בערב חתונתה של צביה אלדר לפני 25 שנה קרא לה אביה וביקש ממנה להביט מהצד אל יורם אלטמן, האיש שאיתו עמדה לצעוד אל החופה. "תסתכלי טוב טוב על האיש הזה", אמר לה, "ותחשבי אם זה האיש שאת רוצה להתגרש ממנו".
כמה שהוא צדק. אלדר היא היום מנכ"ל צפון אמריקה של חברת הפוסט הישראלית גראויטי. הבעלים ומנכ"ל בסיס החברה בישראל הוא אלטמן, שרק באחרונה הפך רשמית לגרוש שלה, אחרי כמה שנים בנפרד. הם הקימו לפני 17 שנה את בית הפוסט המשגשג וצלחו כזוג נשוי את תנודות השוק ההפכפך. היום, משני עברי הים, הם מעבירים את גראויטי אל השלב הבא, לאחר שזכו בחודשים האחרונים באחד התקציבים הנחשקים בעולם הפרסום האמריקני - מותג הרכב פורד F-150.
בזמן שאנשי שלוחת דטרויט של ענקית הפרסום TIM, שקנו את הרעיון של גראויטי בעבור פורד, ואנשי חברת המכוניות פשטו על המשרדים המשקיפים אל שדרות מדיסון במנהטן, אלטמן מגיע אף הוא לביקור. הוא מאוד תל-אביב, אלטמן, בעוד שדי במבט אחד כדי להבין שאלדר היא מאוד ניו-יורק. כל קפיצה שלו לעיר הגדולה מעמיסה עליו ג'ט לג מייסר ומפגשים לא מהנים עם המנטליות המקומית. אלדר לעומת זאת, נמצאת בשטח שלה. היא מתגוררת בטרייבקה, פוגשת את דה נירו במכולת ונראית כמו אנני הול עדכנית. דיבורה נעים, מלא אוויר ומפורט; אלטמן חותך ומספק שורה תחתונה ברורה.
"תמיד עבדנו טוב ביחד", היא אומרת, "כשיש אותו חלום קל להגשים אותו. אני יותר בחלום ובקריאייטיב, הוא יותר איש ניהול וכספים".
למרות ההבדלים המשלימים הברורים ביניהם, גראויטי שבניו-יורק נראית כהמשך ברור של מבנה החברה הגדול יותר בישראל. אפילו אפשר לשמוע עברית במסדרונות, גם של עובדים קבועים וגם של כאלה שהובאו במיוחד לטובת הפרויקט השאפתני של פורד. כדי להתמודד עם התקציב החדש והמאתגר הנוכחות בשני אזורי זמן כה שונים מאפשרת לא להפיל את הכדור - כשאלה הולכים לישון, בסניף השני ממשיכים מאותה נקודה בדיוק.
"התחלנו לעשות כסף מיד"
ניו-יורק של 2012, עוד לפני הסופה סנדי, שונה משהייתה לפני שנתיים ואפילו לפני שנה. המשבר הכלכלי החריף שהחל ב-2008 הותיר טראומה בכל מקום. מי שניזוקה במיוחד היא תעשיית הרכב האדירה של ארצות-הברית, וההשלכות של התמוטטותה חיסלו כמעט לחלוטין את עולם הפרסום שקידם ממנה.
"היינו מלכי דטרויט עד שהתרסקה התעשייה", מספר יורם אלטמן, "עשינו קמפיינים של מרצדס, פורד, מאזדה. אך כשהכה המשבר התחלפו כל האנשים שעבדנו איתם שם, כל אנשי הקריאייטיב והמנהלים. קמה תעשייה חדשה לחלוטין".
לדברי אלדר, "הקמפיין הזה של פורד הוא החזרה שלנו לדטרויט, והפעם לא כנותני שירות, אלא מה שרצינו להיות כל הזמן - חברת הפקה ובימוי".
- זה משנה את החברה?
"מבחינת קליינטים עתידיים זה מסר משמעותי שאנחנו חברת קריאייטיב לכל דבר. מעבר לזה, זו הכנסה משמעותית". אלדר לא מדברת על מספרים, אבל ההערכות הן שחברת פורד, שכבר עלתה עם הקמפיין ומתכוונת להרחיב אותו למדינות נוספות, השאירה בגראויטי כ-3.5 מיליון דולר.
ראשיתה של גראויטי לפני 17 שנה. אלטמן, אז כבר מנכ"ל לשעבר של טלמדיה, יחד עם 3 שותפים, שהמוכר בהם הוא רוני בראון, מחליטים להקים חברת פוסט פרודקשן. צביה אלדר, בוגרת לימודי קולנוע בקנדה, חולשת אז על תשדירי השירות של לפ"מ, שבימים שקדמו לערוץ השני היוו את עולם הפרסום הישראלי הטלוויזיוני כולו. השינוי הדרמטי בתחום, שהביא הערוץ המסחרי, דחף את החבורה להקים את הסטארט-אפ שלהם.
"בלפ"מ למדתי איך צריך להיראות בית פוסט. היינו מחלקים את העבודה בין 4 מקומות וראינו שצריך מקום אחד שייקח אחריות. חשבנו שאפשר לעשות יותר טוב. האהבה למקצוע זה לעשות דברים בדרך שלך ולא בהכרח כמו שנהוג", אומרת אלדר. "הלכתי לתערוכה בלאס וגאס, ביום הראשון שלה ראיתי את מכשיר הפליים וידעתי שזה מה שצריך".
אותו "פליים" ממשיך עד היום להטיל בעבור גראויטי ביצי הזהב. זו אותה מכונת פלאים שחוסכת למפיקי הוליווד עשרות מיליוני דולרים, כשהיא יוצרת על גבי מחשב פעלולים ואפקטים שהיו דורשים בעבר מורכבות והוצאה אדירה. גראויטי חתומה היום על סרטים כמו "סולט", "קרוב להפליא ורועש להחריד", "ארתור", או "טיפש, מטורף, מאוהב", וסרטי פרסומת לנספרסו, הסברו ומותגים בינלאומיים אחרים. בחדרי הסטודיו החשוכים שלה מפילים את אנג'לינה ג'ולי מבניינים ומחלקים כמה ריאן גוסלינגים בתוך בר אחד.
"בזמנו, מכשיר אחד עלה קרוב לחצי מיליון דולר. התחלנו ללמוד, כי גם לא היה מי שידע להפעיל את זה. ומהיום הראשון שקיבלנו את המכשיר התחלנו לקבל עבודות בתחום הפרסום בישראל ולעשות כסף". בעוד הסניף הישראלי ממשיך להפיק פרסומות בעיקר ובונה עולמות כמו זה הזכור מקמפיין פלאפון או שטוזים דווקא עם ציוד תלת ממד, הצוות בארצות-הברית, המורכב מ-35 עובדים ומ-3 מכשירי פליים, שוחה עמוק בתעשיית הסרטים.
רק באחרונה הלביש הפליים פנים של שחקנית (שהסודיות שעליה הוחתמה אלדר מחייבת את איפול שמה) על כפילה שהפגינה צעדי ריקוד וירטואוזיים בסרט עתיר תקציב. "אני מאוד אוהבת להגיע לסטים ולעשות את כל הסרטים עם האפקטים. החלום של כל מי שלומד קולנוע הוא לעשות סרטים. אתה לא אומר לעצמך, 'אני רוצה לביים פרסומות'".
- הצלחת להתבגר מהחלום הזה?
"לא".
לא עסק לחלשים
מרשימות ככל שיהיו המכונות, "המקצוע", מבהיר אלטמן, "הוא ניהול הטאלנטים. אנחנו שולפים אותם ישר מהלימודים בבצלאל, שנקר או הטכניון, דרך חברים או אפילו מהבלוגים האישיים שלהם. אנחנו נפגשים עם כל מי שרוצה להיפגש. מאתרים אנשים מכל העולם. להביא את האנשים זה החלק הקל. החלק הקשה הוא להביא את העבודה שתשמור אותם. כל סרט הוא מחזור חדש של כדורגל וצריך לשמור על כושר".
אלטמן קורא לעובדים שלו "אמנים". במשרדים המינימליסטיים, המוארים באור הרחוב שבניו-יורק, עובדים אמנים בני לאומים שונים, היפסטרים צעירים וחמורי סבר, חלקם הובאו במיוחד מארץ מוצאם כדי לעבוד כאן. כשהגיע הבריף לתקציב של פורד, אלדר החליטה ליצור תחרות בתוך החברה ו-3 ממנהלי הקריאייטיב שלה נדרשו להקים צוותים ולהגיש הצעות שונות.
הצוות שזכה היה זה של יובל לוי, בוגר קאמרה אובסקורה מתל-אביב. דווקא הישראלי יצר את הקמפיין לרכב העבודה הכי אמריקני שיש. באותה מידה, דווקא לוי, מוותיקי גראויטי, לא הזיז את עט מכונת הפליים כדי ליצור את הקמפיין והכין יצירת אנימציה מהזן הישן והטוב.
הזכייה של גראויטי ושל לוי בתקציב הגיעה אחרי שנתיים של עבודה אינטנסיבית שעשה סוכן שהעסיקו בארה"ב והתדפק עבורם על כל דלת בתעשייה. במכרז שערכה קיבלה חברת פורד לא רק רעיון, אלא מוצר מוגמר - תשדיר פרסומת, כרזות ואפילו מרצ'נדייז. נדמה שהזכייה הייתה בכיס שלהם. "אנחנו רוצים להיות משרד פרסום עוד כמה שנים", אומר אלטמן בפה מלא בעודו יושב בארוחת בוקר במסעדה הקבועה שלו מול גרנד סנטרל סטיישן. בארץ הוא יותר מהוסס. אחרי הכל, החברה שלו מספקת שירות לכל משרדי הפרסום בישראל ואלטמן נזהר לא לדרוך על בהונות לקוחותיו.
- אנחנו רואים שסוכנות פרסום עושה אאוט סורס על קריאייטיב, הלחם והחמאה שלה, אתה מרגיש שלשם תלך גם התעשייה בישראל?
"אפשר להעריך. משרדי הפרסום ישתנו, הם בהחלט יכולים להיות יותר קטנים ממה שהם היום ולהתנהל כקבוצות שמורכבות מחברות בוטיק שיעשו את כל העבודות בנישות מסוימות של יכולות הפרסום, ויש אפשרות שחברות כמו שלנו גם ידברו ישירות עם הלקוח. יהיו מן קבוצות כאלה שייתנו 'וואן סטופ שופ', שבו הכל מתערבב. הרי אין מצב היום - וזה נראה לי אידיוטי - שתעשה הסכם עם חברת הפקה, עם חברת פרסום, עם חברה שמתמחה במדיה דיגיטלית, עם חברה שמתמחה בקידום אתרים בגוגל. אתה פתאום מוצא את עצמך עם הרבה מאוד צרכים שחברות הפרסום לא יודעות לענות עליהם. אני רואה את זה כמו משרדי עורכי דין, שיש בהם מחלקות שונות שמתעסקות בנושאים שונים, ובהן אנשים שונים לחלוטין. בסופו של דבר, המקצוענות והמיקוד ינצחו את כל מה שקורה פה בתעשייה".
- והיום השיטה לא מתפקדת?
"יש היום בעיה מאוד קשה בין אנשי משרדי הפרסום המסורתיים ובין אנשי משרדי הפרסום הדיגיטליים. אנשים הטמיעו את משרדי הדיגיטל בתוך משרדי הפרסום, ולהערכתי זו טעות, למרות שלא הייתה להם ברירה. מה שקרה הוא שאף אחד לא מוכן לשלם על זה. אי אפשר שהקריאייטיב במשרד גדול יהיה גם אחראי לקריאייטיב של הדיגיטל. זו התמחות שונה לחלוטין. עורך דין שעוסק בנדל"ן לא עוסק בליטיגציה, למרות שלשניהם יש תואר דומה".
אלטמן מאמין שתעשיית הפרסום הישראלית סובלת גם מבעית תדמית חמורה. "אנשים שעוסקים בפרסום בארץ נתפסים על ידי הלקוחות כגנבים ושודדים. אני חושב שזאת הכללה קשה. יש הרבה מאוד אנשים מקצוענים, מוכשרים, שיודעים לעשות את העבודה הטובה עבור הלקוח".
- יכול להיות שזה תלוי גם באנשים שניהלו את משרדי הפרסום?
"אין שום ספק שהתעשייה הזאת הרוויחה את זה ביושר. אבל עדיין האנשים האלה עבדו קשה מאוד. קח לדוגמה את דוד טמיר ז"ל, הוא הרוויח את הכסף שלו והביא תוצאות. ובכל עסק שהוא פרסם אני מניח שהמנכ"ל חי ברמת חיים לא פחות טובה משלו, אם לא יותר. זה בסדר. זאת לא בושה להרוויח אם אתה אדם מקצועי ומומחה בתחומך. אנשי פרסום הם מוחצנים יותר, כי הם נגישים יותר לעיתונות. כל גיוס אזוטרי או זכייה במכרז ישר מודלפים לעיתונות. עוד לא ראיתי משרד פרסום שזכה במכרז ולא הדליף. תשתקו, קודם כל תעבדו".
- ובכל זאת קרה להם משהו בשנה האחרונה, לא?
"הם הפכו להיות שק החבטות של הלקוחות שלהם, כמו שהלקוחות הפכו להיות שק החבטות של הרגולטורים. כל המדינה הזאת נכנסה למצב מאוד בעייתי במשחק הזה של מי מכה יותר חזק. זו טעות מאוד קשה".
- איך זה ייראה בסוף?
"משרדים בינוניים יצטרכו להתמזג, משרדים קטנים ייעלמו או יתמזגו. תישאר עשירייה חזקה יחסית ולצדה עשירייה שנייה מאוד חלשה. מצד שני, יהיו לא מעט כוחות חדשים גדולים, כי חלק גדול ממה שקורה בתעשייה שלנו בנוי על הרבה מאוד קשרים. דור המייסדים על כל החברויות שיש לאנשיו מגיע לגיל הפרישה, והם כבר מתעסקים יותר בעולמות אחרים ומעניין אותם פחות שוק הפרסום. נכנס דור חדש של חבר'ה רעבים. יש להם לאן לשאוף ואם ייתנו רק להם את הקרקע הם יוכלו לצמוח".
- אתה רואה הבדל בין הדור הצעיר של משרדי הפרסום, לאופי של המבוגרים?
"יש להם את האופי שהיה למייסדים בצעירותם. לא רואה שום שינוי. הם חבר'ה צעירים רעבים, שמוכנים לעבוד קשה. זה לא ההבדל בין באומן, לצורך העניין, ובין פרסום אברהם. גם הוא רעב, גם הוא רץ, בונה את הקשרים האישיים שלו. בסופו של דבר, כדי להיות פרסומאי אתה צריך להיות סוג של יזם וחוצפן, שמוכן לעבוד קשה".
אלטמן אומר כי משרדי פרסום הם לא מקור משיכה לאנשים חלשים.
- אתה מרגיש שיש בעיית פרגון בתעשייה הזו?
"אי הפרגון לצערי מייצג את כל מה שקורה במדינת ישראל. היות שמדובר בתעשייה קטנה, צפופה, כוחנית, שיש לה גם את האמוציות להשקיע בזה, אז זה נראה יותר משמעותי. התנהלות האי פרגון לא שונה מהמדד הישראלי. זאת בעיה ישראלית מאוד קשה".
- אתה היום עובד עם כל המשרדים?
"יש משרדים שאני לא עובד איתם. ויש כאלה שיגידו שהם לא עובדים איתי. לא מסיבות מקצועיות, אלא אך ורק מסיבות מסחריות".
- מה זאת אומרת?
"אף אחד לא יכול להגיד שאנחנו לא הגוף המקצועי והרציני ביותר בארץ. כשאני מדבר על סיבות מסחריות, כוונתי היא שאני לא מוכן לשלם את העמלות האלה. יש עמלות שהן בגדר הסביר ויש כאלה שזה כבר חזירי".
- ושם אתה מותח את הגבול?
"בהחלט".
- אתה מרגיש שיש האטה נוספת בשוק?
"יש פגיעה ברווחיות של כל התעשייה. המחירים ירדו, ולא בצדק. לא יכול להיות שמצד אחד, כל ההוצאות הקבועות שלך עולות, ומהצד השני הלקוחות הגדולים דורשים להוריד מחירים, כי הם צריכים לצמצם בהוצאות השיווק. השוק כולו נלחץ מכל הכיוונים. אז אולי יהיה סוג של מפץ שאחריו יהיה סדר, ואז ילמדו להעריך את המקצוענים".
- 2013 תהיה שנה קריטית לדעתך?
"בתוכניות שלי אני לא רואה שעד 2014 יהיה שיפור דרמטי בשוק הזה. אלא אם יגיע המפץ הגדול. המשק נמצא במיתון. אני לא רואה צמיחה. אנחנו הולכים לבחירות וישנם כל הנושאים הביטחוניים. אין שום דבר יציב כרגע במדינה. שוק התקשרות נמצא במשבר. הרגולציה הרגה אותו ללא שום מחשבה תחילה, מטעמים פופוליסטיים כאלה ואחרים. ואני לא רואה כרגע שום כסף חדש שנכנס למדינה".
- איך אתם נערכים לזה?
"התייעלות והתמקצעות נוספת והרבה מאוד פיתוח של כלים נוספים ועבודה עם כל העולם. אנחנו מתכננים כניסה לאירופה, שם יש לנו הרבה מה להציע מבחינת מחיר. אנחנו יכולים לתת להם מחירים הרבה יותר אטרקטיביים מהמשרדים האירופיים ולהיכנס לעולמות של מדיה חדשה, של פיתוח תוכן".
- כלומר אחת העצות זה לא להיות יותר מדי בישראל.
"את זה כבר הבנו מזמן. מסיבה מקצועית, שאתה חייב להראות לאנשים שלך אופק ולפזר את הסיכונים. כי היתרון הגדול שלך הוא שלהבדיל מהרבה מאוד מקצועות אחרים, אתה יכול לשחק בכל מגרש. זו אחת הבעיות הגדולות של משרדי הפרסום בארץ. השוק שלהם מסתיים בחוף מציצים. הבעיה העיקרית היא שבסופו של דבר אנחנו צריכים לזכור כל יום שאנחנו מדינה של 7 מיליון תושבים".
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"