רשת שופרסל מחריפה את המאבק ברשת הרביעית באמצעות מלחמת מחירים. אתמול (ג') פתחה שופרסל בקרב מחירים חדש במגדל-העמק מול רשת אושר עד, הפועלת במרחק של 500 מ"ר מסניף "שופרסל דיל" בעיר.
בנוסף פתחה שופרסל בקרב מחירים חדש בעיר בני-ברק, עם חנוכת סניף חדש בעיר תחת המותג "יש חסד". קרב המחירים בבני-ברק הוא מול הרשתות אושר עד ורמי לוי, הפועלות בגבול רמת-גן-בני-ברק עם סניפים המחזיקים כשרות גבוהה ומושכים לקוחות רבים מבני-ברק.
קרבות אלה מצטרפים לקרב המחירים הקשה המתנהל מאז השבוע שעבר בעיר מודיעין, בעיקר מול רמי לוי שיווק השקמה, ולשופרסל אין כוונה לעצור שם. שופרסל החליטה לצאת בקרבות מחיר דומים גם בחולון, מול רשת חצי חינם, ובבת-ים מול רשת סופר דוש.
חצי חינם היא הרשת הדומיננטית ביותר בחולון, ואילו סופר דוש היא הרשת הדומיננטית ביותר בבת-ים. ואולם, לפי שעה, הורדת המחירים בחולון ובבת-ים מתונה יחסית, אם כי היא צפויה להעמיק וכבר גוררת תגובות מצד סופר דוש וחצי חינם.
"שופרסל רק תרוויח מקרב המחירים במודיעין. יצאנו באמירה ש'נגמרה החגיגה'. לא ניתן יותר לכל שחקן בשוק לעשות מה שהוא רוצה. נהיה דומיננטיים ומובילים. הרחבנו את המהלך במודיעין לעוד מקומות בארץ, ובסוף התהליך השוק יתייצב. החלטנו לדאוג ללקוחות ולעובדים. כללי המשחק השתנו. נדע להגיב לכולם ונמשיך להוביל את השוק לעוד הרבה מאוד זמן" - כך אמר אמש (ג') מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, בכנס של "ביג".
הורדת מחירים רוחבית
אתמול ביצעה שופרסל הורדת מחיר רוחבית בשורה ארוכה של מוצרים במגדל-העמק, והיא מוכרת אותם במחירי הפסד. למשל, הרשת מוכרת מגוון ירקות (מלפפונים, עגבניות, תפוחי אדמה, בצל, גזר) ב-0.99 אגורות לק"ג; תפוח עץ נמכר ברשת ב-1.99 שקלים; עוף טרי נמכר ב-7.99 שקלים לק"ג; נס קפה עלית 200 גרם ב-13.99 שקל; אורז פרסי סוגת ב-6.49 שקלים; שמן קנולה ב-6.99 שקלים ועוד.
הקרב במגדל-העמק הוא קרב מחירים נוסף בין שופרסל לרשת אושר עד. נזכיר כי בעלי אושר עד, אברום משה מרגלית, אריה בוים ויהודה לניאדו, היו בעבר שותפים (50%) של שופרסל ברשת "אלף" שפעלה במגזר החרדי. שופרסל רכשה את מניותיהם ב-100 מיליון שקל והסבה את הסניפים לרשת "יש". שנה לאחר מכן פתחו השותפים לשעבר את רשת אושר עד שמונה 8 סניפים.
שופרסל החלה את הקרב מול אושר עד לפני כמה חודשים בעיר בית-שמש, ולאחר מכן הרחיבה אותו גם לערים באר-שבע ואשדוד. יחד עם מגדל-העמק, 4 מתוך 8 סניפי אושר עד נמצאים בקרב מחירים מול שופרסל, למרות שהמחירים בבית-שמש התייצבו מעט.
סניפי אושר עד ורמי לוי שיווק השקמה בבני-ברק נמצאים בתחרות קשה ביניהם, שגררה בעבר אף קרבות קשים בין העובדים עד כדי יריות באוויר. שופרסל מתכננת לנגוס נתח שוק באמצעות פעילות בתוך העיר ודרך קרב מחירים קשה.
בסניף בני-ברק מוכרת שופרסל חלקי עוף בהכשר של עטרה במחיר של 15 שקל לק"ג בלבד. מדובר בחלקי עוף הנמכרים בשוק החרדי ב-25 שקל לק"ג ואף יותר. עוד מוכרת שופרסל תה ויסוצקי כחול ב-10 שקלים, מגוון פירות וירקות ב-1.99 שקלים, קורנפלקס תלמה כריות 750 גרם ב-17 שקל (בקנייה של 3יחידות), שמפו נקה ב-6.99 שקלים ועוד.
"שופרסל נלחמת במי שמוכר בזול"
האסטרטגיה של שופרסל מכוונת נגד כל הרשת הרביעית. שופרסל כבר מצויה כיום בקרבות מחיר בערים אשדוד, באר-שבע, בית-שמש, מעלה-אדומים ומודיעין, וזה עוד בטרם נפתחו הקרבות החדשים במגדל-העמק, בני-ברק, בת-ים וחולון.
ברשת הרביעית מאשימים כי "שופרסל משתמשת בהון שלה כדי לדחוק מתחרים מהשוק". לדברי בעל אחת רשתות השיווק, "שופרסל לא יצאה בהכרזה שהיא הולכת להוריד את הרווח הגולמי שלה ל-21%. היא יושבת עם יועצים אסטרטגים וחושבת איך לשמור על המרווח הגולמי הגבוה ועדיין להרוג את שוק הבי-דיסקאונט - להרוג את הרשתות הזולות. איך עושים את זה? לוקחים את ההון ומשתמשים בו להוריד מחירים מול מתחרים שמוכרים בזול והורגים אותם. במקביל מעלים מחירים איפה שאין רשתות מתחרות.
"לא שמעתי ששופרסל שחטה את המחירים בעזריאלי. למה? לתל-אביבים לא מגיע לקנות בזול? שופרסל דיל בראשון-לציון עובדת על מרווח גולמי כפול מאשדוד, מישור אדומים, מודיעין ובית-שמש. ולמה? כי בראשון-לציון אין מתחרה לבי-דיסקונט. רמי לוי ואושר עד עדיין לא שם.
"עובדתית המרווח הגולמי של שופרסל נשחק בכלום. איציק אברכהן (מנכ"ל שופרסל - א"ח) לא המציא את השכל. שופרסל מפסידה מיליוני שקלים בחנויות באשדוד ובמישור אדומים".
עוד אומרים ברשת הרביעית כי "שופרסל הכריזה מלחמה על מי שמוכר בזול. האג'נדה שלהם זה לא איך להיטיב עם הצרכנים, כי להיטיב עם הצרכנים זה להוריד מרווח גולמי".
לדברי קמעונאי אחר, "במודיעין והיכן שפותחים סניפים חדשים יש לשופרסל אליבי לקרב המחירים, אבל במקומות קיימים כמו מגדל-העמק אין לה, והיא עלולה להסתבך עם הממונה על ההגבלים העסקיים. כשאברכהן (מנכ"ל שופרסל - א"ח) מחליט להילחם בשחקנים בכל מיני מקומות, זה בניגוד גמור לאיסורים שיש על הרשת מתוקף המיזוג עם קלאב מרקט. כל האינטרס של שופרסל זה לקרוע את הרשת הרביעית".
יצוין כי במסגרת המיזוג עם קלאב מרקט נאסר על שופרסל לנקוט "מחירים טורפניים" ולפעול לדחיקת מתחרים מהשוק.
סופר דוש: "לא נוותר"
סופר דוש מוגדר על-ידי ספקים מלך העיר בת-ים, בשל שליטתו החזקה בעיר, שליטה שהוא משיג באמצעות הפעלת 3 סניפי סופרמרקט בעיר. אחד מסניפי סופר דוש נפתח במקום שבו פעל סניף של שופרסל בעבר ולאחר שהרשת החליטה לסגור אותו. לפני כחודשיים חזרה שופרסל לבת-ים ופתחה סניף שופרסל דיל, שנוסף לסניף שכונתי של רשת "יש" בעיר.
שופרסל הורידה לאחרונה את מחיר העוף הטרי בבת-ים ל-9.9 שקלים, את מחיר הכרעיים ל-15 שקל, ואת מחיר העגבניות, מלפפונים, בצל יבש וכרוב ל-1.99 שקלים. עם זאת, מדובר כפי הנראה רק בניצנים של קרב קשה יותר.
בסופר דוש מגיבים לכל צעדי שופרסל, ואין כוונה להשאיר את הזירה ריקה.
"בטוח שלא נוותר להם", אומר ל"גלובס" עזרא דוש, בעלי הרשת. לדבריו, "להערכתי, אברכהן (מנכ"ל שופרסל - א"ח) לא יכול לפתוח חזית ביותר מדי מקומות בארץ כי זה יעלה לו המון המון כסף, ולכן כל פעם הוא ינסה לפתוח חזית במקום אחר. המשמעות של לפתוח חזית בבת-אחת מול המון קמעונאים זה להכניס את היד עמוק-עמוק לכיס. מה שקורה היום במודיעין זה לא נורמלי. זה להכניס את היד עמוק לכיס וליצור מינוסים גדולים. גם כשמדובר ב-10-12 פריטים, זה משפיע על הסל ברמות מטורפות. זה לא משהו שאפשר לאזן בשום אופן".
עוד אומר דוש: "אם התחרות זה להפחיד אותנו, את רשת ארבע, אני לא חושב שזה יצליח. כל החבר'ה מרשת ארבע מבוססים, מכירים את השוק ואת הצרכים של הלקוחות הרבה יותר טוב ממה שהם מכירים (שופרסל, א"ח), ולטווח הארוך תחת המחיר זה לא יחזיק מים.
"בבת-ים גם מגה לא עושה לנו חיים קלים. הם גם נלחמים. הם מנסים להרים את הראש. מאז ששופרסל נכנסה לבת-ים, הם הורידו מחירים בירקות ובבשר ומנסים להילחם".
שופרסל סירבה להגיב על הדברים.
חצי חינם תילחם לראשונה
עיקר פעילותה של רשת חצי חינם הוא בערים חולון וראשון-לציון. חצי חינם כבר מזמן לא נלחמת בזירת ההבי-דיסקאונט, והדבר בא לידי ביטוי היטב במחירי ירקות ופירות גבוהים במיוחד שאותם הרשת מצדיקה באיכות טובה.
כעת ולראשונה, תיאלץ גם חצי חינם להתמודד עם קרב מחירים, שהביא אותה כבר היום להוריד את מחירי הירקות בחולון. המרחק בין חולון לראשון-לציון קטן, ולכן קרב המחירים בחולון עלול להשפיע גם על סניפי חצי חינם בראשון-לציון.
"נראה מה יהיה בסוף. אחר-כך יהיה לכולם כמו 'מעריב'", אומר היום (ד') ל"גלובס", מוטי קופרלי, מבעלי הרשת.
בתוך כך נמשך קרב המחירים במודיעין, והמחירים כבשו אתמול שוב שפל חדש. ק"ג עוף טרי נמכר ב-1.99 שקלים, כרעיים עוף ב-6.99 שקלים, חזה עוף ב-9.99 שקלים, וירקות (מלפפונים, עגבניות, תפוחי אדמה, בצל וגזר) במחיר של 9 אגורות לק"ג.
במקביל ממשיכה רשת יינות ביתן למכור נייר טואלט לילי 32 גלילים ב-20 שקל, נס קפה טסטר צ'ויס ב-20 שקל, שמן זית 750 מ"ל של יד מרדכי ב-15 שקל וק"ג דג דניס ב-20 שקל.
לעומתה, רשת מחסני כמעט חינם העלתה בחזרה את מחיר חלקי עוף בהכשר מחפוד ל-21.99 שקל לק"ג, אך הוזילה את מחיר תפוחי העץ והקלמנטינה ל-2.99 שקלים לק"ג, ובנוסף היא מציעה 3 שקיות חלב ב-9.99 שקלים.
