לקראת סוף יוני, כמה ימים לפני שעזב את המשרד שהקים לפני 24 שנים, כינס יאיר גלר את העובדים בחדר הישיבות המעוצב של גלר-נסיס פובליסיס, והקריא להם כמה מילות פרידה שכתב. זה היה רגע לא פשוט לאיש שחי את האינטנסיביות של עולם הפרסום כל-כך הרבה שנים להגיע לרגע בו הוא מוסר את מפתחות מפעל חייו ליורם באומן, מי שנבחר למחליפו על-ידי סוכנות הפרסום הצרפתית פובליסיס, שרכשה את מניותיו. לוותר על האדרנלין, העניין, המקצוע שכל-כך אהב, ולהישאב לחוסר מעש, זמני לפחות.
האיש הרהוט הזה, שתקתק פרזנטציות בלי טיפת התרגשות, התקשה לדבר. הוא אמר לעובדים שייקחו איתם ממורשת גלר-נסיס שני דברים מהותיים: שזו משפחה שבניה תלויים זה בזה, ולכן גם היחס שלו אליהם תמיד היה כזה, וגם שכולם כאן כדי לעשות עבודה טובה מתוך מחויבות אמתית, מהנשמה. וכיוון שאת האירועים לעובדי המשרד ערך תמיד בביתו, הוא הבטיח שמיד אחרי ראש השנה תתקיים שם גם מסיבה הפרידה שלו.
לפרישה הזו נערכו גלר ומשה נסיס, שפרש כמה חודשים לפניו, יותר מ-4 שנים. בהסכם עם פובליסיס חתמו הצדדים על כמה תחנות בדרך, כאשר 2011 הייתה תחנת יציאה אופציונלית לשותפים המייסדים. "הצרפתים קיוו שנישאר", הוא אומר, "גם אחרי שהלכו ליורם והתחילו איתו את המו"מ, כי אותנו הם מכירים, יודעים עם מי יש להם עסק. כשאתה חותם על הסכם שעוד 4 שנים תפרוש, אתה לא מפרסם את זה כי אתה לא רוצה להכניס את העובדים לחרדה. אפשר לשמור את זה קרוב למועד עצמו, כי אין טעם להזיז את הגבינה 3.5 שנים לפני הזמן.
"ההחלטה לפרוש הייתה ברגע של בגרות. אני בן 61, חשבתי מה אני רוצה לעשות בשנים הבאות והייתה נקודה שבה הייתי צריך להחליט. הגעתי למסקנה שדי לי ב-38 שנים בענף הפרסום. הבנתי שהוא לא נראה טוב, לא ילך למקום טוב ושהמשבר לא יאפשר לשינויים שרציתי שיקרו בו, לקרות. תוסיפי לזה את מה שקורה בישראל, שבניגוד לאמריקה, שמטפחת מנהלים מבוגרים ורואה בהם נכס, לאנשים כאן יש פתיל סבלנות באורך הזקן של אחמדינג'אד.
"אודי פרידן אמר בריאיון ל'פירמה' שפעם יכולת לשוחח בחברות הגדולות במשק עם המנכ"ל או הבעלים וידעת שהדרגים הנמוכים בחברה יתחילו לעבוד לפי ההוראות שקיבלו. היום, כל דיון כזה מתחיל מלמטה, מעובדים זוטרים, שאין להם שום סמכות אמתית, חוץ מסמכות פטפוט, ואין להם סמכות לקדם מהלכים, אלא להפך, לפסול אותם בגלל חוסר ניסיון, והמצב רק החמיר מאז. באטמוספרה הזאת אין מקום לאנשים כמוני, ולא בגלל הגיל, כי אני מרגיש בדיוק כמו שהרגשתי כשהייתי צעיר יותר, אבל אני לא הולך למכור קמפיין לילדה בת 28 שאין לה מושג בכלום. זה לא נראה לי מתאים. בחברה שלנו הפרסום הוא ענף לצעירים וצריך לתת להם לרוץ קדימה, וככל שהפרסום בדיגיטל יגדל ויימצא מודל השתכרות נכון, המבוגרים ימצאו את עצמם בחוץ".
"פרסום זה לא מותרות, זה חמצן"
גלר היה תקציבאי וחלק את ניהול המשרד עם נסיס. את הקריאייטיב עשו פרילנסרים, וכדי לצלם את הפרסומת הראשונה שלהם לקולנוע ל-778, ביקשו את עזרתו של רביב יצחקי, כי לא היה להם מושג איך מצלמים סרטים. ב-90' זכו בתקציב לנצ'יה ואלפא רומיאו של סמל"ת. גלר, שמשוגע על מכוניות ומחזיק אוסף של מכוניות אספנות הכולל, בין היתר, שברולט מאסט די לקס מ-1939, רנו ספירט, אופל 58' ואלפא רומיאו טורבו מזדקנת, היה מאוהב וגרם ללקוח להתאהב בו.
"ב-94' היה מכרז גדול של פיאט, שעברה מאונו לפונטו. ניג'סנו. השתתף שם צופה יהודי איטלקי מפיאט העולמית בשם ויטוריו רווה. הוא רצה לעבוד עם מישהו אחר והפעיל פוליטיקות כדי שלא נזכה. לפני שעזב אמר ללקוח הישראלי שהם עובדים עם סוכנות פרסום בינלאומית בשם DMB and B. יצרנו איתם קשר והתברר שהנציג שעובד עם פיאט בטורינו הוא אנגלי שיושב בדובאי בשם פיטר דיוויס. הוא הגיע לארץ והסתובב פה שבוע, דיבר עם לקוחות ועם הענף, ואמר שאנחנו נהדרים וחכמים, רק המשרדים שלנו לא מתאימים לסוכנות בינלאומית, כי השירותים במסדרון. מי היינו בכלל אז? שכרנו עציצים כדי שהמשרד ייראה יותר יפה. בסופו של דבר חברנו אליהם, ואחר-כך עברנו לדארסי, שנרכשה על-ידי פובליסיס יחד עם ליאו ברנט, רשת אמריקנית שיושבת באירופה.
"ואז קיבלנו את פרוקטר אנד גמבל, שמיוצגת על-ידי ברנט בעולם, אחרי שנוהלה אצל אודי פרידן. קיבלנו מהם יותר ויותר משימות על קו התפר הבינלאומי. בהמשך הגיעה הצעת רכש של ליאו ברנט. היינו המשרד הראשון בארץ שקיבל הצעה כזו. התחברנו למערכת שלהם, שלחנו אנשים לשיקגו והזמנו מרצים שלהם לכאן ונעזרנו בהם לפרזנטציות".
- החבירה לסוכנות בינלאומית משתלמת כלכלית?
"היא מאוד מוגבלת ביכולת לסדר למשרד המקומי עבודה. יש לקוחות שיושבים על רשת גלובלית, כמו פרוקטר, או קלאב מד ולוריאל, שקיבלנו מאוחר יותר מפובליסיס, ואין ויכוח מי ייצג אותם. יש בסיסטם דמי ניהול, דמי שיתוף, כל אחד עובד בדרך שלו. את רוב העבודה צריך לייצר לבד".
- הרווח שלכם הצטמצם עם השנים, על אף שהמשרד גדל.
"הרווח של תעשיית הפרסום נשחק מאוד, כי מצבה של המדיה רעוע, ואין יכולת תגמול נאותה. רמת ההיכרות של הלקוחות עם החשבונאות מאוד השתכללה, כי מי שמנהל מותגים בחברות הגדולות אלה אנשים שגדלו בפרסום, וזה מעודד משא ומתן על הרווח. מודל ההשתכרות שלנו קטסטרופלי".
- למה?
"אנחנו בין היחידים בעולם שמנהלים מודל המתבסס על עמלות. רוב העולם עבר לשיטה של הפרדה. יש משרדי הפרסום, ויש קניית המדיה, והן לא בהכרח בבעלות אחת. משרד הפרסום צריך לקבל שכר על-פי עבודתו. הייתי קדנציה וחצי יו"ר איגוד הפרסום בתקופה של דוח שטרום שנלחם בעמלות היתר".
- החוק להגבלת העמלות בתנור.
"זה לא רציני. אני לא חושב שאפשר לנהל רגולציה כזו בענף כל-כך תחרותי, כי זה פוגע בחופש העיסוק וביכולת שלך לפעול להגדלת הרווחיות. על הבנקים השיתו חוק כזה כי הם מטפלים במיליוני לקוחות".
- למה ההפרדה בין פרסום לקניית מדיה לא מתרחבת בארץ?
"זה תהליך שהמפרסמים הגדולים צריכים להתרגל אליו. עשינו תחשיב ויש מספר קוד של 22%. בהכנסה כזו משרד פרסום יכול לכסות הוצאות, לתת עבודה ולהרוויח קצת".
- מה זה קצת?
"5%-6%. זה רווח מסחרי לארגון שלוקח סיכונים אם לקוח עוזב או לקוח לא משלם פתאום. הלקוחות צריכים להבין שהם יחסכו ככה הרבה כסף, למרות שנדמה להם שהריטיינר יהיה נוראי. לפובליסיס יש היום יותר לקוחות שמפרידים מדיה מכל משרד אחר. מקאן לא יטפלו בלקוח אם הוא לא יעבוד עם יוניברסל. הדיגיטל בישראל במשבר נוראי, כי מודל ההשתכרות שלו נולד בחטא. כל עוד הפרסום בדיגיטל היה מבוסס על שטחי פרסום, ידעו איך להתמודד איתו, אבל כשעבר לרשתות החברתיות ואין עמלה מאף אחד, המצב התחיל להידרדר והפרסום דורש טכנולוגיה משוכללת יותר שעולה יותר, להמציא אפליקציות, משחקים".
- אז מה עושים?
"מה שעושים באוף-ליין. מפרידים מהמדיה. כל תעשיית הדיגיטל מפסידה בישראל ואף אחד לא מעז לסגור את המחלקות שמטפלות בה. באומן ואדלר לא מרוויחים כסף, במקאן הכניסו והוציאו את המחלקות מהמשרד בלי סוף".
- אתה מאוד פסימי.
"אבל אני יודע שממשברים נולדות תוצאות. מה שאני לא הצלחתי להשיג במודל ההשתכרות יקרה עכשיו. אבל מה שהכי מפריע לי, שבתהליך הפיננסי העקום של משרדי הפרסום הנפגע העיקרי הוא המעמד המקצועי של המשרד. השיח הפך לשיח על כסף ומדיה ולא על אסטרטגיה וקריאייטיב, לב לבה של התעשייה, וזה מביא את הענף לבינוניות".
- במשבר כלכלי לאנשים אין כסף, והפרסום נתפס כמותרות.
"פרסום הוא אף פעם לא מותרות, אלא כלי שיווקי הכרחי. אפשר לדבר על היקף ההוצאה, על גובה ההוצאות, אבל זה חמצן".
- המחאה החברתית הקצינה את זה.
"למחאה החברתית היה הד תקשורתי הרבה יותר גדול מהעוצמה שלה והיא קיבלה רוח גבית שאף מהלך ציבורי אחר לא קיבל במשך שנים. חלק מהמחאה ניסה לתרגם את הכוח שלו בתעשיית המזון. תעשיית המזון נכנסה לפאניקה בגלל חרם הקוטג' וההפגנות מול הבית של עופרה שטראוס. גזי קפלן ז"ל סיפר לי איך ראשי המוחים ישבו מולו עם המחירון של אסם ביד והתחילו לאיים עליו. זה היה אגרסיבי ומאוד בוטה, אז תעשיית המזון עצרה את הפרסום, ובתפקידי כיו"ר פובליסיס ראיתי איך מיליונים רבים נעלמו. כשאתה פוחד שיגידו למה הוצאת כסף ונבהל מחרמות, אתה נהיה יותר קטן ומתחיל ללכת מתחת לרדאר, הקמפיינים יותר צנועים".
"לא אחזור לפרסום"
אחרי המיזוג עם פובליסיס בסוף 2007 ושימור הפעילות עם ליאו ברנט ישראל מיזגו פנימה גלר ונסיס גם את הפעילות של אריאלי ואת סוכנות הדיגיטל שלהם עם אידיאולוג'יק. אבל במקום שהמיזוג עם אריאלי ייתן לגלר-נסיס פובליסיס דחיפה במעלה דירוג המשרדים של יפעת, קרה בדיוק ההפך. המשרד איבד כמה תקציבים גדולים, ביניהם של בנק איגוד ושברולט, וסיים את החציון הראשון של 2012 במקום השביעי בדירוג, עם ירידה של 13% בהיקף התקציבים, שעמד על 98 מיליון שקל, כשליש מזה של מקאן-אריקסון המוביל. מתחרים בענף מדברים על רפיון קריאטיבי שאפיין את גלר-נסיס אחרי כניסת פובליסיס, מה שהכעיס את הצרפתים שהרגישו מרומים.
"ב-2010 הייתה לנו שנה מדהימה", אומר גלר, "שנה של סינכרוניזציה של הפעילות, און-ליין, קדמת האירועים. ואז היה לנו סוג של ביש מזל. שני לקוחות גדולים עזבו, אחד מהם ויזה כאל. בחיים של משרד פרסום יש אפס אנד דאונס. ובדאון צריך לשנס מותניים ולצאת לתהליכים שלעתים לוקחים שנים. השוק דיבר לפני 4 שנים על הנפילה של באומן ולפני חמש שנים על זו של ראובני פרידן, וגם פובליסיס תעשה את זה איתנו או בלעדינו. יידענו את פובליסיס כל הזמן וידענו על הרומן הארוך בין באומן לפובליסיס, וכשהם התחילו במשא ומתן עם באומן ידענו שזה טוב כי האמנו בתאגידים גדולים. נפרדנו מפובליסיס בידידות וכבוד, ובמהלך השנה הכנו את המהלך עם ארי מלמוד".
- ביטוח ישיר נפרדו מכם בטענה שעשיתם להם עבודה לא טובה.
"זה היה מזמן והעבודה שעשינו להם הייתה מצטיינת בכל המובנים. כשהם היו צעירים הם גרפו נתחי שוק שלא הצליחו לגדול מאז".
- אז מה קרה?
"התחלף סמנכ"ל שיווק שבא עם האהבות שלו, ההיכרויות שלו, ועשה את השינוי".
- נפגעת מהעזיבה הזאת?
"תמיד. אני קודם כל נפגע. אני מאוד ספורטיבי רק כשאני עושה ספורט, ואני עושה. אותו הדבר קרה לנו בפניקס. הייתה עבודה יוצאת מהכלל, התחלף סמנכ"ל שיווק, והסמנכ"לית החדשה עברה לעבוד עם משרד אחר".
- הייתה בגלר-נסיס פובליסיס התרופפות קריאטיבית בשנים האחרונות?
"תמיד גילינו אחריות כלפי הלקוחות והעובדים ופובליסיס עד היום האחרון. יש משברים בחיים וגלר-נסיס עבר משבר ב-2012".
- שאתה לוקח עליו אחריות.
"בטח".
- איפה טעית?
"אף אחד לא זוכה במכרזים עם טופס טוטו ביד. לפעמים מרוויחים ולפעמים מפסידים. יש לדעתי ביותר מדי מקרים השפעה של דברים שלא ממין העניין".
- שי גורן, המנכ"ל שלכם, עזב.
"להביא מנכ"ל למשרד שהתנהל על-ידינו היה מהלך נועז. שי הוא איש עם הרבה ניסיון, שגדל אצלנו והתפתח במקאן, והיה חוסר התאמה. כשהיה ברור לנו שזה לא מתקדם לשום מקום בחרנו לנהל את החברה בעצמנו עד שהגיע מלמוד".
- גם מנהל הקריאייטיב שלך, רוני שניידר, הוחלף מיד עם כניסתו של באומן.
"זכותו לעשות מה שהוא חושב".
כבר חודש הוא בסוג של חופש. מפליג עם חברים, מבלה ונח. הפציעה ברגל משביתה את חדוות החירות, אבל בעוד כמה שבועות, הוא מקווה, גם היא, כמו כאב הפרידה, תחלוף. "ישראל היא חממה מדהימה לרעיונות, מיזמים ופיתוחים טכנולוגיים שזקוקים למנטור שיוביל אותם עם הבנה עסקית".
- תחזור לפרסום?
"לא אחזור לפרסום".
- לא מתחשק לך להתבטל קצת?
"גם בשנים שהייתי הכי עסוק בעולם, מצאתי זמן להיות עם הילדים והנכדים, כי אי אפשר אחרת בעולם כל-כך תובעני וסוחט. הלכתי להתייעץ עם אחד מבכירי הענף לשעבר שעשה אקזיט לפניי ושאלתי אותו, 'לקחת כסף, יצאת עם ניסיון, מה עכשיו?'. הוא אמר לי, 'בחודשים הקרובים אל תתחייב לכלום, כי למרות שאתה לא שם, מנטלית אתה עדיין עבד של הלקוחות והעובדים שלך'".
- אתה מתגעגע?
הוא מחייך. "ממש לא".
*** הראיון המלא - במגזין "פירמה"