"בישראל, שבה יש כל-כך הרבה רצים, יש מקום לשבעה מותגים של נעלי ריצה, לפחות", אומר סטיוארט דל, מנהל החטיבה הבינלאומית של יצרנית מוצרי הספורט היפנית מיזונו (MIZUNO), בראיון מיוחד ל"גלובס".
חברת מיזונו נוסדה ב-1906 באוסקה, יפן. יבואנית המותג בישראל היא חברת אטלנטיס, הנמצאת בבעלות משפחת ורטהיימר, המחזיקה גם ברשת הספורט שעל שמה. מותגי ספורט אחרים המיובאים דרך אטלנטיס כוללים את מותג הטניס Head ואת מותג הרולרבלייד K2. את מוצרי מיזונו התחילו להביא ארצה לפני כשנתיים וההתמקדות עד כה הייתה בעיקר בנעלי ריצה.
חלק ממותגי הספורט הבינלאומיים פועלים בישראל באמצעות נציגות ישירה. באחרונה גם פומה פתחה נציגות מקומית. מיזונו לא מתכננת להקים נציגות דומה, אלא בכוונתה להמשיך לפעול ברשתות הספורט ובחנויות מקצועיות. מתוך קטלוג מוצרי החברה, אלה שעושים דרכם לישראל בולט בעיקר ענף הריצה - ביגוד והנעלה לגברים ולנשים, כשהתוכנית היא להרחיב את קו המוצרים לענפי ספורט אחרים. למרות זאת, דל סירב לפרט לגבי היקף המכירות של המותג בישראל, אם כי הוא מודה שנתח השוק של המותג נמוך יחסית למותגי הריצה האחרים הנמכרים בשוק.
- מה הציפיות שלכם מפעילות המותג בשוק הישראלי?
"המיקוד כרגע הוא בנעלי ריצה, וישראל היא שוק מאוד מפותח בתחום הזה. ישראל מתאפיינת בצריכה גבוהה של מותגים. השאיפה שלנו היא למצב את המותג ולהיות מוכרים כשחקן מהותי בענף הריצה. אנחנו לא רודפים אחרי מספרים וזו נקודת המפתח שלנו", אומר דל.
- האם אין יותר מדי מותגי ריצה בישראל?
"יש מקום לכל שבעת המותגים שמוצעים היום לצרכני הריצה וכולם יכולים לחיות זה לצד זה ולהשאיר לצרכן את אפשרויות הבחירה. מצב כזה משאיר אותנו בתחרות טובה ושם נרצה להיות". המותגים הבולטים בנעלי הריצה, שעליהם מדבר דל הם נייקי, אדידס, ניו-באלנס, סאקוני, אסיקס, ברוקס ומיזונו.
המחירים של מיזונו נמצאים ברף גבוה יחסית. "על מדפי הנעליים יש קטגוריות שלמות ב-50-60 אירו ולנו אין נוכחות בולטת שם. הנעליים של מיזונו נמכרות ב-100-120 אירו וזה המקום שאליו הן שייכות". לדבריו, המחירים בארץ, דומים לאלו שבאירופה.
- מכיוון שמחצית מפעילות מיזונו מתמקדת ביפן, האם השוק חזר לעצמו אחרי טלטלת הצונאמי?
"לאט לאט השוק חוזר למה שהוא היה קודם. אין ספק שחווינו מכה כואבת אבל לשמחתי היא כבר מאחורינו".
- האם ההאטה הכלכלית ברחבי העולם פוגעת במוצרים כמו של מיזונו, שממוצבים כיקרים יחסית?
"השוק הגדול שלנו באירופה הוא באיטליה, ולמרות שהכלכלה באיטליה סובלת מהאטה, אנחנו מגלים שעדיין מי שמוציא 100 אירו על נעלי הריצה שלו ממשיך לעשות את זה גם בתקופת מיתון. גם בארצות אחרות קהל היעד שלנו הוא צרכנים שהם מעל הממוצע הסוציו-אקונומי, ולכן אנחנו מצליחים לשמור על יציבות. מותגים שכן נפגעו מהאטה הכלכלית הם אלה של המאס מרקט, שמכוונים לקהל המדורג נמוך יותר מבחינה זו".
האולימפיאדה - פסגת השאיפות
בזמן המשחקים האולימפיים הצופים בבית אולי מתמקדים בספורטאים ובהישגים, אבל עבור יצרניות הספורט הלוגו שעל הבגד הוא עיקר התחרות. המיקוד האמיתי הוא מה המנצחים לבשו או נעלו ואיך הלוגו יצטלם בפריים של הענקת המדליה או שבירת השיא.
דל מודע לכוח שיכול כוכב ספורט להעניק לחברה ולדבריו הם כבר עובדים במרץ על החתמת כוכבי הספורט שצפויים לככב באולימפיאדת ריו 2016. הספורטאים הופכים את ההסכמים הללו למקור ההכנסה העיקרי שלהם, הנאמד במאות אלפי ובמיליוני דולרים בשנה.
את אולימפיאדת לונדון 2012 מסכמת מיזונו לפי מספר המדליות ש"קיבלה": בסך-הכול מדובר ב-45 מדליות, 12 מתוכן זהב (בהן האצנית דפאר האתיופית זוכת מקצה ה-5,000 מטר). המספרים האלה מוגדרים על-ידי דל כהצלחה גדולה ופותחים את הרעב לריו 2016.
השדה שבו שלטה מיזונו בלונדון 2012 היה בעיקר ג'ודו וכדורעף בתור נותנת החסות לנבחרות ארה"ב ורוסיה. בבריכת השחייה שימשה מיזונו כנותנת החסות לנבחרת השחייה של יפן. מיזונו, אגב, נותנת מזה שנים חסות לנבחרת ישראל בכדורעף.
נוכחות בכל מקצי הריצה
את פעילותה בענף הריצה ממנפת מיזונו באמצעות היותה נותנת חסות במרתונים הנערכים ברחבי העולם. את היררכיית צרכני הריצה דל מחלק לשלוש: בקצה הפירמידה נמצאים הרצים המקצועיים שרצים מדי יום ומשקיעים בציוד - את הפלח הזה הוא מגדיר כקהל היעד העיקרי של מיזונו.
בחלק המרכזי נמצאים הרצים החובבים שמשקיעים בציוד עבור ריצה של כשלוש פעמים בשבוע, ובתחתית הפירמידה נמצאים רצים חובבים שמתמקדים במוצרי המאס מרקט. "ברגע שננגוס מפלח השוק שבקצה העליון של הפירמידה, נחלחל גם לחלק שמתחתיו וזו המטרה. מכאן מדגיש דל את החשיבות של להיות נוכחים בכל מקצי הריצה הקטנים והמקומיים באמצעות עמדת הסברה.
- מה גורם לכם לטרוח ולהגיע למקצים כאלה?
"לתת חסות למרתונים גדולים זה נהדר לאגו אבל המקצים המקומיים הם הדרך הטובה ביותר להגיע לרצים המקצועיים, שהם בדיוק הצרכנים הפוטנציאליים שלנו".
מתמקדים בספורט ולא באופנה
שתי הקומות הראשונות בגורד השחקים של מיזונו באוסקה, שם גם יושבת הנהלת החברה, משמשות למעבדות לפיתוח מוצרים חדשים - הסטודיו הזה מכונה "סוזו", שביפנית משמעו יצירה ודמיון.
כל מוצר שיוצא לשוק עבר במעבדות שבהן יושבים מיטב המוחות לצד ספורטאים מענפי הספורט השונים ביפן, שמהווים חלק בלתי נפרד מפיתוח המוצרים. "מבין מותגי הספורט, מיזונו ממוקמת יחד עם חברות כמו ברוקס וגור כמי ששמות את הדגש על תחום הפיתוח נטו", אומר דל, "בשונה מאיתנו, אסיקס, נייקי ואדידס מוטות גם לכיוון האופנה. הזהות שלנו היא ספורטיבית ולא לייף סטייל וזה מה שמבדיל אותנו מהמתחרים".
המרדף אחר הכוכבים
אחד המדדים הבולטים לחוזק של מותג ספורט הוא כוכבי הספורט שחתומים בהסכם חסות עמו. למיזונו אין בקטלוג כוכב שיגרום להזלת ריר מיוחדת. שני שמות שאולי יגידו משהו לחובבי הספורט בארץ הם שחקני הכדורגל האלק והשחקן היפני הונדה. בעבר החזיקה מיזונו באמתחתה כדורגלנים כמו צאוצ'נקו וריבאלדו ואחת מנקודות הציון של החברה, שגם נכנסה לדפי ההיסטוריה של מיזונו, היא היותה הספונסרית של אצן העבר קארל לואיס מ-1987.
ובהתאם לחלומה של כל יצרנית ספורט באשר היא, לואיס אף היה חמוש בנעליה בשעה ששבר את שיא ה-100 מטר ב-1991. "זו נקודת ציון שמינפה את החברה מחוץ לגבולות יפן והאדירה את המודעות לנעלי הריצה שלנו", אומר דל.