביקורת אל הממשלה ואל הצרכן הישראלי. "כשצרכן אוהב מוצר מסוים והוא 50% מהשוק, אז הספק ירצה להרוויח יותר. כשאתה מוריד מוצר מהמדף, הצרכן רץ לחנות אחרת להשיג אותו. אנחנו מפעילים שרירים כשזה עובר את הגבול, ואין לנו פחד להתמודד עם ספק ולהגיד שאם הוא לא מביא רווח, שייצא החוצה. אין יש מאין".
- היה לך סכסוך סחר עם דיפלומט על מוצרי פרוקטר אנד גמבל. גם אתה נכנעת?
"אני לא נכנע. הסתדרנו".
- במשך חצי שנה לא קנית מהם סחורה.
"אני לא רוצה לציין זמנים. אני לא במלחמה איתם, ואין לי עניין לפתוח מלחמה. דיפלומט היא בסך-הכול משאית. אין לה SAY. הכול מתנהל מז'נבה. הבעלות על החברות היא בינלאומית, אז אנחנו נגיד למשקיעים בנסטלה לא להעלות מחירים? יש להם את סדר היום שלהם בעולם".
לדברי יוחננוף, הרשתות הן רק חולייה קטנה במשחק. "זה לא רק בידיים של שופרסל או אסם או יוחננוף או כל אחד אחר. הממשלה צריכה להוריד מסים כדי שייכנס יותר כסף. אם היא מעלה מסים, היא מעיבה על יכולת השוק לזוז. יש מכסי מגן בשמן. איפה המדינה מתערבת? היכן שלא צריך להתערב. כמה עוד נוכל לממן את מטרנה? בסוף נרים ידיים".
בעקבות הנדל"ן: תוכניות ההתרחבות של יוחננוף
בניגוד לרשתות שיווק רבות בארץ, ברשת יוחננוף רואים בפעילות הנדל"ן חלק אינטגרלי וחשוב ברשת הקמעונאית. הרשת מונה היום 5 סניפים ברחובות (2), אשדוד, צומת ביל"ו וקריית-עקרון.
בתוך חודשיים תפתח הרשת סניף חדש במרכז העיר רחובות (1,500 מ"ר), ובתוך חצי שנה ייפתח סניף נוסף בנתיבות (4,500 מ"ר) - שני לוקיישנים שבהם הרשת שוכרת את הנכסים.
בתוך שנה וחצי עד שנתיים תפתח הרשת 5 סניפים נוספים, על קרקעות שבבעלותה. סניף בגודל 2,500 מ"ר ייפתח בנס-ציונה, סניף בגודל 2,000 מ"ר ייפתח בעיר מודיעין (מתחם ציפור), סניף של 10,000 מ"ר ברוטו ייפתח במתחם ישפרו סנטר במודיעין, וסניף בגודל דומה ייפתח באשדוד. בתכנון גם פתיחת סניף בעיר אשקלון בתוך שנתיים, שם מחזיקה המשפחה בשותפות ב-150 דונם, ש-50 מתוכם מיועדים למסחר.
למשפחה יש גם נכסים בערים ירושלים, חיפה ובאר-שבע, שאליהם היא מתכוונת להתפתח בעתיד. "נגיע לכל מקום שבו אנחנו מאמינים שנוכל לתת שירות טוב ולעשות עבודה", אומר יוחננוף.