לא מ-פ-ח-ד-י-ם
חברת יוניליוור הולכת על כל הקופה. המחירון החדש שהחברה שלחה השבוע (א') לרשתות השיווק הוא אולי ההוכחה הטובה ביותר לכך שהיא לא מפחדת מאף אחד - לא מארגוני המחאה, לא מהצרכנים ולא מרשתות השיווק.
לא רק שיוניליוור החליטה להיות הקטר של רכבת ההתייקרויות, היא אפילו לא מצמצה לרגע כשהחליטה להחיל העלאת מחירים של 3%-15% כמעט בכל המוצרים שהיא משווקת.
"יוניליוור שמה פס על כולם ועל כל מה שקורה כאן", אומר ל"גלובס" בעל השליטה באחת מרשתות השיווק.
ההצהרה של יוניליוור היא אולי הביטוי היותר חזק לכך שהמחאה החברתית דעכה לחלוטין. זה לא אומר שההתייקרות לא כואבת בכיס, נהפוך הוא, אבל זה אומר שהצרכנים הרימו ידיים ונואשו לחלוטין מהסיכוי שמשהו כאן ישתנה בקרוב.
420 מוצרים מתייקרים
אז מה מתייקר? קל יותר לשאול מה לא, כי רשימת המוצרים שמתייקרים כוללת 420 מוצרי מזון וצריכה של החברה. מספר המוצרים שלא מתייקרים בודד וזניח וכולל רק את השוקולדים, כנראה על רקע צניחה במחיר הקקאו בעולם.
37% מהמוצרים מתייקרים בשיעור של 6%, 52% בשיעור של 5%, ורק כ-10% מהמוצרים מתייקרים בשיעור של 3%-3.5%. דיאודורנט דאב מתייקר ברמה של 15%.
יוניליוור מעלה את מחיר דגני הבוקר, מרגרינה, מרקים ואבקות מרק, רטבים, קונפיטורות, ממרחים, חמאת בוטנים, חטיפי דגנים, תה ארל גריי וליפטון, חטיפים מלוחים, פתית, עזרי אפייה, פריכיות, כעכים, קרקרים, חומרי ניקוי, מרככי כביסה, וזלין, סבוני דאב, תחליבי רחצה, דיאודורנטים ועוד.
למרות העלייה במחירי הסחורות בעולם, יוניליוור לא באה לצרכן בידיים נקיות. ראשית, לאורך השנים יוניליוור לא הורידה את המחירים לצרכן בזמן שמחירי הסחורות בעולם ירדו. שנית, מחירי חלק ממוצריה של החברה נמכרים במדינות מערביות במחירים הנמוכים בעשרות אחוזים מהמחירים בשוק ישראלי.
שלישית, עליית המחירים הגורפת היא עדות לקשר רופף בין העלייה בחומרי הגלם לבין עליית המחיר שהחברה מבקשת לבצע. הנה למשל חטיף דגנים אורז בזיגוג שוקולד שעולה ב-5%, למרות שמחיר הסוכר והקקאו בעולם דווקא ירדו.
קוקה-קולה, תנובה, שטראוס ואסם בדרך
המהלך של יוניליוור מסמן בהכרח את המהלכים שינקטו חברות המזון האחרות בהמשך. יוניליוור סללה להן את הדרך, ומרגע שהן יראו שעליית המחירים של יוניליוור עוברת בשקט, המרחק לעליית מחירים של חברות מזון אחרות - קצר במיוחד.
כבר שלשום החלו להישמע קולות קצת אחרים מהקולות שנשמעו כאן רק לפני חודש. מי שמקשיב היטב לקולות, מבין כי מדובר בהכנה לבאות. באסם אמרו שלשום כי ככל הנראה "לא יהיה מנוס מעליית מחירים", שטראוס אמרו שהם סופגים כבר לאורך זמן את העליות ועוקבים בדאגה וכן הלאה.
"כבר עכשיו רואים בסופרמרקט שלאנשים קשה. קונים פחות את המוצרים היוקרתיים. אני מעריך שיוניליוור היא הסנונית הראשונה, ואחרי שזה יעבור בשלום, כל החברות ידרשו עליית מחיר. כל החברות מקטרות על המחירים, ולהרבה מהן יש כבר מחירונים חדשים, והן רק מחכות לראות איך זה עובר", אומר קמעונאי בכיר ל"גלובס".
התמיכה של רשתות השיווק
לא במקרה אין לפי שעה אף רשת שיווק שיוצאת נגד עליית המחירים הצפויה. עלייה שכזאת צפויה לשרת היטב את האינטרסים של רשתות השיווק, שכולן חוות שחיקה משמעותית ברווחיות.
במחצית הראשונה של השנה כל הרשתות ספגו שחיקה בשיעור הרווח התפעולי, אבל בזמן שהרשתות רמי לוי שיווק השקמה, מחסני כמעט חינם ו-ויקטורי שמרו על הרווח התפעולי במיליוני שקלים, הודות לעלייה במכירות - בשופרסל ובמגה הרווח התפעולי צנח ב-36% ו-55% בהתאמה.
"כשאתה רואה את המאזנים של רשתות השיווק, גם המוצלחות שבהן, אתה רואה שהרווחים לא פראיים, אז בוודאי שהרשתות זקוקות להעלות מחירים. גם רמי לוי נמצא באותם הלחצים כמו כולן. נכון שהוא יותר יעיל, אבל גם הוא נשחק", אומר ספק גדול ל"גלובס".
עליית המחירים לצרכן תשפר בהכרח את הרווחיות של הרשתות, ולכן נראה על פניו כי המאבק בין רשתות השיווק ליצרנים לא יהיה על עצם עליית המחיר אלא על פרוסת העוגה של הרשתות. רשתות השיווק יבקשו לנצל את הבקשות לעליית מחיר לצורך שיפור עמדות מסחריות.
"יש ספק מכובד מאוד עם רווח תפעולי של 13%. כל הכבוד לו. אם הוא יפנה ויבקש העלאת מחירים, אנחנו נראה איך נתמודד", אומר ל"גלובס" קמעונאי גדול ומכוון לחברת אסם.
לדבריו, "זה אולי רווח תפעולי ממוצע לספקים, אבל כשרשתות השיווק מדשדשות עם רווח תפעולי של 2%-4%, קשה מאוד להגיד להן לספוג. זה בעייתי".
- עליית המחירים תגולגל במלואה לצרכן למרות התחרות?
"אם כולם יעלו מחירים, אז כולם יגלגלו את העלייה לצרכן. כשיש תחרות אז ממילא זה לא שפוי. למכור עוף בשקל זה שפוי? כרגע התחרות אגרסיבית, אבל בסוף השוק יתייצב".
אין תחרות
"האמצעי הכי טוב לשמור על מחירים הוגנים בשוק הוא תחרות. ברגע שיש תחרות, כל אחד מסתכל מעבר לכתף היכן המתחרה שלו, אבל כשאין תחרות - מעלים מחירים. יוניליוור היא חברה גלובלית, וישראל היא עוד כתם על מפת העולם, אז הם מנסים. יכול להיות שיצליחו, ויכול להיות שלא", אומר ספק בכיר בשוק בהתייחס לעליית המחירים הגורפת של יוניליוור.
יוניליוור פועלת גם במגרש המזון וגם המגרש הנון-פוד עם מותגים חזקים כמו בדין, דאב, פינוק ועוד. בעוד שבתחום המזון התחרות מועטה במיוחד, תחום הלא מזון תחרותי יותר ונתון גם לחדירה גוברת והולכת של מותגים פרטיים.
חרף זאת, ביוניליוור החליטו לבצע עליית מחירים גם במוצרי הנון-פוד, צעד שממחיש כי החברה אינה חוששת ממחאה צרכנית ובוחרת לסלול את הדרך לעליית מחיר כוללת בשוק גם במוצרי הנון-פוד.
בשיחה עם "גלובס" מגיב על כך אחד ממתחריה של החברה. "אנחנו לא עשינו עדיין שום פעולה בכיוון של העלאות מחירים. לא שלא צריך כי אנחנו נשחקים כל הזמן, אבל עוד לא בדקנו את הנושא.
"בניגוד למזון, בנון-פוד לא רק שהמחירים לא עלו, הם אפילו ירדו, אז כל זמן ששערי המטבע היו נמוכים - בסדר. אבל כרגע החשמל, שכר עבודה, ארנונה, הוצאות על איכות סביבה - הכול עולה.
"אנחנו יודעים שאנחנו צריכים להעלות מחירים, אבל קשה. אם יוניליוור יכולה - כבודה במקומה מונח. אנחנו לא עושים זאת מטעמי ציונות. פשוט קשה להעלות את המחירים, כי יש תחרות בשוק, ואנחנו לא לבד", הוא אומר.
לדבריו, פרוקטר אנד גמבל (P&G) ניסתה לפני כחצי שנה לעשות מהלך העלאת מחירים בכל העולם - וחזרה בה. השוק לא קיבל את זה. כשמעלים מחירים - עוברים למתחרים.
ההתייקרויות יעברו בשקט
בכירים בשוק מעריכים כי ההתייקרויות יעברו בשקט. לדברי ספק גדול, "אומרים שיותר קשה עכשיו בארץ. כאזרח אני מרגיש שמוכרים יותר מכוניות, המלונות מלאים, נוסעים יותר לחו"ל, ויש מסעדות בתל-אביב שאם אתה לא מזמין בהן מקום שבוע מראש - אין מקום. המצב לא השתנה מלפני המחאה. קיטוב לא טוב לטווח ארוך, הוא גרוע ביותר".
- ההתייקרות תעבור בשקט?
"את רואה שזה עובר בשקט. אנשים כבר לא הולכים להפגנות. בשנה שעברה הם הלכו יותר להפנינג. היה נחמד, יצאו עם הילדים, והיו אמנים ברחובות. ברוטשילד היה מאוד שמח, אבל כשנתנו להם אישור לאוהלים לא ברוטשילד, אז לא ראיתי שם אלף אוהלים.
"אף אחד לא בא כי זה לא מעניין. המחאה דעכה. יכול להיות שהיא תתפרץ שוב, אבל הסימנים כרגע חלשים. רוב העם שדפוק מבחינה כלכלית מצביע למפלגות שלא חרטו על דגלן את הצדק הסוציאלי. שום דבר לא השתנה".
הממשלה אשמה
קשה למתוח ביקורת על המגזר העסקי מבלי להפנות טענות קשות אל ממשלת ישראל ואל העומד בראשה, בנימין נתניהו. מאז פרוץ חרם הקוטג', לא רק שהממשלה כאן לא עשתה שום צעד ממשי להגברת התחרות בשוק ולהורדת המחירים, נהפוך הוא. היא העלתה את המע"מ, העלתה את מס ההכנסה, שלחה ידה לקופון גדול יותר בדלק, החשמל האמיר פלאים, ומה לא?
ככל שרבו הגזירות הכלכליות - כך גברו רוחות המלחמה שנשבו ממשרד ראש הממשלה על מלחמה אפשרית עם איראן.
הצניעות שהייתה פעם חלק מהמנהיגים שלנו היא היום מצרך נדיר. תסתכלו איך חיו יצחק רבין ויצחק שמיר - ואיך חיים היום בנימין נתניהו ואהוד ברק.
בצד הפרטי, ביבי נתניהו חי חיי פאר שכוללים ארוחות גורמה ואחזקה של בית בקיסריה בעלות מטורפת על חשבון משלם המסים. בצד הציבורי, הוא מבקש שנגלה הבנה לגזירות שלא נגמרות.
לא ברור אם בין לבין ראש הממשלה חושב באמת על האזרח הפשוט, הטוב ומשלם המסים, שבקצב הזה, עוד כמה שנים הוא לא יצליח לעשות קניות בסופרמרקט. את הטירוף שמתחולל כאן בכל המישורים צריך לעצור ועדיפה שעה אחת קודם.
מיוניליוור נמסר: "החברה מעלה מחירים לאחר תקופה ארוכה במהלכה ספגה התייקרות של חומרי הגלם, חומרי האריזה ועלויות ייצור כמו חשמל, מים ודלק. עליית המחירים תכנס לתוקף רק לאחר החגים. עליית המחיר היא בשיעור נמוך ביחס לעלייה התלולה בהוצאות היצור של מוצרי החברה, אשר את רובה ככולה תמשיך יוניליוור לספוג כפי שספגה עד עתה".
