השדרן באחת מתחנות הרדיו האזוריות צרח למיקרופון. הוא סיפר בקול שבור על יתום שאביו נפטר מסרטן ואמו נאספה אל אבותיה בשל "קריסת מערכות". הוא ביקש, דרש ממש, מהמאזינים להוציא כסף ולתרום - כל אחד כפי יכולתו.
המשדר הזה, בתחנה אזורית מרכזית ומואזנת ביותר, הוא חלק משגרת השידורים ברדיו האזורי. נוסף לכך שתרבות גיוס התרומות האגרסיבית פשטה על הרדיו בישראל, היא גם ממש מממנת אותו. עמותות רוכשות זמן פרסום אדיר במרבית תחנות הרדיו האזורי, ומשדרות בו פורנוגרפיה מצמררת של מצוקה כשהיא נותנת לאנשים נזקקים ומוכי-גורל להתחנן לכסף בהפסקת הפרסומות.
בעוד מסעות ההתרמה, שהרשות השנייה מנסה להילחם בהם, נמשכים כמעט באין מפריע, היה מי שהחליט ליירט דווקא את משדר השירותרום השנתי של גלי צה"ל. מוסד ותיק בן 33 שנה, שמעבר להיותו מסע לגיטימי לגיוס כספים לדבר הכי חשוב שיש לנו כאן, יום הצדעה לחיילים שלנו, הוא גם משדר רדיופוני מוצלח ומופק היטב.
אלא שבאחת, כבמעין מסע תקשורתי מתוזמן, התחלפו השערים האחוריים המסורתיים המפרגנים לחייל שפגש את אמו מאוקראינה בכותרות חדות ומבזות המכנות את המשדר "שנור". פתאום טוב כמעט לכולם שזה נגמר.
לצה"ל אין שום בעיה לצאת מדי שנה לארצות-הברית במטוסים עמוסי חיילים - לוחמים וזמרות צבאיות, פצועים וחטופים, מפקדים וטירונים - למסע קבצנות מפואר ולהופיע בפני יהודים עשירים ואוונגליסטים מוארים. איש לא מכנה את המסע הזה "שנור". פשוט שם התרומות הן בדולרים; ובשירותרום, היה מי שאמר השבוע לאחד העיתונים, גם ככה לא משיגים יותר מחצי מיליון שקל בשנים האחרונות.
מטרתו האמיתית של משדר השירותרום המסורתי אינה לגייס כסף. זהו מערך שידורים הכולל את בכירי האמנים והשדרים שנאספים כדי להצדיע לחיילי צה"ל. וכן, גם לגייס בעבורם כסף, וכן, לגייס אותו גם מחברות מובילות במשק וממה שמכונה טייקונים. אותם אילי הון שדרשנו מהם לתת לנו קצת יותר.
אמפתיה וקשר עם הגורם הנזקק
העובדה המדאיגה היא שללא תרומות - החל מיומו הראשון של צה"ל - לא היה לנו צבא. למעשה, ללא תרומות לא היו לנו גם מחלקות בבתי-חולים ולא מעבדות באוניברסיטאות. כך שנראה כי ההחלטה לגדוע את השירותרום לא באה באמת לשים קץ לתופעה פסולה, אלא מדובר במהלך תקשורתי. במקרה הטוב, מטרתו יחצנית; במקרה הפחות טוב, זו אינה אלא מזימה לפגוע בתחנה הצבאית.
בישראל אמנם הצלחנו להעלות את תופעת ההתרמה לדרגת אמנות, אבל מסעות התרמה בתקשורת מקובלים בעולם כבר עשרות שנים. בארצות-הברית נערכו משדרי התרמה מרגשים ומוצלחים לאחר הפיגוע במגדלי תאומים, ואחרי האסון הגדול שגרמה הסופה קתרינה בניו-אורלינס.
אירועים טלוויזיוניים מסוג זה הם מקור חשוב לגיוס ממון, והם גם מסייעים להתלכדות הציבור סביבם. יש בהם את היכולת ליצור אמפתיה וקשר עם הגורם הנזקק. במקרה של השירותרום, אין צורך להרחיב כמה משמעותית המעורבות של הציבור הרחב במטרה.
דווקא היום, כששיעורי ההשתמטות גבוהים, יש צורך אמיתי ביום הצדעה לנושאים בנטל. אם יש מקום שבו התחנה הצבאית אמורה להצדיק את קיומה, זה במשדרים מסוג זה.
אם רוצים להילחם ב"שנור", יש מקומות רבים אחרים שמהם כדאי להתחיל - גם ברדיו הישראלי וגם בצבא. אם רוצים להילחם בגלי צה"ל, זה כבר סיפור אחר.