בשלהי 2008 קרסה קבוצת AIG העולמית, עד אז החברה שכל עולם הביטוח הסתכל עליה מלמטה. קבוצת הענק, שהייתה שם דבר בינלאומי, נהנתה לאורך שנים מרווחי עתק ממכירת CDS (ביטוחי חדלות פירעון אג"ח), כשלפתע היא גילתה את הברור מאליו - סיכונים עלולים להתגשם. מהבור שאליו נקלעה קבוצת הענק, שהייתה "גדולה מכדי ליפול", רק הממשל האמריקני יכול היה לחלץ אותה, וכך אכן עשה.
לכל אורך התקופה האמורה, המשיכה הנציגות הישראלית של הקבוצה להתנהל כרגיל, להרוויח תחת ידיה של המנכ"לית הוותיקה והמוערכת חוה פרידמן שפירא, היא גם שמרה על המותג הוותיק שלה, "AIG ישראל" בזמן שהקבוצה העולמית שינתה את שמה.
בין אם בוחנים את השפעות המשבר על החברה העולמית, ובין אם בוחנים אותן בפריזמה המקומית, כיום זו כבר היסטוריה רחוקה, כפי שעולה מראיון ל"גלובס" עם אורי שמואלי, מספר שניים בחברה הישראלית. "בסופו של יום משלם המסים בארה"ב הרוויח מההשקעה של הממשל האמריקני בחברה. אבל בהקשר המקומי, הצגנו חוסן פיננסי ורווחיות חיתומית שיטתית ויציבות, ובעיקר שמרנו על כושר הפירעון מלא - גם בתקופת המשבר. המותג בישראל חזק מאוד, והולך ומתחזק".
רווחיות בכל שנה מאז 2001
הביטחון האמור לא מנותק מהמציאות. AIG ישראל, שהחלה לפעול ב-1997 תחת בעלות משותפת של עורק (מוריס קאהן) ושל קונצרן AIG העולמי (שמחזיק בשליטה בפועל), עוסקת במגוון תחומי הביטוח. החברה אינה נמנית עם החברות הגדולות בשוק, והיא מתמקדת בביטוחי פרט רווחיים, בדגש על ביטוחי הרכב, שבהם היא אוחזת בנתח שוק של כ-2.7% (נכון למחצית 2012), תוך הקפדה על רווחיות ולא על התמקדות בנתחי שוק.
מדיניות זו, בהובלת פרידמן שפירא הובילה את החברה להציג רווח נקי בכל אחת מהשנים 2001 ועד היום. במחצית הראשונה של 2012 רשמה החברה רווח שיא של כ-76 מיליון שקל - השלישי בהיקפו מכלל הענף, כולל חברות הגדולות ממנה פי כמה. בסך הכול, בשנים 2001 עד אמצע 2012 רשמה החברה רווח נקי מצטבר של כ-473 מיליון שקל. כמו כן, במחצית הראשונה של 2012 גבתה החברה פרמיות בהיקף כולל של כ-401 מיליון שקל, לעומת סך של כ-735 מיליון שקל בכל 2011.
שמואלי הצטרף ל-AIG ישראל בתחילת השנה שעברה, לאחר שורת תפקידים בכירים בשוק ההון, והוא מכהן בה כמשנה למנכ"ל, היחיד בחברה, האחראי על חלק משמעותי מפעילותה. "אמנם חברות הביטוח ובתי ההשקעות עוסקים בניהול סיכונים, אך הם מבצעים זאת באופן שונה", אומר שמואלי, שאת עיקר הקריירה שלו עשה כמנהל מוערך ומצליח בעולם ההשקעות התל-אביבי התזזיתי.
"עולם הפיננסים דומה לעולם של ספרינט - בונים לטווח ארוך על סמך טווחים קצרים מצוינים - בעוד שעולם הביטוח דומה יותר למרתון. השוני הכי מהותי הוא ב-DNA של העובדים והמנהלים. בחברת ביטוח כל אחד עסוק במקצוע שלו, בשעה שבבתי ההשקעות כולם עסוקים בגיוס כסף - גם אחרון האנליסטים תומך בגיוס כסף", הוא אומר.
שמואלי אחראי כיום על אגף המכירות, אגף מערכות מידע, אגף לקוחות (כולל התביעות) ועל מחלקת הרכש והלוגיסטיקה, תלונות הציבור, ארגון ושיטות, והיחידה הכלכלית ב-AIG ישראל. קודם לכן היה משנה למנכ"ל מגדל שוקי הון, שם היה אחראי על מערך שיווק ומכירות, ובעבר היה גם מנכ"ל כלל פיננסים גמל והשתלמות וסמנכ"ל השיווק בדש. לאחר כמעט שנתיים בעולם הביטוח, ובשל העובדה שצמח בשוק ההון, לשמואלי זווית ראייה ייחודית על השווקים.
"יש לנו כמה ערוצי הפצה, בעיקר הפצה ישירה, אך גם פעילות מול סוכני ביטוח, עובדים שמגיעים לבית הלקוח ועבודה מול ארגונים. בשונה מהנהוג בבתי ההשקעות, אצלנו יש גישה ללקוחות הסופיים. בענף הפיננסים אתה מייצר את התקשורת מול המתווך, בעוד שפה התדירות מול הלקוח הרבה יותר גבוהה", הוא מסביר בראיון ראשון מאז הצטרף לענף הביטוח.
- מה לדעתך על בתי ההשקעות לעשות ביחס לקשר עם הלקוח?
"בתי ההשקעות מתחילים להפנים ולבנות תשתיות, כי הם מזהים שהצרכן מקבל יותר ויותר החלטות בנושא הפיננסי, ושהבנתו בנושא משתפרת. לכן הם בונים מערך לקשר ישיר מולו, ולא רק באמצעות מתווכים.
"מכירה ישירה זה לא האנגר של אנשים עם טלפונים, אלא תורת הפעלה והרבה סטטיסטיקה שיש לצבור על הלקוחות. בבתי ההשקעות צריכים קודם כל ליצור תשתית שתסייע להם לדעת מיהו הלקוח, כיצד להתאים לו מוצרים, ורק לאחר מכן איך לתת לו מה שהוא רוצה. כיום הם פועלים במסות גדולות בלי סגמנטציה של הלקוחות. רק לאחר שיטפלו בתשתיות ויעשו סגמנטציה, יוכלו לפעול ישירות מול הלקוחות".
- מה לגבי מכירת ביטוח באינטרנט?
"אנו לומדים את הנושא ומאפשרים כיום רכישה באמצעות האינטרנט בחלק מהמוצרים. אנו במגמה של פיתוח של הערוץ הזה, אבל נפתח אותו כשנהיה משוכנעים שהלקוח הסופי ירצה לקנות באינטרנט, ואני לא בטוח שאנו נמצאים שם.
"הלקוח נמצא באינטרנט, אבל לאו דווקא רוכש באינטרנט. הוא עושה השוואות באינטרנט, ושם אנו נמצאים. כיום הלקוח עדיין רוצה לדבר עם מי שעושה לו את הביטוח. אפשר להעריך שבעוד 5-6 שנים נראה צרכנות יותר מסיבית באינטרנט בביטוח".
"נהנים מיתרון לגודל גם בישראל"
- להיכן AIG ישראל הולכת? בכוונתכם להרחיב את תחומי הפעילות?
"מדיניות המוצרים שלנו היא נגזרת של הקבוצה הבינלאומית, שמחליטה על המוצרים שלה ברמה עולמית. במחצית הראשונה הצגנו רווחי שיא, ואנו הולכים להתחזק בכל הסגמנטים שבהם אנו כבר פועלים. נוסף על כך, מה שמנחה אותנו זה לבנות מוצרים שיש בהם ערך אמיתי ללקוח".
- תישארו שחקן נישה שלא מתחרה בחמש הגדולות בכל תחומי הביטוח?
"אנו לא שחקן נישה, גם אם אנו לא מתחרים ישירות בחמש הגדולות. זאת משום שהתחרות בענף היא במונחי נתח שוק. כמי שבא מתעשייה שרדפה המון אחרי נתח שוק (בתי ההשקעות, ר' ש'), ושפגעה בעצמה ובמרווחים שלה למשל בקרנות הכספיות, אני אומר שבאסטרטגיה כזו יש לנו בעיה לגדול.
"במודל העסקי שלה, AIG לא מאמצת דרך של חברות אחרות במאבק על גריפת פרמיה והפסד חיתומי. אנו חברה שמציגה רווחיות בעקביות, והמודל שלנו הוא לא להיות הכי גדולים, אלא להיות רווחיים, ועם מוצרים הכי טובים ללקוחות שלנו".
- האם AIG תחבור לשחקנים פנסיוניים מבתי ההשקעות כספק ביטוחי "ריסקים" למקרי מוות או נכות?
"זו אפשרות שנבחנת. בתי ההשקעות רואים בנו פרטנר מצוין לשיתוף פעולה שכזה, בגלל עוצמת המותג וגם משום שאיננו מתחרים בהם במוצרים פיננסיים-פנסיוניים".
- בעבר דובר רבות על תקרת זכוכית לביטוח בשיווק ישיר. אתם והמתחרים הישירים שלכם צומחים.
"יש לנו עלייה בפרמיות ואנו לא שחקן נישתי. יש להגדיר מה זו מכירה ישירה - לטעמי מכירה ישירה נעשית על-ידי כל חברות הביטוח, כך שאין למכירה ישירה נתח נמוך מהשוק, אלא גדול מאוד. נוסף על כך, הפעילות הישירה המובהקת החלה בישראל ב-1994, ואני מאמין שחלקה ילך ויגדל. גם אם יש תקרה היא הולכת ומתרחבת, כי הצעירים של היום כנראה יהיו צרכני ביטוח בטלפון או באינטרנט".
- לסיום, שלמה אליהו אמר באחרונה, כשהסביר מדוע רכש את מגדל, כי לחברות ביטוח קטנות ובינוניות לא תהיה זכות קיום בשוק הביטוח העתידי. אליהו ביטוח אינה חברה קטנה מכם...
"אנו חלק מקבוצה בינלאומית שהיא אחת מקבוצות הביטוח הגדולות בעולם, כך שאנו גם נהנים מיתרון לגודל בשוק המקומי. למשל בתחומי האקטואריה, מערכות המידע, פיתוח מוצרים בהם.
"יש הרבה ידע נצבר בקבוצה העולמית, שגם מעורבת מאוד בניהול פה, וגם לומדת מאתנו, ואנו נעזרים גם בחו"ל. מה גם שכן יש תחומים שבהם אנו לידרים בשוק, כגון ביטוחי רכב לפרט ותאונות אישיות.
"AIG ישראל נחשבת בקבוצה הבינלאומית כמרכז ידע וכסיפור הצלחה, ומגיעים לפה נציגים מהעולם כדי ללמוד את הפרקטיקה".
AIG ישראל
מנכ"ל: חוה פרידמן שפירא
בעלים: AIG העולמית ועורק
הון עצמי לסוף יוני 2012: 496 מיליון שקל
נתח שוק ברכב רכוש במחצית 2012: 3.0%
נתח שוק ברכב חובה במחצית 2012: 2.2%
רווח נקי במחצית 2012: 76 מיליון שקל