עוד כחודש וחצי יינתן האות לפתיחה רשמית של הקרב בין שתי ענקיות המזון בישראל: החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל) מצד אחד, ואסם-נסטלה מהצד השני. על הפרק: קטגוריית התה הקר.
ברקע עומדת החלטת שתי החברות הבינלאומיות - קוקה-קולה ונסטלה - להפריד את השותפות שהייתה להן בעולם לייצור ושיווק מותג התה הקר "נסטי". השותפות הזאת נולדה לפני יותר מעשור, כשקטגוריית התה הקר בעולם הייתה בחיתוליה.
אולי זו גם הסיבה שבנסטלה לא דאגו לעגן את הזכויות על המוצר, והם יוצאים מהשותפות כשבידם שם המותג בלבד. קוקה-קולה, לעומתם, יוצאת מהשותפות עם הזכויות על המשקה ועל עיצוב הבקבוק, וכבר לפני שבוע היא השיקה אותו מחדש תחת המותג "פיוז טי" (FUZE tea).
שאלת המפתח היא האם הצרכן ימשיך לגלות נאמנות למותג המבטיח - או שמא "שטיפת המוח" שעושה קוקה-קולה בימים אלה לצרכנים, באמצעות קמפיין רחב-היקף, תקדים תרופה למכה שנסטי עלול להנחית עליה כבר באמצע אוקטובר הקרוב.
קמעונאי בכיר אומר כי "קוקה-קולה ואסם-נסטלה הן שתי מפלצות שהולכות לריב. הן שתי החברות היותר חזקות ויותר קשוחות בשוק - להבדיל משטראוס שהם 'חננות', ותנובה שפגיעה בגלל הגודל. זה ריב בין שני טייקונים: מוזי ורטהיים (בעלי קוקה-קולה, א"ח) ודן פרופר (יו"ר אסם-נסטלה, א"ח), ולכן רק אלוהים יודע איך זה ייגמר".
ראשית, ראוי להכניס את הקרב הזה - שקיבל ביטוי בכלי תקשורת חשובים בעולם - לפרופורציה. בכל הקשור לשוק המקומי, המותג נסטי הוא המותג הרביעי הנמכר ביותר בשוק, ומכירותיו מהוות 3.2% בלבד ממכירות המשקאות בישראל - כך לפי סטורנקסט. מדובר במכירות של 140 מיליון שקל ברשתות, מתוך מכירות של 4.391 מיליארד שקל (במחירים לצרכן).
לשם השוואה, מכירות המותג קוקה-קולה ברשתות מגיעות ל-509 מיליון שקל בשנה - יותר מפי שלושה. בקוקה-קולה ישראל אומרים כי המכירות הכוללות של המותג בישראל (כולל קיוסקים) מגיעות ל-200 מיליון שקל בקירוב. "זו סערה בכוס תה", אומרים בענף.
הסיכון לקוקה-קולה
כיום, קוקה-קולה נהנית משליטה כמעט מוחלטת בקטגוריית התה הקר, למרות התחרות עם המותג ספרינג טי של חברת יפאורה-תבורי. הקטגוריה זכתה בעבר לצמיחה דו-ספרתית, אך בשנים האחרונות הצמיחה בה נמוכה במיוחד. המשמעות, אם כן, היא שהעוגה פשוט תתחלק בין יותר שחקנים.
כדי לאמוד את הסיכון לקוקה-קולה, עם כניסתה הצפויה של אסם לקטגוריה, צריך להסתכל על היסטוריית קטגוריית המים המינרליים. לפני כעשור נמכרה שישיית מים מינרליים ב-21 שקל. היום, המחיר ברשתות צנח ל-8-12 שקל בלבד.
מה גרם לכך? קוקה-קולה אמנם קנתה את נביעות והצליחה הודות למערכת ההפצה שלה לקדם את המותג, אבל לימים נכנס לקטגוריה המותג עין גדי שמשווק על-ידי יפאורה-תבורי, והחל לשחק בזירת המחיר. הכניסה הזאת שחקה את המחירים של כל המותגים בקטגוריה.
אם יפאורה-תבורי תמשוך את קטגוריית התה הקר לזירת המחיר, הרי שלא רק המחירים של פיוז טי ונסטי טי ייפגעו, אלא גם מחירי המשקאות האחרים. לאסם, שאינה משחקת בשוק הזה, אין סיכון. לקוקה-קולה, המחזיקה במגוון מותגי משקאות - בוודאי שיש.
הנשק הסודי של אסם-נסטלה
קוקה-קולה אולי לא הפתיעה את אסם, אך היא עתידה להיות מופתעת ממה שאסם מכינה לה. אסם-נסטלה מחזיקה בידיה מוצר שעבר את כל מבחני הטעימה האפשריים, ולפי גורמים שטעמו את המשקה, טעמו דומה במיוחד למשקה ששווק עד כה.
אבל לא רק. נסטי החדשף שיוצר במפעל סגפרדו באיטליה, הוא על בסיס מים מינרליים מהאלפים, בזמן שפיוז טי הוא על בסיס מי ברז. ביתרון הזה פיוז טי של קוקה-קולה לא יכול להתחרות, ואם הטעם יהיה דומה, והמחיר זהה - הרי שלקוקה-קולה נכון קרב הרבה יותר קשה משהיא תכננה.
בכלל, ראוי לציין כי למרות שאסם לא נחשבת לשחקנית בשוק המשקאות, וקוקה-קולה היא השחקנית החזקה בשוק, אסם-נסטלה מחזיקה בידיה לא מעט קבלות על כניסה והצלחה בשווקים חדשים. מדובר בחברה בינלאומית עם ניסיון עשיר, ולא בחברה קיקיונית שקוקה-קולה תוכל לנפנף מהשוק בקלות.
אם באסם-נסטלה יחליטו שהכניסה לשוק אסטרטגית, הם לא יוותרו בקלות. ואם העסק יוכיח את עצמו, אז השקת נסטי עשויה לעורר תיאבון אצל אסם, שעשויה להרחיב את פעילותה בשוק המשקאות.
המירוץ נגד הזמן
על-פי ההסכם בין הצדדים, כך לפי אסם, קוקה-קולה הייתה אמורה לשווק את המותג נסטי עד סוף ספטמבר, ואסם-נסטלה נערכה להשקה באמצע אוקטובר - פער של שבועיים, שקל להתגבר עליו.
בפועל, קוקה-קולה הפסיקה לשווק את נסטי כבר לפני שבוע, והוא כמעט לא נמצא על המדפים. הפגיעה בהכנסות שמגיעות לנסטלה מההפסקה המוקדמת של שיווק המותג היא זניחה. לעומת זאת, הפגיעה בהשקת נסטי החדש עלולה להיות משמעותית במיוחד, והסיכוי שקוקה-קולה תצליח להעביר את המסר שמדובר באותו מוצר - גובר. גם העובדה שהקטגוריה נהנית מנאמנות צרכנית גבוהה יחסית, פועלת לטובתה של קוקה-קולה.
באסם מכירים את קוקה-קולה לא מאתמול, ולכן קשה לומר שהם הופתעו. למרות זאת, אומרים שם, "זה בניגוד להסכמים. אנחנו אחראים למעשים שלנו, לא היינו נוהגים כך. אסם נוהגת בצורה ישרה ומכבדת את ההסכמים שהיא חותמת עליהם".
בקוקה-קולה ישראל התקשו לזכור מה בדיוק אומר ההסכם לגבי החובה שלהם לשווק את המותג נסטי גם בספטמבר, אך טענו כי הם פועלים בישראל כזכיין, בהתאם למקובל.
כך או כך, הדבר הזה פועל לרעת אסם. לדברי קמעונאי בכיר, "לאסם יש בעיה, כי יש כאן חלון של חודשיים שבמהלכם המדינה תכיר את פיוז טי, וזה לא הולך ברגל. בעוד חודשיים, כשנסטי יחזור, הוא יצטרך להסביר שאין לו אחות".
תשלומי ענק לרשתות השיווק
בינתיים, קוקה-קולה שופכת תקציבי ענק על ההשקה של פיוז טי ופועלת בכל החזיתות. מי שביקר בימים האחרונים ברשתות, יגלה כי פיוז טי מקבל במה מיוחדת. הכיצד? פשוט מאוד. קוקה-קולה הזרימה מיליוני שקלים לרשתות תמורת התצוגה. לדברי מנכ"ל אחת הרשתות, הסכומים משתנים מרשת לרשת, ויש רשתות שקיבלו 200 אלף שקל עבור התצוגה, לתקופה של חודשיים בלבד.
מה יקרה בתום החודשיים? זו כבר שאלה טובה. חלק מהקמעונאים טוענים כי קוקה-קולה היא החברה האגרסיבית ביותר בשוק, ולכן, מטבע הדברים, הם ישמחו להקטין את התלות בה, שניזונה בעיקר מהעובדה שהחברה מחזיקה במותג המשקאות הבלתי מנוצח - קוקה-קולה. מבחינה זו, הכניסה של אסם יכולה לשרת היטב את האינטרסים שלהם.
מצד שני ובאותה המידה ממש, קוקה-קולה עשויה להשתמש במותג קוקה-קולה כדי לדחוף את מכירות פיוז טי.
מגייסת סלבס
חזית נוספת שבה פועלת קוקה-קולה היא החזית החברתית והפנייה הממוקדת לנוער באמצעות הרשת. בקוקה-קולה אומרים כי שיעור בני-הנוער השותים נסטי גבוה משיעורם באוכלוסייה.
קוקה-קולה שכרה לשם כך 5 טאלנטים שהצטלמו לסרטונים שיופצו לבני-הנוער ברשת. הרשימה כוללת את עדן הראל, קובי שמעוני ("סאבלימינל"), יואב אליאסי ("הצל"), הילה נסימוב (הראפרית "שורטי") וארז שרון - זמר נוער שמכנה את עצמו "EZ".
קוקה-קולה שמה כעת את כל יהבה על החדרת המודעות למותג החדש. בענף יש מי שטוען שהיא מבזבזת על כך סכומים יותר מדי גדולים, ושהיא הייתה צריכה להמתין להשקה של נסטי.
סוף דבר
באסם-נסטלה מנסים לשדר מחד אדישות כלפי האגרסיביות שקוקה-קולה מפגינה, ומאידך ביטחון בהצלחת ההשקה של נסטי החדש.
"תסתכלי מה אסם עשתה עם הביסקוויטים, עם סלטי צבר, עם גלידות נסטלה ועם הבייגלה. אם אסם מכוונת למטרה - היא תצליח להשיג אותה. אנחנו לא מזלזלים ביריב שהוא חזק, אך אם הוא יתמודד על-פי כללי השוק - נתמודד איתו. הכישרון, הנחישות, הנאמנות והעקשנות - בסוף מנצחים", אומרים באסם.
מותג או מוצר?
לאיש בענף השיווק אין ספק כי אם בתקופה הקרובה הצרכן היה פותח את דלת המקרר ומתבקש להושיט יד אל אחד מהמוצרים נסטי או פיוז, הוא היה שולח אותה לנסטי. כי זה מה שהוא רגיל, יודע, מכיר ומאמין.
לכאורה, פרשת התה הקר יכלה לבחון את אחת הסוגיות המרתקות ביותר בתחומי השיווק והפרסום: מה חזק יותר - המותג או המוצר. מדובר במקרה שבו יידרש הצרכן להחליט אל מי במקרר הוא מושיט את היד - אל המשקה שאותו הוא צרך במשך שנים ארוכות וקיבל עתה שם חדש, או שהוא נשאר נאמן למותג.
אבל בפועל לא ייערך כאן מבחן אמיתי. זאת, לאור העובדה שבשבועות הקרובים מי שיחפש את המותג נסטי פשוט לא יימצא אותו על המדף. הוא לא נמצא במקררים, ובפועל החברה המרכזית למשקאות (משווקת המותג פיוז טי) משיקה את המותג החדש שלה לבד.
נסטלה עדיין לא משווקת את הנסטי החדש, מה שמייצר לחברה המרכזית חלון הזדמנויות שחשיבותו עשויה להיות דרמטית, מאחר שהיא תחייב את הצרכנים שאיבדו את המותג שלהם להתנסות במוצר החדש שלבש כעת תלבושת של מותג.
אם מוסיפים על כך את העובדה שלמרות המותג המושקע שבו מחזיקה נסטלה היא תפעל בתחום שהוא לא בליבת ההתמחות שלה, ללא מערך הפצה המתמחה במשקאות וללא החברה החזקה בתחום, מקבלים קרב שלא בטוח שאפשר לבחון בו בכנות את סוגיית הבסיס "מותג מול מוצר".
לחברה המרכזית למשקאות ולנסטלה יש אתגר פרסומי הפוך. לצורך ההשקה של פיוז טי, החברה המרכזית צירפה למערך הפרסום שלה בארץ את משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב. הבריף הפרסומי שלהם פשוט: לייצר קמפיין שטיפת מוח שיחזור שוב ושוב על המסר של "אותו טעם מוכר בשם אחר".
את נסטי יפרסם כנראה משרד הפרסום מקאן-אריקסון, שמטפל בכל מותגי נסטלה בישראל. הקמפיין שלהם יצטרך בעקיפין לענות על כמה סוגיות נוספות כמו "איפה הייתם במה החודשים האחרונים" ולשכנע אנשים שכבר הושיטו את היד לפיוז טי למה כדאי להם לחזור אחורה.
