זיו לנגר, בעלי חברת הקד"מ zeze, הוא דמות מוכרת בתעשייה. הוא מנסה לטוס מתחת לרדאר, אבל יותר מדי שנים באזורים הרותחים של התעשייה גזלו ממנו את האנונימיות.
בגיל 27 הוא כבר היה מנכ"ל סוכנות הדוגמנות לוק. אשתו היא איה קרמרמן, שהייתה דוגמנית וחלק מצמד כתבות השטח "איה ושירלי" אצל גיא פינס. "כל הדברים הגדולים בחיי נעשו מתוך החלטה שאלה צעדים מתבקשים להתקדמות הקריירה שלי או החיים הפרטיים שלי", אומר לנגר. "כמו החתונה עם איה בגיל 25, כמו הבחירה בסוכנות לוק ואחר כך העזיבה".
בין "הדברים הגדולים" שקרו בחייו של לנגר, מתבקש להוסיף את חזרתו בתשובה. "אני לא מתחזק", הוא מבקש לדייק בהגדרות, "אני משתדרג. אנחנו בעידן של שדרוגים". את התהליך החלה אשתו, שכיום מעבירה הרצאות על התקרבותה ליהדות, והוא הצטרף אליה.
- איך בחור כמוך חוזר בתשובה? היית מוצלח לפי כל פרמטר, מה חסר לך?
"המדדים 'המקובלים' להגדרה מיהו מוצלח הם לצערי בעיקר חיצוניים. אתה מוגדר 'מוצלח' כשאתה במקצוע הנכון, נוהג במכונית הנכונה, נשוי לאישה הנכונה וגר בבית שעיצב המעצב הנכון - הכול סממנים חיצוניים. הפוך מההגדרה שצריכה להיות מיהו מוצלח. החזרה בתשובה היא סוג של מרד במוסכמות האלה. מוצלח הוא דווקא 'העשיר השמח בחלקו', 'החכם הלומד מכל אדם'. הערכים הללו הובילו אותי להתעמק, ללמוד ולגלות חוכמה עתיקה ובלתי נגמרת שלא מפסיקה לסקרן אותי".
- איך החיים שלך השתנו?
"אני גר באותו מקום, יש לי אותם חברים, החבר הכי טוב שלי הוא אותו חבר מגיל 12, אני עם אותה אישה, באותו עסק, ועדיין החיים שלי מאוד השתנו. אני משתדל שהמינון של הטוב בחיים יהיה הרבה יותר גדול. גם המונח 'טוב' השתדרג, והפך מחיצוני לפנימי. הכוונה היא להיות אדם יותר טוב, לחברים שלי, למשפחה שלי, להיות חיובי יותר.
"בעבר, הגישה שלי בניהול העסק הייתה קפיטליסטית ודורסנית יותר. היום אני פועל ממקום חיובי יותר, נקי יותר, משיג דברים בנועם וצובר הרבה יותר אוהבים מאויבים. כשאתה נוהג ככה, אתה מגלה שגם קולגות וספקים יכולים להיות פרטנרים מעולים שתורמים להצלחה שלך. והיום, לעומת פעם, אני לא עובד בשבת. לא אני ולא עובדיי".
- איך הגיבו הלקוחות להשתדרגות שלך?
"זה לא שנכנסתי יום אחד למשרד עם שטריימל וקפוטה. זה היה תהליך שהיום אני יודע שבא בד בבד גם עם הצמיחה והגדילה של העסק. ככה שאף אחד לא נרתע. כולם, העובדים והלקוחות, יודעים שהיהדות לא זרה לי, ואני גם מדבר מאוד בפתיחות בקשר לזה. כשאתה חולק את העניין עם הלקוחות, פתאום אתה מגלה שלכל אחד היה סבא שהיה רב. זה שובר מחיצות".
- היו לך חששות מאיך שהתעשייה תקבל את זה?
"כל שינוי מעורר חששות גם אצל המשתנה וגם אצל הסובבים אותו. פה, הפן השיווקי מאוד מכריע. אם אתה מדבר על הדברים ועושה תהליך הסברתי, ולא מתייחס לזה כאל סוד נורא שלא מדברים עליו, זה עובר בקלות יחסית. לא התייחסתי לזה כאל סוד. גם דוסי שיק אני יודע לשווק. כשהתחלתי לחבוש כיפה הייתי בטוח שאני אכנס ללקוחות והם יהיו נורא מופתעים ויגיבו באופן דרמטי, אבל רובם בכלל לא שמו לב וכשהם שמו לב, זה לא הפריע להם".
- איך אתה משווק את זה?
"הבעיה המרכזית המותגית של היהדות היא מי שלקח עליה בעלות. ברגע שמנתקים את היהדות כפלטפורמה רוחנית מהחרדים, יש תמימות דעים שמדובר במוצר עם הערכים והאמת האולטימטיביים, רק צריך להוציא את זה החוצה ולשפוך על זה אור. לכן, בשיחות שאני מנהל מבינים כמה התקשורת לא מביאה את הדברים היפים, כי זה מה שמוכר, והציבור קונה את כל מה שמאכילים אותו".
- איך קיבלו בברנז'ה את ההתחזקות שלך?
"הברנז'ה שלנו מחבקת מיעוטים. כל אחד אוהב להחזיק דוס מחמד, ודאי אם הוא לשעבר 'משלנו'".
"למשרדי הפרסום אין מושג"
- פרסומאים טוענים שאין כסף בקד"מ, שאין עומק, שהתקציבים רק מצטמצמים.
"המאבק של ענף הפרסום הוא נגד כולם, הדיגיטל, יחסי הציבור, הקד"מ. כשאני בוחן את הסיבה שמשרדי פרסום מזלזלים בקד"מ, התשובה היא שהם לא מבינים את התחום. לפעמים אני יושב במשרדי פרסום והם מעלים רעיונות קד"מיים ואני לא יודע איפה לשים את עצמי, כי אין להם מושג. הם מעלים רעיונות לא ישימים, ללא בדיקה, והלקוחות כבר מספיק מקצועיים להבין ש'מערבבים' אותם".
לדברי לנגר, "בעלי חברות קד"מ הם סוג של חתולי רחוב, הם צמחו מהשטח, והשטח מכריח אותם תמיד למצוא פתרונות. לפעמים אנחנו נדרשים לעשות את הבלתי אפשרי, ברמת סגמנטציה כל כך גבוהה, כשהיעד הספציפי שאליו אנחנו מכוונים הוא קהל כה מסוים, שאי-אפשר בכלל לפנות אליו באמצעות פרסום".
- ובכל זאת, הטענה הרווחת היא שאי-אפשר להשיק מותג גדול בלי טלוויזיה.
"זה לא נכון. קחי למשל את רשת המזון 'אושר עד', שהתפתחה מלמטה ובתוך זמן קצר הפכה למתחרה רצינית גם לרשתות הגדולות. כשהם פתחו את הסניף ליד קניון איילון הם עשו דיוור ישיר בשכונות הקרובות וקמפיין בנקודות המכירה תחת הסיסמה: 'בלי טריקים, בלי שטיקים'. כשאני עובר שם אני רואה ליד הדוסים של בני-ברק את הג'יפים של נשות האלפיון העליון שמגיעות מצהלה".
- למה איש מבכירי הענף לא מוכן לומר כמה כסף התחום מגלגל?
"זה מאוד נזיל ומשתנה משנה לשנה ומאירוע לאירוע. אפשר לעשות פעילות ב-10 מיליון שקל ואפשר ב-100 אלף שקל. זה תלוי בתקופה, בהשקות, במצב כלכלי, אפילו במצב הרוח הלאומי".
- כמה אתם מרוויחים בממוצע מכל אירוע?
"עמלה של 10%-15%. זה מקובל".
- הבוטות בתעשייה, השימוש הרב בסקס מפריעים לך יותר היום?
"מפריע לי שהכול הפך לאינסטנט. שלערוץ 2 יש יותר כוח להשפיע על הדור הבא מאשר לשר החינוך. מפריע לי שהמודלים לחיקוי הם גיבורים לרגע, לא בהכרח ראויים, שמידת הכישרון שלהם מוטלת בספק. הכי גרוע זה שכולנו מחבקים אותם ובכך מעודדים דור חדש של גיבורים לרגע. זה משהו שצריך להדאיג כל אחד ולעורר חשבון נפש לגבי האידאלים שלנו".
- מה החלום שלך בתחום?
"להפיק את ה'לייב אייד' הישראלי, עם במה פתוחה 24 שעות בפארק הירקון, שאין אמן ישראלי מהשורה הראשונה שלא נמצא עליה, וכל ההכנסות מחסויות, מזכויות שידור ומזכויות יוצרים על אלבום וכרטיסים ילכו לתרומה לחינוך".
- מה חסר לך היום, בפורמט החדש של החיים שלך?
"מסעדות כשרות טובות. יש מצוקה בכל מה שקשור לקולינריה גבוהה כשרה. אני קורא להרים את הדגל. ברמת הנפש, שום דבר. אי-אפשר להשוות את החיים לפני לחיים היום".
*** הראיון המלא - במגזין "פירמה"