- זאת לא ממש שנה טובה לראיין אותך.
"למה?"
- כי הכול בסדר אצלכם.
"דווקא השבוע, אחרי שפיטרנו עובדים ונאלצנו לקצץ בשכר, להגיד שהכול בסדר אצלנו זה לא ממש מדויק. על המשק, ובעיקר על ענף הפרסום, עוברת שנה קשה מאוד שפוגעת בצורה אנושה ברווחיות של משרדי הפרסום. גם בשנה שהמשרד עשה עבודה טובה, התוצאות העסקיות שלו לא טובות. משרד פרסום הוא עסק שצריך להרוויח כסף. השנה לא מגיעים לרמת רווחיות סבירה לעסק הנמנה עם אחד מ-3 המשרדים שמעסיקים קרוב ל-140 עובדים".
- יש שיגידו שהתרגלתם להתעשר ולכן אתם מקטרים.
"רמת הרווחיות של משרדי הפרסום היום לא דומה למה שהייתה לפני עשור. גם משרדים גדולים נמצאים ברמת רווחיות הרבה מתחת לרמת רווחיות של כל עסק סביר. כשמרוויחים סדרי גודל של פחות מ-5% מהמחזור, במספרים שהם גם אבסולוטית מאוד-מאוד נמוכים, אתה מבין שהעסק שלך בבעיה".
- מה גורם לזה?
"ישנם לא מעט גורמים. יש עלייה בהיקף העבודה כתוצאה משינויים בשוק, בעיקר בגלל התפתחות הדיגיטל, יש ירידה בהכנסות מעמלות, שנובעת מהמצב של חלק מאמצעי התקשורת, ועל זה צריך להוסיף את העובדה שחלק גדול מהעבודה, בטח של המשרד שלנו, מבוסס על עבודה לא מול המדיה המסורתית, ששם עדיין לא נמצא מודל עסקי הגיוני. ואם מוסיפים על זה שעיקר הרווחיות של משרד פרסום היא הרווחיות השולית, אז פגיעה בהכנסות בשוליים פוגעת מאוד קשה בשורה התחתונה. ההוצאות הקבועות של משרד פרסום גדולות. יש כוח אדם מקצועי, וכשאתה מעסיק אנשים טובים אז הם עולים הרבה. בעצם כל יום שאתה פותח את הדלת של משרד הפרסום אתה נדון להוצאות שכר לא נמוכות.
"הצירוף של מצב הכלכלה ושל מה שקרה למפרסמים כתוצאה מאפקט הפחד שאחז בהם בהמשך למחאה החברתית שהייתה בקיץ שעבר, והעובדה שהמודל העסקי שעל פיו התבססו משרדי הפרסום בארץ הופך להיות יותר ויותר בעייתי, פוגע קשות ברווחיות".
מי שלא מכיר את יוסי לובטון יכול היה לחשוב שלהגדיר את השנה האחרונה שלו כ"לא מצוינת" זה סוג של התייפייפות. אחרי הכול, למשרד הייתה הצלחה כמעט פנומנלית בכל תחום - הוא הצליח לגייס לקוחות משמעותיים חדשים, ביניהם טורנדו, ביטוח ישיר והחברה המרכזית למשקאות, זכה להצלחה בינלאומית בתחרויות פרסום עם לא פחות מ-5 אריות זהב בתחרות הפרסום בקאן - הישג ישראלי חסר תקדים, שיפר את מעמדו בתחרויות המקומיות האפי והקקטוס - וכל אלה הם דברים שנזקפים לזכותו, לזכות השינוי שיצר בבאומן-בר-ריבנאי ב-4.5 השנים האחרונות, שינוי שכעת מגיע לידי ביטוי.
אם מוסיפים על זה את הדובדבן שבקצפת - סוכנות הפרסום הבינלאומית פובליסיס הכניסה סוף-סוף את היד לכיס ואחרי שנים של רומן רכשה מניות במשרד, באמת קשה קצת להבין איך זה שלובטון מוצא על מה להתלונן. אבל מי שמכיר אותו יודע שהוא באמת ובתמים מוטרד. לא אחת, בשיחות שאינן לציטוט, שמעתי אותו מדבר בתשוקה גדולה על המקום שהענף הולך אליו, על הצורך להשקיע כסף ולהגיע למקום טוב יותר מבחינת התוצרים הפרסומיים, מתרגש מלקבל הכרה בקאן ומחזיק את עצמו שלא להתבלבל מזה.
שמעתי אותו עצוב בסוף יום עבודה שבו נאלץ לשלוח אנשים הביתה, מתוסכל כשלקוחות המשיכו לא לפרסם ולא הבינו את מה שברור לו - שהעולם השתנה וצריך להשתנות יחד איתו. בעיקר לובטון מתרגש ממה שהוא עושה. רבים סברו שלא ישרוד את המעבר מלקוח לפרסומאי, אבל הוא מאוהב בעבודתו ולא מסתנוור בקלות מאיך שהדברים נתפסים בחוץ. אחרי הכל הוא יודע שעם כל ההנאה שיש לו הוא מנהל עסק, וככזה הוא צריך לקום בבוקר ולהרוויח כסף. אם תשאלו אותו, זה לא המצב היום בענף הפרסום.
"המודל שבו משרד הפרסום עבד היה שהתגמול שלו מתקבל כאחוזים ממחזור הפרסום, שנמדד על פי כמות הכסף שהלכה למדיה", מסביר לובטון. "ההכנסות של משרד הפרסום ניזונו משני הדברים, העמלה שהלקוח שילם כחלק ממחזור המדיה, ועמלות היתר שהגיעו למשרדים. בשנים האחרונות קרו שני דברים: עמלות היתר של משרדי הפרסום ירדו, והדבר השני, החמור יותר, הוא שהרבה מאוד מהפעילות שמשרד הפרסום מבצע הפכה להיות פעילות שלא נמצאת במדיה מסורתית - בין אם זה פעילויות בפייסבוק, באפליקציות לסלולר, בפעילויות שטח, התעסקות בתוכן - העבודה שמושקעת בהן היא בסדרי גודל הרבה יותר גדולה וצורכת משאבים גדולים בהרבה מלהכין סרט ולהעלות אותו לאוויר, ובעצם אין בזה מודל של לקבל כסף עבור עבודה שעושים".
*** הכתבה המלאה והדירוג המלא של משרדי הפרסום - במגזין "פירמה". העשירייה הפותחת:
1. באומן-בר-ריבנאי
2. גליקמן-נטלר-סמסונוב
3. מקאן-אריקסון
4. אדלר-חומסקי & ורשבסקי
5. גיתם BBDO
6. יהושע TBWA
7. ראובני-פרידן IPG
8. ברוקנר-נטע-יער
- דחף
9. LEAD
10. פוגל-אוגילבי