לפני 5.5 שנים ישבו ראשי רשתות השידור האמריקניות, יחד עם קרן ההשקעות Providence Equity, והגיעו למסקנה שבמקום להילחם בטחנות רוח עדיף לתת להמונים את מה שהם רוצים - תוכן בחינם. על פניו הרעיון נשמע הזוי. למה למוטט מודל כלכלי ותיק ומצליח בטלוויזיה, ולהעניק לצופים סדרות על מגש של כסף? מישהו כנראה ירד מהפסים. אבל עם הכנסות של 420 מיליון דולר בשנה שעברה, קצת קשה להתווכח עם הנוכחות המשמעותית של שירות התוכן הדיגיטלי hulu.
הפתרון של hulu למאבק בהורדות הפיראטיות פשוט לכאורה - לאפשר לצופים האמריקנים לצפות בחינם בסדרות ששודרו אתמול בטלוויזיה ולצפות בתוכניות קלאסיות בתמורה לפרסומות שמשולבות באתר. הפשטות והנוחות הביאו לעלייה מתמדת בפופולריות שלו.
וכך, בשעה שבתעשיית הבידור ציינו את שלהי שנת 2011 במאבק בלתי מתפשר באלה שמבקשים להחריב את הענף שבו מושקעים מאות מיליוני דולרים, כאשר בין היתר התרסק אתר Megaupload - מעצמת הורדות גלובלית - שנסגר על-ידי ה-FBI, והסנאט האמריקני ניסה להעביר חוקים דרקוניים שמטרתם להשית את האחריות על הימצאות תוכן פיראטי על חברות האינטרנט, בכירים ברשתות NBC, ABC ו-FOX האמריקניות, העומדות מאחורי hulu, חייכו לעצמם בסיפוק על שידעו לקרוא נכון את המפה ולהבין שהמלחמה בפיראטיות בכוחות מזוינים לא תשיג את המטרה המיוחלת.
חטפו את "חטופים"
"אנשים הראו שאם תיתן להם דרך חוקית לצרוך תוכן בעלות נורמלית הם יעדיפו את זה ויוותרו על הפיראטיות. אם שירות כזה לא היה קיים, ללא ספק היית רואה עלייה בשיעורי הפיראטיות", אומר בראיון בלעדי ל"פירמה" אנדי פורסל, מספר 2 ב-hulu וסמנכ"ל תוכן בכיר בחברה.
הצלחתה של הפלטפורמה לשנות חלק מכללי המשחק הביאה בנובמבר 2010 להשקת hulu Plus, שירות מנוי חודשי בעלות של כ-9 דולר, שמאפשר צפייה במגוון רחב יותר של סדרות, באיכות HD ועם יכולת לצפות בתוכן מכל מכשיר דיגיטלי - בין אם מדובר בסמארטפון, בטאבלט, בקונסולת משחקים או בממיר מיוחד דוגמת אפל TV, שהצטרפה באחרונה לשירות.
בעקבות hulu, אימצו את המודל גופים נוספים. הבולט שבהם היא חברת Netflix, הנחשבת למתחרה העיקרית של hulu. Netflix התפתחה מעסקי ה-DVD, במסגרתם אפשרה לשכור סרטים חדשים ולקבלם באמצעות הדואר - מודל שריסק סופית את בלוקבסטר המיתולוגית. משם עברה Netflix בשנים האחרונות לשירותי הזרמת מדיה (Streaming) בתשלום חודשי, בדומה לשירות ש-hulu Plus מציע. Netflix אמנם מתמחה יותר בסרטים ו-hulu בסדרות, אך המאבק ביניהן איתן ויציב ורבים מתקשים למצוא את ההבדלים בין השתיים.
כדי לנסות לבדל את עצמן זו מזו, נפתחה באחרונה מערכה חדשה במאבק, שבבסיסה הפקות מקור ותוכן בלעדי. שתי החברות, שקנו את עולמן על חשבון תוכן קיים, החליטו להכניס את היד לכיס ולהשקיע בתוכן חדש. גם יאהו ויוטיוב לא נשארו חייבות.
Netflix יצאה עם "Lilyhammer", בכיכובו של סטיבן ואן זאנדט מ"הסופרנוס", לצד "House of Cards" בהפקתו של דיוויד פינצ'ר ובכיכובו של קווין ספייסי. יאהו הלכה על סדרת אנימציה בשם "Electric City" בהפקתו ובדיבובו של טום הנקס, ויוטיוב מתכננת להשקיע 100 מיליון דולר בעשרות ערוצי וידיאו מקוריים, בין היתר בשיתוף עם "וול סטריט ג'ורנל", מדונה ושאקיל אוניל.
ומה התוכניות של hulu? הסנונית הראשונה בהפקת סדרת מקור הייתה "Battleground", דרמה על המתרחש מאחורי הקלעים של קמפיין פוליטי מבית היוצר של מארק ווב (הבמאי של "ספיידרמן" האחרון). הסדרה, שעלתה לאוויר בפברואר השנה הצטרפה לעונה השנייה של הדוקו "A Day in the Life" של מורגן ספרלוק (היוצר של "לאכול בגדול") ולתוכנית הטיולים של ריצ'רד לינקלייטר, "up to speed". בקנה של hulu קיימות שבע סדרות מקור נוספות, כשבסך הכל מתכננת החברה להשקיע השנה חצי מיליארד דולר ברכישה ובהפקה של תוכן.
הניסיון לפתות את הקהל האמריקני עם תכנים בלעדיים לא מסתיים רק בתוכן מקורי, אלא גם ברכש מהעולם. זו אחת הסיבות שהביאו את זכיינית ערוץ 2 קשת לרשום היסטוריה קטנה, כשהסדרה "חטופים", שיצר עבורה גידי רף, הפכה לסדרה הישראלית הראשונה שזוכה להיות משודרת ב-hulu. "הסתכלנו על אסיה וגם על ישראל. 'חטופים' הרשימה אותנו מאוד. זו סדרה מעולה וטלוויזיה משובחת, וזה היה הגיוני לרכוש את הזכויות שלה", מפרגן פורסל. "בינתיים ההסכם הוא רק על 'חטופים', אבל אני מעריך שנרכוש עוד סדרות של קשת ואנחנו מצפים לעבוד איתם גם בעתיד.
"אנחנו מסתכלים על תוכן בלעדי שלא נמצא בטלוויזיה האמריקנית, כמו הסדרה 'Misfits' שרכשנו מבריטניה או 'חטופים' מישראל. אלה תכנים שאולי לא מתאימים לטלוויזיה האמריקנית המסורתית, אבל אנחנו חושבים שהצופים שלנו יאהבו. בכל מקרה", הוא ממהר להבהיר, "אנחנו לא מתכננים להתחרות בשותפים הגדולים שלנו על תוכן - גם בגלל שהם עושים עבודה טובה וגם בגלל שבכל מקרה התוכן שלהם יגיע ל-hulu".
"חטופים" אמנם כבר נמכרה לרשת FOX האמריקנית תחת השם "Homeland" ואף זכתה בפרס סדרת הדרמה הטובה ביותר בגלובוס הזהב, אך בדומה לעסקה שחתמה קשת עם רשת Sky הבריטית, הסדרה (שזכתה כעת לשם "Prisoners of War") משודרת ב-hulu בעברית עם כתוביות באנגלית.
- הקהל האמריקני ידוע בחוסר חיבתו לסדרות מתורגמות. מדוע בכל זאת הלכתם על סדרה בעברית?
"אנחנו מסתכלים בכל תוכנית, ללא קשר לשפה, על שני דברים: קודם כל, זו צריכה להיות סדרה ממש טובה כדי לגרום לצופים, שיש להם 20-30 אופציות אחרות על המסך, לראות אותה ולהחליט שזה באמת מה שמעניין אותם. הדבר השני הוא שזו צריכה להיות תוכנית טובה שאחרי שצופים בה ישר מתקשרים לחבר, או שולחים מייל או מצייצים ואומרים לאחרים: 'אתם חייבים לצפות בזה'. זה משהו שהקהל חייב להתאהב בו. זה בסדר אם יש לתוכנית קהל קטן או בינוני, אבל צריך להיות מישהו שאוהב את זה. זה לא צריך להיות רק בידור טוב, אלא זה חייב להיות עבור מישהו מהצופים הדבר הכי טוב שהם צפו בו בטלוויזיה החודש.
"כשיש כתוביות וזה לא באנגלית, הכלל עדיין עובד אבל הרף גבוה יותר. זה צריך להיות הרבה יותר טוב, כך שלאנשים לא יהיה אכפת לקרוא את הכתוביות. 'חטופים' היא סדרה כזו. מהר מאוד אתה לא שם לב שאתה קורא כתוביות כי זו סדרה מעולה".
מתחרים על זמן מסך
hulu מתנדנדת על התוואי שבין חברת אינטרנט לחברת תוכן ובידור, אך נראה שהצטרפותו של פורסל לחברה הייתה מעט תמוהה לאור הרזומה שצבר עד אז. הוא הגיע ל-hulu בעקבות חברו לספסל הלימודים בהרווארד ג'ייסון קילר, המנכ"ל המוערך של החברה, ששמו עלה לאחרונה כמועמד לתפקיד מנכ"ל יאהו ואף כמועמד לקבלת ג'וב בכיר בפייסבוק. קילר פנה לפורסל כדי להתייעץ איתו אם לקחת את תפקיד מנכ"ל hulu בתחילת הדרך. לאחר שפורסל הגיב בהתלהבות, הדרך להצטרפותו למיזם הייתה קצרה, אך לא ממש טבעית.
כשהיה ילד צעיר נהג לסייע לאביו בתחביב האהוב עליו - נגרות, אך דווקא תחום המחשבים דיבר אליו. על אף אהבתו לתחום והידע שצבר בלימודיו, העדיף ללכת בעקבות בני משפחתו ולהתגייס לצבא האמריקני, שם גיבש יכולות מנהיגות במשך 5 שנים. כשהשתחרר ניגש ללמוד תואר שני במנהל עסקים ועבר לעבוד בחברת Siebel Systems. אמנם חברת מחשבים, אך רחוקה מההתעסקות הנוכחית בתחום האינטרנט הצרכני ב-hulu. "גדלתי עם החברה מכמה מאות עובדים ל-8,000 עובדים עד שאורקל רכשו אותנו", הוא מספר.
"שואלים אותי הרבה על מסלול הקריירה המיוחד שלי, אבל פשוט היה לי מזל להתנסות בדברים שאהבתי. השינוי המשמעותי ביותר עבורי בקריירה היה המעבר ל-hulu. אנחנו חברת אינטרנט, סיליקון ואלי סטייל, אבל נמצאים על גבול תעשיית הבידור. כשהתחלנו לא היינו מודעים לאיך שהתעשייה הזו עובדת, איך סרטים מופקים ואיך סדרות טלוויזיה נוצרות. למזלנו, היו לנו מנטורים מצוינים מ-NBC ו-FOX כדי להבין את התעשייה הזאת.
"הבסיס של מה שעשינו בשנים האחרונות הוא לעבוד עם רשתות ואולפנים גדולים ולהראות מה היה בטלוויזיה אתמול בערב, וזה מה שנמשיך לעשות כעסק המרכזי בשנים הקרובות", מסביר פורסל. "אבל במקביל אנחנו רואים הרבה סיפורים שלא מסופרים פשוט כי הם עדיין לא מצאו את האכסניה הנכונה".
hulu לא עצרה רק בקהל האמריקני, ובמארס האחרון חתמה על הסכם עם חברת הפצת המדיה fremantle media, למכירת זכויות השידור של הפקות המקור שלה ברחבי העולם. "אנחנו גאים בהפקות המקור שמשודרות ב-hulu. בשירות שלנו הן יושבות לצד תוכניות פופולריות ששודרו אתמול בטלוויזיה ולכן התוכן המקורי צריך להיות באיכות טלוויזיונית גבוהה. נראה לנו מאוד הגיוני לסגור שיתוף-פעולה עם fremantle media כדי להפיץ את הפקות המקור לרשתות טלוויזיה בעולם".
- זה מודל עסקי חדש עבור hulu? לעשות כסף מתוכן מקורי?
"אם אתה עושה משהו טוב שיעניין צופים ברחבי העולם, זה בהחלט יכול לעזור קצת עם התקציב. אבל לא הייתי קורא לזה 'מודל עסקי חדש', אלא בעיקר הכנסה נוספת שיכולה לעזור לנו לעשות תוכניות טובות יותר, שאולי לא היינו יכולים לעשות בדרך אחרת".
למרות ההשקעה הרבה בתוכניות מקור, מי שחשב ש-hulu תהווה תחרות ישירה לטלוויזיה המסורתית, כנראה פספס את התמונה הגדולה. מבחינת פורסל, הפוקוס של התחרות נמצא במקום אחר - ולאו דווקא ב-Netflix או ביוטיוב. "התחרות האמיתית של hulu היא על זמן מסך. האם הצופים יעדיפו לבזבז אותו מול טלוויזיה מסורתית, שירותי תוכן דיגיטליים, או בכלל מול פייסבוק או משחקי וידיאו? זו זירת התחרות שלנו ושם הקרבות מתנהלים", הוא מבהיר. כשהקהל מעדיף לצפות בתכנים על גבי מסך הטלוויזיה הגדול בסלון, אך עדיין מחזיק ביד את הסמארטפון או הטאבלט שלו, התחרות בהחלט קשה והאתגר רב.
968 מיליון צפיות בחודש
היצע התוכן המגוון והיכולת לצפות בשידורי HD הביאו ל-hulu Plus את ההצלחה יחסית במהירות. לדברי פורסל, בשירות הפרימיום רשומים כבר למעלה מ-2 מיליון צופים וכ-30 מיליון גולשים בחודש, ועל-פי הפרסומים, ההיצע עומד על כ-45 אלף פרקים של סדרות טלוויזיה (לעומת 37 אלף פרקים בשירות החינמי) מכ-300 ספקי תוכן שונים. hulu גם נחשב לאתר הווידיאו השני בפופולריותו בעולם, עם 968 מיליון צפיות במהלך חודש מאי השנה, לפי נתוני חברת המחקר נילסן. הוא שני רק ליוטיוב, שלו 16 מיליארד צפיות, ורחוק מספיק מ-Netflix, המתחרה הגדול, שזכה ל-300 מיליון צפיות בלבד בחודש מאי.
אפשרויות הצפייה המגוונות של hulu Plus דרך הסמארטפונים והטאבלטים לא חיסלו את הישיבה המסורתית מול הטלוויזיה. "אנחנו רואים שהדיגיטל לא הרג את הטלוויזיה בסלון, אלא רק הפך אותה לטובה יותר. אם אני מתכוון לראות סדרה באורך של שעה, אני אעדיף לשבת על הספה בסלון. בסופו של דבר, אני לא מצפה שהמכשירים הניידים יעקפו את הטלוויזיה מבחינת שיעורי צפייה", אומר פורסל.
השירות בתשלום הזניק משמעותית גם את הכנסות החברה. את שנת 2008 סיימה החברה עם הכנסות של 25 מיליון דולר ושנה לאחר מכן כבר רשמה הכנסות של 108 מיליון דולר. ב-2010 ההכנסות הגיעו ל-260 מיליון וכאמור, את 2011 סיימה עם 420 מיליון דולר. מדובר בגידול מרשים בהכנסות לאורך השנים, אך גם בירידה ניכרת בשיעורי הצמיחה: אל מול זינוק של 330% בין 2008 ל-2009, רשמה hulu גידול של כ-60% בלבד ב-2011 לעומת 2010. יתרה מזאת, מנכ"ל hulu, ג'ייסון קילר, חזה כי החברה תסיים את 2011 עם חצי מיליארד דולר בקופה, מה שלא קרה בסופו של דבר.
ניתן להצביע על כמה גורמים שהביאו את hulu למקום שבו היא נמצאת. אחד מהם יכול לנבוע מתחושת מיצוי של השוק האמריקני. זו אחת הסיבות שבתקופה האחרונה מרבים הדיבורים על צמיחה גלובלית של השירות, כפי שקרה כבר ביפן.
ברחבי העולם, וגם בישראל, ישמחו לראות את hulu מתרחבת מעבר לשוקי הפעילות הנוכחיים. מי שניסה לגלוש עד כה ל-hulu מישראל, כבר מכיר את מסך החסימה השחור של החברה, שמסביר כי מחוץ לארה"ב לא ניתן לצפות בשידורים. "זה יהיה מעולה אם נוכל להגיע לישראל", אומר פורסל. "עדיין לא תכננו להגיע לאזור, אבל בהחלט נשמח לעשות זאת".
"hulu מסתכלת על שווקים נוספים, אבל ההתרחבות הגלובלית לא מתרחשת ביום אחד. ישנו נושא מורכב ביותר ויקר במיוחד של רכישת זכויות שידור ברחבי העולם, ולכן צריך לעבור מדינה-מדינה כדי להתרחב", אומר פורסל. "זה יהיה מושלם עבורנו להציע את השירות בכל העולם, אבל זה ייקח זמן".
- hulu עדיין לא ממש יצאה את גבולות ארה"ב, אבל איך זה שבקושי רואים שירותים דומים ברחבי העולם?
"ניסו לעשות את זה בבריטניה. BBC, צ'אנל 4 ו-ITV ניסו לעשות משהו כמו hulu, אבל זה לא התרומם. היו להם בעיות רגולציה ובעיות בין שלושת השותפים. הקונספט הכללי של שירות כמו hulu הוא הגיוני, אבל אתה צריך חברות בידור ומדיה שיעמדו מאחורי זה.
"מיזמים משותפים הם בעייתיים מטבעם וצריך לשמור על הביחד. העובדה שהצלחנו לעשות את זה ב-hulu מעניקה הרבה קרדיט לדיסני, FOX ו-NBC, שהיו מקצועיים וחכמים באופן שבו הם נתנו לנו חופש לנהל את העסק. קשה להרים מיזם משותף כזה באופן מוצלח. היה לנו הרבה מזל".
המיזם המשותף שעומד מאחורי hulu חווה בשנתיים האחרונות כמה ניסיונות לרשום אקזיט. ב-2010 היו פרסומים לפיהם החברה מתכננת הנפקה ציבורית, אך בדצמבר אותה שנה כבר פורסם כי החברה גנזה את התוכניות. באוגוסט אשתקד כבר דיברו על מכירת העסק. על פי דיווחים שונים, ענקיות טכנולוגיה כמו גוגל, יאהו ואמזון, התחרו על ההזדמנות לרכוש את hulu, כשהסכומים נעו בין חצי מיליארד דולר ועד 2 מיליארד. גם תוכניות אלה בוטלו בסוף, כשההערכות דיברו על כך שהסכומים היו נמוכים מדי עבור קברניטי hulu.
"מתחילת הדרך החזון שלנו היה להפוך את המיזם המשותף של רשתות השידור וקרן ההשקעות לחברה עצמאית", אומר פורסל. "בנינו עסק מצליח, שעדיין צומח מאוד מהר והמשקיעים שלנו מרוצים מההשקעה שלהם. אני לא צופה שינוי בזמן הקרוב, אבל זה לא אומר שיום אחד לא נצא להנפקה או שנמכור את החברה. כרגע, אנחנו לא חושבים על זה בכלל".
ובינתיים בישראל: נלחמים בהורדות
גופי השידור בארץ התגייסו יחד למלחמה הכושלת בפיראטים, במקום להקים hulu כחול-לבן. השירות של hulu רחוק שנות אור מישראל בשל פרוצדורות של זכויות שידור ושאר ביורוקרטיה, אולם גם הפעלת שירות דומה בארץ לא צפויה לצאת לפועל בזמן הקרוב. זאת, בשל האופן שבו גופי השידור בישראל החליטו לפעול בזירה הדיגיטלית.
האגו דוחף כל אחד מהגופים לפעול באופן כמעט עצמאי. קשת פועלת דרך מאקו, רשת עזבה את ynet ופועלת לבדה, ערוץ 10 עם נענע10 וחברות הכבלים והלוויין עובדות עם וואלה ו-ynet. האגו גדול מדי בשביל לשתף פעולה, בשביל ליצור פלטפורמה נוחה לצופים בבית, במשרד או בתור לרופא, כדי שיוכלו לצפות בפרק של "הישרדות" ששודר בערוץ 10 או ב"משאבת הכסף" ששודר בערוץ 2, בלי שיצטרכו לדלג מאתר לאתר.
גם אם נשים בצד את האגו, אותם גופים לא קוראים נכון את המפה. במקום לפעול לכיוון מיזם משותף שיעניק חוויה דיגיטלית לצופה, הם העדיפו לבעוט בדלי המלא שעמד מולם. בדצמבר 2010 פנו לממונה על ההגבלים העסקיים כמה מגופי התקשורת והשידור המובילים, בהם קשת, רשת, ערוץ 10, HOT ו-yes. הם ביקשו להתאגד לחברה חדשה שמטרתה להילחם בתופעת ההורדות הפיראטיות בישראל. באפריל 2011 אישר הממונה על ההגבלים את איחוד הכוחות, וכך יצא לדרך ארגון זיר"ה (זכויות יוצרים ברשת האינטרנט). בסוף אותה שנה חגג הארגון את הצלחתו, לאחר שסגר כמה אתרי הורדות פיראטיות בולטים - רק כדי לראות כמה חודשים לאחר מכן שהם צצים בשמות חדשים ובדומיינים אחרים.
כך, במקום שגופי השידור יבקשו מהממונה היתר להקמת חברה שתפעל יחד כדי להעניק פלטפורמה דיגיטלית אמתית לצריכת תכני טלוויזיה במודל שדומה ל-hulu, הם העדיפו להילחם בטחנות רוח.
המלחמה נגד הפיראטיות חשובה מאין כמוה, אך רבים וגדולים מגופי השידור הישראליים הובסו בה. במקום להילחם בהורדות, צריך לתת פתרון אחר. טוב היו עושים גופי השידור בארץ אם היו מתאגדים כדי להעניק גישה נוחה לכלל התכנים ממקום אחד, במקום לנסות ולסגור אתרי הורדות, רק כדי שחדשים יקומו על חורבותיהם.