אם יש דבר אחד שכולם כבר הבינו בעולם הדיגיטל, הוא שהיום לא מספיק לפתוח עמוד בפייסבוק ולהתגאות בעשרות אלפי לייקים או מאות הורדות של האפליקציה הסלולרית. בעולם הדיגיטלי צריך לדעת לעבוד נכון.
המציאות הנוכחית בהחלט מורכבת, ולכן "גלובס" משיק כלי מדידה חדש, שיעשה סדר בעולם המותגים הדיגיטלי. הרעיון מאחורי "הסרגל הדיגיטלי" - שיתוף-פעולה של "גלובס" עם מקאן דיגיטל, יחידת הפרסום הדיגיטלי של מקאן-אריקסון, וחברת העיצוב והאפיון האינטרנטי netcraft - הוא ליצור בנצ'מרק עבור המותגים הישראליים לפעילות נכונה בעולם הדיגיטלי.
הסרגל הדיגיטלי מספק לשוק המקומי מדד חדש, המאפשר למותגים לדעת אם הם עושים עבודה דיגיטלית מספיק טובה, אם הם מספיק נגישים לקהל שלהם, ואם הם מגיעים למקומות הנכונים בסלולרי, ברשתות החברתיות ובשימושיות של אתר הבית שלהם.
באמצעות המתודולוגיה הייחודית של הסרגל הדיגיטלי, מותגים יוכלו לדעת איפה הם נמצאים על הסקאלה מול המתחרים ואפילו מול מותגים בקטגוריות אחרות.
בכל חודש נפרסם את ממצאי המדד בתחום אחר ונבחן את השחקנים המרכזיים בו, כדי לדעת מי מהם מוביל בעולם הדיגיטלי, ואיך צריך לעשות את זה נכון.
את המדד הראשון הקדשנו לתחום הטלוויזיה, שנמדד בחודש יוני האחרון. על המסך נאבקים השחקנים בתחום על כל צופה ועל כל נקודת רייטינג כדי לצלוח עוד יום של שידורים, אבל שאלה לא פחות חשובה היא איזה מותג טלוויזיה עושה את העבודה הכי טובה בעולם הדיגיטלי.
עם זאת, ההתמודדות היא לא של שווים בין שווים בסרגל הדיגיטלי. הסיבה שבחרנו להפריד בין הזכיינים שפועלים בטלוויזיה המסחרית לבין חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית, הכבלים והלוויין, נובעת מאופי התנהלות שונה של הצדדים, שבא לידי ביטוי במיוחד בתחום רכש המדיה בערוצים הדיגיטליים השונים.
הוט ו-yes מנהלות תקציבי פרסום וקידום במשרדי פרסום חיצוניים, והן עובדות חזק במדיה, כיוון שמלבד היותן חברות שמפעילות ערוצי טלוויזיה ומפיקות תוכן מקומי, הן גם מקדמות שירותים ומנויי טלוויזיה בתשלום, ולכן נדרשות לרכוש מדיה בערוצים דיגיטליים.
זאת, לעומת מותגים אחרים שעובדים בעיקר בתוך המדיה הקיימת שלהם, כמו קשת שמפרסמת את תכניה בתוך mako על בסיס שטחי פרסום פנויים ואינה נזקקת לתקציבי מדיה בערוצי דיגיטל אחרים כדי לקדם את עצמה.
קשת: אתר mako בולט לטובה וגם הפעילות בפייסבוק מוצלחת
הציון בסרגל: 114
זכיינית ערוץ 2 קשת משקיעה מאמצים רבים לקידום המותג האינטרנטי שלה - mako. האתר, שהושק לפני כ-4 שנים, נחשב לאתר הישראלי השלישי במידת הפופולריות שלו עם 1.7 מיליון גולשים בפועל בחודש יוני.
הנוכחות של mako בעולם האינטרנטי הפכה אותו גם לזרוע הדיגיטלית של קשת בכל הקשור לאפליקציות, מדיה חברתית ואפילו חיפוש וקידום אתרים. למעשה, קשת יצרה מותג חדש מאפס, שאינו מקושר ישירות לשם החברה.
האתר, שמשלב את תכניה הפופולריים של הזכיינית, נשען גם על פלטפורמת האקטואליה של חברת החדשות של ערוץ 2, וכך משתלבים זה לצד זה תכנים רציניים לצד תכנים קלילים.
האתר מעוצב היטב ומציף תכנים מעניינים, אך מסורבל מעט. כך למשל, האתר מציג סרגל ניווט בעייתי ועמוס. כמו כן, האתר סובל מקושי אמיתי של הגולשים להבדיל בין תוכן שיווקי לאמיתי.
קשת מפגינה נוכחות איתנה גם בתחום הסלולר. אתר האינטרנט שלה מותאם סלולרית עבור הגולשים ממכשירים ניידים, והיא היחידה שהשכילה לייצר סדרה של אפליקציות כמוצרים משלימים לתוכניות. העיקרית שבהן היא זו של mako, שדוחפת תכנים חדשותיים מהמדורים השונים באתר.
אפליקציה נוספת היא זו של VOD mako, עם תוכניות הדגל של הזכיינית. בנוסף, היא מפעילה את אפליקציית המתכונים "אוכל טוב", שמבוססת על מדור האוכל באתר ומהווה חלק מפעילות הדיגיטל של "מאסטר שף".
בכלל, קשת עושה צעדים גדולים בתוך עולם הסלולר, ולראיה - היא הובילה ופיתחה את ממשק הקרוס-מדיה של "אל תפיל את המיליון", שבמסגרתו יצרה משחק לאייפד ולסלולר, המאפשר לשחק בשעשועון בזמן אמת מול השידור החי בטלוויזיה. דוגמאות אלה, לצד אפליקציית "האח הגדול", מראות על חיבור נכון בין מותגי טלוויזיה לעולם הדיגיטל.
הובלתה של קשת באה לידי ביטוי גם בפעילות נכונה בפייסבוק. בעולם המדיה חשוב לתת למותג הטלוויזיוני חיים גם מחוץ לעונת השידורים, וכך עושה קשת בתוכניות כמו "רמזור", "מאסטר שף" ואחרות, כשהיא שומרת על קשר יומיומי עם קהל הגולשים ועל הזדהות ומעורבות גבוהה יחסית.
בדומה לשאר החברות המשדרות בברודקאסט, קשת אינה רוכשת מדיה דיגיטלית, והיא משתמשת בכלים האינטרנטיים השונים שלה כדי לקדם את נכסיה הווירטואליים כמו אפליקציות, עמודים ברשתות החברתיות ועוד בפרומואים בערוץ 2 או פשוט בתוך האתר עצמו.
מקומות שבהם קשת חלשה יותר הם בחיפוש ובניווט באתר הבית וברמת אחידות בשימוש בשפת המותג באתר.
השורה התחתונה
קשת זוכה לציונים גבוהים בעיקר בעדכניות התוכן באתר וברשתות החברתיות, בעיצוב האתר ובשילוב כלים חברתיים בו, בחיבור האתר לאקו-סיסטם של המותג ובקידום נכון ומותאם בכלים כמו SEO ו-Sponsored Stories בפייסבוק.
רשת: משקיעה ביו-טיוב וטוויטר אבל חלשה בסלולר
הציון בסרגל: 96
הפלטפורמה הדיגיטלית העיקרית של זכיינית ערוץ 2 רשת עברה מהפך בתקופה האחרונה.
לאחר 3 שנים שבן פעלה בשיתוף-פעולה עם אתר ynet וקידמה את תכניה דרך האתר, במארס השנה יצאה הזכיינית לדרך עצמאית עם אתר משלה. המעבר לפעילות עצמאית אמנם עזר לה מבחינת המיתוג והתפיסה הדיגיטלית, אך תורם פחות מבחינת הטראפיק והקידומים.
הפרידה מ-ynet פגעה ברשת בכך שאיבדה כוח ברמת הרייטינג ובקידום ברמת החיפוש, בשל הפסקת הנוכחות באתר בעל משקל רב באינטרנט הישראלי.
הפעילות בעולם החיפוש וקידום האתרים קיימת כיום במסגרת האתר החדש, אך היא נמוכה. עם זאת, חשוב להסתכל על הדברים בפרופורציות הנכונות, כיוון שהאתר באוויר כ-5 חודשים בלבד.
באשר למהות האתר, הוא מסודר ברובו ונכון ברמת הניווט הפנימי, אך ויזואלית הוא לא מרשים מספיק, על אף שיש בסיס אסתטי לעיצוב.
רשת מפגינה חוסר הבנה של השוק הדיגיטלי. על אף שבנתה ממש באחרונה אתר חדש, היא לא דאגה להתאים אותו לגלישה ממכשירים סלולריים. האפליקציה הסלולרית של רשת די בסיסית, ובהחלט דרוש מקום לשיפור בנושא.
במדיה החברתית אפשר לראות עבודה יפה של רשת, שמתבטאת בפעילות בולטת באתר יו-טיוב עם כמות צפיות גדולה, כשתוכנית הדגל שלה, "The Voice" (שכבר אינה משודרת בטלוויזיה), מחזיקה בתואר העמוד הנצפה ביותר בישראל באתר שיתוף הווידיאו.
רשת גם עושה עבודה יפה בטוויטר, מקום שמותגים ישראליים לא מעטים עדיין מתעלמים ממנו.
באשר לרכישת מדיה בערוצים דיגיטליים, בדומה לשאר חברות הטלוויזיה המסחריות, גם רשת מפרסמת את האתר ואת שאר הנכסים הדיגיטליים בפרומואים בימי השידור שלה בערוץ 2 או בתוך אתר הבית - ללא שימוש בתקציב חיצוני.
השורה התחתונה
רשת בולטת במיוחד ביכולות החיפוש והניווט באתר האינטרנט שלה, בשימוש בפרסונליזציה באתר ובתדירות עדכונים גבוהה בפייסבוק ובטוויטר, לצד מיתוג ועיצוב נכון של הערוץ ביו-טיוב. החסרונות הבולטים של רשת באים לידי ביטוי בחוסר התאמת האתר לסלולר, באינטגרציה בעייתית בין האתר למובייל וברמת אחידות נמוכה בשימוש בשפת המותג.
ערוץ 10: פעיל ברשת החברתית אך מפספס פוטנציאל
הציון בסרגל: 90
בראש ובראשונה ערוץ 10 הוא היחיד מבין זכייני הטלוויזיה המסחרית שאין לו אתר בית עצמאי. הנוכחות האינטרנטית של ערוץ 10 היא אמנם באמצעות אתר נענע10, בו הוא אמנם מחזיק 50%, אך לא מדובר באתר שעומד בפני עצמו. לפיכך, קריטריונים חשובים כמו פונקציונליות האתר נלקחים בעירבון מוגבל, כיוון שהוא יושב על תצורת עמוד פנימי בתוך אתר נענע10.
כך, הפעילות האינטרנטית של ערוץ 10 באתר הולכת מעט לאיבוד ולא ממצה את הפוטנציאל. גם ברמת המדיה, שיתוף-הפעולה עם נענע10 לא מספיק חזק ולא ממנף מספיק טוב את החוזקות של התוכן הטלוויזיוני שיש לערוץ 10.
בגזרת הסלולר, נענע10 מתחזק אתר סלולרי, אך העמוד של ערוץ 10 בו דל במיוחד, ויכולת הניווט בו לא משביעה רצון.
בתחום האפליקציות, ערוץ 10 מתנהל בנפרד מנענע10 באופן שמזכיר את זה של mako. מצד אחד, יש את אפליקציית נענע10 עם עדכוני חדשות וכתבות טקסטואליות, שלקוחות ברובן מחברות החדשות של ערוץ 10. במקביל, יש אפליקציה ייעודית לתוכניות של ערוץ 10, שבה ניתן לצפות בתכנים השונים.
במדיה החברתית ערוץ 10 מתחזק בצורה נאותה את הפעילות בטוויטר ובפייסבוק ושומר על תדירות עדכונים גבוהה. בפייסבוק פעיל הערוץ הן כמותג בפני עצמו והן באמצעות עמודי מותגים לתוכניות השונות.
אך לצד המחמאות, ערוץ 10 מפספס בגדול בכך שהוא לא שומר על הגחלת בפייסבוק גם כשעונות של סדרות מסוימות יוצאות לפגרה. כך, בעוד "הישרדות" ו"היפה והחנון" זוכות לתשומת-לב רבה בפייסבוק מצד הערוץ, עמודי תוכניות כמו "אחת אפס אפס" או "מעושרות", שכרגע אינן משודרות, נטושים.
טוב היה אם הערוץ היה דואג לשמר על הקהל גם בתקופת הפגרה של התוכניות.
השורה התחתונה
העובדה שאינו מחזיק אתר בית עצמאי פועל מעט לרעתו של ערוץ 10, אך הוא מצליח לפצות בגזרת המדיה החברתית, אם כי התחום עדיין דרוש ליטוש - במיוחד בגזרתו של אתר יו-טיוב. בנוסף, הפונקציונליות של האתר המותאם לסלולרי לוקה בחסר. מנגד, האפליקציה הייעודית מאפשרת אמצעי ניווט טוב וידידותי יחסית.
טלוויזיה רב-ערוצית: הוט גוברת על yes
ההחלטה להפריד את חברות הכבלים והלוויין משאר ערוצי הברודקאסט נובעת מהשוני באופי הפעילות, ובמיוחד מהעובדה כי כל נושא המדיה רלוונטי במיוחד עבור הוט ו-yes, אך חסר משמעות תקציבית עבור השאר.
לפיכך, היה מקום להציג את שני הצדדים בנפרד כדי ליצור השוואה נכונה והולמת יותר למצב. באופן זה גם נולדה תחרות צמודה בין שתי היריבות הוותיקות, חברות הכבלים והלוויין, כשידה של הוט על העליונה.
שתי החברות מנהלות פעילות כפולה - מצד אחד הן מוכרות שירותים של מנויי טלוויזיה, לצד שירותים נוספים כמו אינטרנט וטלפון (במקרה של הוט), ומצד שני הן מקדמות תכנים טלוויזיוניים. לאור זאת, שתי החברות החליטו לחלק את הפעילות לשני אתרים נפרדים.
באתר הבית הראשי מקודמת בעיקר הפעילות השירותית והמכירתית של החברות, בעוד פעילות התוכן מקודמת באמצעות שיתופי-פעולה עם שני האתרים הישראליים המובילים - הוט עם ynet ו-yes עם וואלה.
לאור העובדה שלשתי החברות יש אתרי בית משלהן, ולאור העובדה שהפעילות באתרים אחרים היא בבחינת אירוח תכנים ללא בנייה ועיצוב משלהם, הביקורת נעשתה על בסיס אתר הבית.
הוט: חזקה בפייסבוק, פחות בסלולר
הציון בסרגל: 133
אתר הבית של הוט הוא המקום שבו פוגש הגולש בעיקר את החלק השירותי של החברה. אתר זה הוא, כאמור, הבסיס שעליו נשענת הביקורת, ולא זה שמוצג ב-ynet ומבוסס על שיתוף-פעולה.
האתגר של הוט באתר, המשקף פעילות רחבה של מכירת שירותים שונים, הוא לא פשוט, אך ניכר כי החברה מצליחה להתמודד איתו בצורה טובה.
עם זאת, בתור אתר שמנסה לקדם מכירת מוצרים, הוא עדיין מפגר מאחור לעומת אתרים שירותיים אחרים, דוגמת אלה של חברות הסלולר הוותיקות. מגרעה נוספת של הוט היא התוכן הדל בעמודים הפנימיים של האתר, שאינו מספק מידע רב למשתמשים.
הדלות מתבטאת גם בכך שהוט כלל אינה מציגה תכנים מהסדרות המובילות שלה, שמשודרות רק באמצעות שיתוף-הפעולה באתר ynet, ואף אינה משכילה לקדם אותם באמצעות קישור לעמוד הרלוונטי באתר ynet.
באשר לתחום הסלולר, האתר של הוט אמנם מותאם סלולרית, אסתטי וקל לניווט - אבל רק למכשירי אייפון ואייפד של אפל. עיקר תשומת-הלב של הוט בנושא הסלולר נתונה לאפליקציה שלה, HOT VOD, שכוללת את סדרות הטלוויזיה הבולטות.
האפליקציה הסלולרית, שזמינה למכשירי אייפון, אייפד ואנדרואיד, היא די בסיסית, והתכנים בה מוגבלים, אך בכל זאת מדובר בצעד לכיוון הדיגיטלי הנכון.
ברמת החיפוש והקידום, הוט עושה עבודה יפה ומשתמשת בכל האמצעים האפשריים, כולל קמפיינים בפייסבוק ונוכחות בחיפוש.
ברמת המדיה, תקציבי הפרסום שמייעדת הוט לקידום בדיגיטל עומדים, כאמור, במקום בולט לעומת מרבית המתחרות בקטגוריית הטלוויזיה, שעושות את הפעילות "בתוך הבית".
באשר למדיה החברתית, הוט מנפקת עבודה יפה בפייסבוק עם תדירות גבוהה של פוסטים איכותיים ומנהלת עמודי מותג לסדרות המובילות, כמו "עספור", "הבורר" ועוד.
השורה התחתונה
כאתר בית אינפורמטיבי, הוט משקיעה יחסית למתחרה, אך נכשלת בקישור ישיר למאגר הסדרות שלה (במסגרת שיתוף-הפעולה עם ynet). היא עובדת יפה בפייסבוק, אבל צריכה להשקיע מאמצים דומים גם בפלטפורמות אחרות כמו יו-טיוב וטוויטר.
yes: האתר מבלבל, המדיה החברתית מפתיעה לטובה
הציון בסרגל: 128
כמו במקרה של הוט, גם ב-yes הפעילות הדיגיטלית כפולה - באתר הבית מוכרים שירותים, ובאתר של וואלה, שיתוף-פעולה ותיק, מציעים תוכן וידיאו וסדרות.
על פניו, ההבדל אמור להיות ברור, אך כשנכנסים לאתר הבית של החברה מופיע סרגל ראשי, שאמור להיות אבן הבסיס בהבנה של המשתמש את האתר ואת הדרך הנכונה להשתמש בו.
הבעיה היא שהוא מבלבל ביותר. הוא מציג את הסדרות השונות של yes, וכל לחיצה על כפתור בסרגל לא רק פותחת חלון חדש, אלא גם מנווטת אל מחוץ לאתר. זאת ועוד, כל לחיצה יכולה לנווט לאתר אחר - לפעמים לעמוד של yes בוואלה, לפעמים ליו-טיוב ולפעמים אפילו לאתר "הארץ", שמשדר את הסדרה "שביתה", במסגרת שיתוף-פעולה.
גם שאר האתר של yes מאופיין בצורה מבלבלת ומרגיש יותר כמו עמוד שיווקי מאתר שירותי שיכול לספק ערך אמיתי למשתמשים.
חברת yes מצליחה להפתיע לטובה בתחום המדיה החברתית, עם פעילות ענפה מאוד ברשתות המובילות. גולשי פייסבוק הם הנהנים העיקריים עם עדכונים שוטפים בעמוד הראשי של yes ועם טיפול נאות בעמודים של הסדרות המובילות, בהן "נויורק".
גם בטוויטר וביו-טיוב רואים פעילות יפה של yes. אפילו בגוגל פלוס ניתן לראות פעילות תוכן של החברה, כמו למשל במקרה של "נויורק", כשניתן לשוחח עם כוכבי הסדרה באמצעות כלי שיחות הווידיאו Hangout.
בזירה הסלולרית yes מציעה אפליקציה לאייפון ולאייפד, אבל מתעלמת בצורה גסה משוק האנדרואידים, על אף הדומיננטיות שלהם בישראל. האפליקציה לאייפון בסיסית ומשעממת (וגם לא עודכנה זמן רב), אבל באייפד השכילו והכניסו שירותים נוספים, בהם שירות שיתוף עם חברים וצפייה מותאמת אישית.
בנוסף, ב-yes מבצעים מהלכי קידום לתוכן וקמפיינים לאורך השנה על חיפושים גנריים במנועי החיפוש. גם העבודה עם וואלה, האתר הישראלי המוביל, תורמת לנוכחות מותגי התוכן.
השורה התחתונה
חברת yes מדדה מאחורי המתחרה מהכבלים בשיעור תקציבי הפרסום בדיגיטל מכלל התקציב. עמוד הבית שלה מבורדק, מבלבל ולא מספיק נגיש לגולש הממוצע. החברה עושה עבודה טובה בקידום במנועי החיפוש ובפייסבוק, אך מנגד זונחת את תחום הסלולר עבור משתמשי האנדרואיד.
מתודולוגיה
הסרגל הדיגיטלי, שדרכו נבחן בכל חודש פעילות דיגיטלית של מותגים מתחום אחר, מורכב מ-5 נושאים מרכזיים הכוללים את כל תחומי הפעילות הדיגיטלית של מותג מסוים. כך, הסרגל בוחן את הפעילות הדיגיטלית של מותג באתר הבית שלו, בתחום המדיה החברתית, בתחום הסלולר, בתחום החיפוש ובתחום המדיה.
בכל תחום קיימים פרמטרים רלוונטיים שונים שנבדקים, כשבסך-הכול קיימים כ-50 פרמטרים שונים, שבכל אחד ניתן ציון מ-1 עד 5 (הגבוה יותר) או ציון אפס במקרה שהפרמטר לא רלוונטי עבור אותו מותג.
הפרמטרים מולאו בשיתוף אנשי המקצוע של מקאן דיגיטל ו-netcraft, כך שיביעו נאמנה את מידת ההתאמה והפעילות של אותו מותג למציאות הדיגיטלית של ימינו.
בתחום האתר נבדקים פרמטרים כמו פונקציונליות האתר, עדכניות התוכן, שימוש בכלים חברתיים, חיבור לאקו-סיסטם המלא של המותג ועוד.
בתחום המדיה החברתית נמדדת הפעילות, בין היתר, בפייסבוק, טוויטר וביו-טיוב באשר לאיכות ותדירות הפעילות.
בתחום הסלולר נבדקת, בין היתר, התאמת האתר לסלולר, פונקציונליות האפליקציה ועוד.
בתחום החיפוש נבדקים השימושים בכלי אנליטיקס, SEO, SEM ושימוש בכלי הקידום והמדיה של פייסבוק כמו "סיפורים מקודמים" (Sponsored Stories).
בתחום החמישי והאחרון - המדיה, נבדקים שיתופי-פעולה של המותג, תקציב הדיגיטל מסך תקציב הפרסום, פרסום מבוסס ביצועים (Performance) ועוד.
הציון הסופי שכל מותג במדד מקבל משוקלל מהציונים של כל אחד מ-50 הפרמטרים, לצד המשקל של כל אחד מ-5 התחומים בהתאם לקטגוריה הכללית שבה פועל המותג הנמדד. בסופו של דבר, מתקבל ציון הנע בין 0 ל-200 ביחס לכל מותג.