בלילה, בסיבוב עם הכלב, כשעברנו בשולי השכונה ליד הסופרמרקט החדש שפתחו לא מזמן, ראינו את זה. דלתות הכניסה לחלל הקניות הענק, שהיה כעת חשוך ודומם, כוסו ביד עלומה בסטיקרים.
בא מישהו והדביק על לוחות הזכוכית הבוהקת עוד ועוד רצועות נייר לבנות, לא מקושטות, שמכולן עלתה אותה קריאה, 5 מילים: "תקנה רק מה שאתה צריך".
על הנוסח הישיר הזה, הדיבורי, הוסיף ברוב טעם העיצוב הגרפי: בלובנו הפשוט, המאופק, שעמד בניגוד גמור לכרזות המבצעים והפרסומות הצעקניות התלויות סביב, תרם הסגנון ליצירת המתח, להבלטת המניפולציה; קבע את נימת הפנייה שתישמע כקול נאמן וכקול שרוצה בטובתך, קול חברי של מישהו קרוב ובעל אחריות שמלווה אותך פנימה, ובתוך כך מסנן בלאט ובחשאי, בהרגעה: "תקנה רק מה שאתה צריך".
לכאורה תזכורת תמימה, אמירת אמת צלולה שאין הגיונית ממנה. אבל כאן, לעומת שפע מוצרי המזון שניבט מבעד לבוהק החלונות, נתפס המסר הפשוט הזה כערעור על חוקי המקום.
לכסות במסר כזה את שעריו של היכל הצרכנות העצום והמדושן, שכולו מדפי תצוגה וסחורות מפתות, מבצעי הנחות ומוצרים לאינספור, היה כמו לרסס סימני צלב בפתח בית-כנסת. לכן, למחרת בבוקר, כשעברתי שם בתשע עם הכלב, לא היה מפתיע לגלות שהסדר הישן הושב אל כנו. בן-לילה הוסרו כל עשרות הסטיקרים עד לאחרון שבהם, ולא נותר זכר למעשה החתרני, הכמעט אמנותי, שחזינו בו אתמול.
סטנדרט מופרז מלכתחילה
גודל המקום זו אולי המניפולציה הראשונה. כבר ברמה הארכיטקטונית, שקודמת לכל שאר התחבולות הפסיכולוגיות שמביאות אותנו, ביודעין או שלא ביודעין, הוא מאותת לנו לרכוש יותר.
אולמות התצוגה רחבי הידיים של מותגי האופנה, מרחבי הסופרמרקטים, הקניונים הגרנדיוזיים, השטח העצום שעליו משתרעים מרכזי הקניות ובתי הכלבו הענקיים מציבים בפנינו את קנה-המידה. בהיקפיהם מעוררי ההשתאות, בראוותנותם המגלומנית, הם משרטטים את הסטנדרט וקובעים אותו כמופרז מלכתחילה, עוד לפני שהתבצעה כל עסקה. כבר בכך, בממדיו ההולכים וגדלים של בית העסק, מונחל לנו, הבאים בשערי המקום, שיעור הציפיות מאיתנו: מבצעים גדולים, מעברים רחבים, עגלות ענק - נו באמת, מה זה "רק מה שאתה צריך" לעומת כל מה שמציעים לך פה?
השפע, המגוון - כולנו חכמים, כולנו נבונים, כולנו כבר אכלנו אותה בקופה - הם לא נועדו כדי לשרת את הצרכן בדרכו להחלטה השקולה או היעילה ביותר. אינספור הדגמים והסוגים, שלל הצבעים והגזרות, הניחו אותם כאן, במדפים, בקולבים, לאו דווקא כדי שיעמוד לרשותנו מנעד רחב יותר של אפשרויות לבחור מהן. השפע, בכך מלומדים כבר כל ילד וילדה שמורטים את עצבי הוריהם במנטרה החוזרת הוותיקה: "תקנה לי, תקני לי". המבחר והרפרטואר, המגוון כמדד לאיכות, גם הוא די מפוקפק. הוא כאן כי זה טוב לעסקים; זה פה בשביל לגרות את היצר, לעורר בנו את הבולמוס.
גודל הזירה הוא לא פעם כגודל האגו, כגודל הכרזה בכביש איילון; דגל ראוותני תוצרת סין שמתבלה אחרי כמה כביסות. וכך גם המקוריות, היצירתיות של מי שעיצב את השמלה, הם והחיוך של הדוגמנית - אותה תעשייה של זיופים.
צו "סוף העונה"
השיטה והגודל מפרנסים זה את זה, משגשגים על חשבוננו. והגודל, לפחות במבחן מחירי הנדל"ן, בהחלט קובע. היקף הקרקע והקומות שתופסים כיום בתי המסחר הגדולים, שולח את בעליהם לצאת אל מחוץ לעיר ולחפש שם שטחים זולים יותר שעל פניהם יוכלו להתפרש לכל עבר. ובעקבות שגעון הגדלות הנדל"ני הזה, אנחנו, הפתאים, שטופי המוח, חסידי מסעות הפרסום ולחוצי האוברדרפט, נוהים בהמונינו.
באים בעקבות צו "סוף העונה", בעקבות ההבטחה הגדולה להנחות גדולות, אנחנו "יוצאים לעשות קניות": במכוניות הולכות וגדלות, אנחנו נוסעים למתחם הקניות הענק, ופוקדים את רשתות הענק, וממלאים עוד ועוד שקיות בתאי מטען עצומים. ואת המסע המפרך הזה יש אפילו מי שמחשיב לבילוי המשפחתי השבועי.
"רק מה שאתה צריך" - את זה קונים במכולת. בחנות שגודלה כמידת חדר, ואין בה יותר מדי מקום לשוטט, ימצא רק מה שנחוץ וחיוני. שלא כמו בחלל הקניון, שכולו שדרות מרוצפות וקירות מזוגגות ותמצית כל הוויתו סחר ומכר - בחוץ, ברחובות, יש גם צמרות עצים ואוויר פתוח ושמיים מעל.
הרכישה בחנויות קטנות מיטיבה לא רק עם הצרכן, בכך שבצרכיו הממשיים הוא מתמקד, בכך שהתנאים הפיזיים מעודדים אותו להסתפק במועט, במה שהוא נזקק לו ולא במה שמצופה ממנו להצטרך; אלא שהצמצום בשטח הנדל"ני מועיל גם לבעל העסק - ככל שהשטח קטן יותר צריך פחות חומר, צריך פחות ריהוט, צריך לנקות פחות, למזג ולחמם פחות - הוא מביא לחיסכון בריבוע.
תורמת לשכנים שממול
בחנות שהולמת במידותיה קומת אדם פוגשים בני אדם. פוגשים את הרוקח הוותיק בבית המרקחת, את הקצב או החשמלאי השכונתי, את הירקן. כשאנחנו בוחרים להשקיע את כספנו אצלם, אנחנו בוחרים לכלכל משפחה, משק בית, חיים דומים לחיינו שלנו. כספנו מגיע ישירות לאדם שבידיו הפקדנו אותו, ולא עושה את דרכו התלולה מידיה העמלניות של הקופאית, בניכוי שכר מינימום, לכיסיו התהומיים של איזה טייקון.
בשעה שאותה פחית שימורי תירס שקנינו באחת הרשתות הגדולות, אותן חבילת נייר טואלט, עגבנייה, גבינה צהובה, תרמו לרווח התפעולי של תאגיד ענק, הכסף שלנו, כשהוא מושקע בעסק קמעונאי, תורם לתקציב המשפחתי של השכנים בדלת ממול; הוא מקיים את מי שמברך אותנו "בוקר טוב" כשאנחנו חולפים על פני החנות שלו בדרך לעבודה.
מממדיו האנושיים של המקום, נגזרת גם החוויה האנושית. במרכזי הקניות הענקיים, מבטיחים לנו את האורגזמה הקפיטליסטית האולטימטיבית: "חוויית קנייה". במקום שממדיו אנושיים ונמצא בסביבת מגורינו הקרובה, בסופו של דבר יוצאת נשכרת גם המטרה האנושית: כספנו מממן זוג נעליים לילד, טיול שנתי, משכנתא, ולא מנפח את דירוג האג"ח של איזה בעל הון.
"אין אסון גדול מחוסר שקט פנימי. אין טיפשות גדולה יותר מהליכה עיוורת אחר התשוקות. אין אומללות גדולה מהעדרה של מידת ההסתפקות. היודע מתי די - תמיד יש לו די." (ספר הטאו)