בישראל 2012 השאלה "איפה הכסף" הפכה לנפוצה כמעט כמו "מה נשמע" או "מה השעה". שחוקה מרוב שימוש, לא מחוסר רלוונטיות. "איפה הכסף" היא לא רק השאלה המהדהדת בקמפיינים פוליטיים, אלא התמריץ, המניע ושגרת היומיום של החברות הגדולות במשק. במציאות שבה ילדים קטנים כבר מתפעלים מסכי מגע, מתבגרים מנהלים את עולמם החברתי ברשת ומבוגרים סוגרים עסקאות וגם קניות בסופרמרקט דרך האימייל, ברור לכל השחקנים במגרש שיש כאן פוטנציאל להרבה כסף. במיוחד באמצעות הפלאפונים שמחוברים לנו ליד כמו אינפוזיה. אז יש פוטנציאל, אבל איפה הכסף?
רונה בן-דוד היא אחד האנשים שמנסים לענות על השאלה הזאת. היא עומדת בראש חברת "און דה מוב", שמנסה לעשות מהפך שיווקי ופרסומי ולהעביר את מרכז הכובד אל הסלולרי. להפוך את המכשיר הקטן שפעם שימש אותנו רק לשיחות זה עם זה לכלי הצריכה האולטימטיבי. זה הכיוון שמתפתח בחברות קטנות כמו "און דה מוב", וגם במשרדי הפרסום הגדולים: אפליקציות, חנויות אינטראקטיביות, קמפיינים און-ליין.
בן-דוד היא במידה רבה התגשמות מודל הלקוח כפי שחברות כמו זו שהיא עומדת בראשה מייחלות לו. היא מחוברת לאייפון והאייפד מהבוקר עד הלילה. צורכת אקטואליה בפלטפורמות דיגיטליות ומנהלת אינספור שיחות טלפון (אבל מעדיפה אס-אם-אסים). מכשיר הטלפון החכם שלה עמוס במאות אפליקציות. מכורה לאיסטנגרם ולפייסבוק. אפילו את יום הנישואים הראשון שלה חגגה באמצעות הסקייפ. ככה זה כשגם בעלך הוא בכיר בהיי-טק ושוהה בחו"ל.
כישלון בקמפיין הראשון
אחר צהריים מנומנם משהו בגן העיר, תל-אביב. בלב מתחם הקניות הבורגני הקטן הוצבה חנות ניידת של מותג חיתולים גדול שהשיק קמפיין למוצר חדש. בלב החנות עומדת בן-דוד, מקשיבה בהתלהבות ותוך כדי צילום נמרץ באייפון לדברי דיילות השירות. העניין הרב שמגלה בן-דוד לא קשור למוצר, שכרגע לא רלוונטי לחייה האישיים, אלא לקמפיין כולו שהיא מתחזקת את הצד האינטראקטיבי שלו באמצעות פרסום וירטואלי אינטנסיבי ואפליקציה נוצצת. יש משהו בתמונה הזאת שמשקף בדיוק את המעבר בין העולם הצרכני הישן, המקובל, ובין העולם הצרכני כפי שבן-דוד רואה אותו, ולהשקפתה העולם החדש כולו רואה: מצד אחד, חנות עם מוצרים שאפשר למשש ביד, מוכרות מצודדות וקופה רושמת, ומהצד השני סלולר. קטן, אבל כזה שמספק את כל החוויה הצרכנית בלחיצת כפתור, או יותר נכון בהנפת אצבע.
היא בת 29. צעירה לפחות בעשור מרוב האנשים שעמם היא עובדת. גרה ברמת-גן. נשואה לתומר אלבז, סמנכ"ל חברת ווייבז-אודיו, שעוסקת בטכנולוגיה מוזיקלית ואף זכתה בגראמי היוקרתי.
גדלה כילדת סנדביץ' במשפחה שבה 3 בנות. לאבא עסק עצמאי קטן. אמא שכירה. בהתנסות שלה במכירות היא דווקא כשלה - זה היה בבחירות לראשות מועצת התלמידים בתיכון "אהל שם" ברמת-גן. "זה היה קמפיין שנכשל. לא זכיתי. לימים הבנתי שאני יכולה להיות אשת שיווק מעולה", היא אומרת בחיוך ובלא מעט רצינות. בצבא שירתה במצ"ח כמש"קית קישור. זמן קצר לאחר השחרור החלה לעבוד בסלקום ואחר כך בפלאפון. הייתה נציגת מכירות, וארונה התמלא בטוסטרים ובמכונות קפה, התמריצים שהעניקה החברה לעובדים מצטיינים. למדה תקשורת במכללה למינהל וחזרה לסלקום, הפעם לחטיבת התוכן, שם עסקה בניהול תוכן ואסטרטגיות שיווק.
לפני שנתיים הקימה יחד עם שותפים נוספים את "און דה מוב". התלבטה בין הצעה לעבוד כמנהלת מחלקה בחברת תקשורת גדולה ובין האפשרות להקים חברה ובחרה בהרפתקה. "אמרתי שזה צ'אנס שאני יכולה לקבל עוד לפני שנכנסתי חזק לענייני ילדים ואני רוצה לראות מה יקרה, ולימים זה היה טוב. צמחנו פי שלושה כל רבעון". בין הלקוחות ניתן למצוא את סלקום, ישראכרט, האגיס, רנו ניסאן ומזרחי-טפחות. 12 עובדים מועסקים בסך-הכול בחברה הקטנה. אנשי המדיה מעורבים בעבודת הקריאייטיב, ולהפך. "כולם מעורבים, כולם יודעים, לכולם אכפת. זה חלק מאיך שאנחנו רואים ניהול וזה בכלל לא מקובל".
הטעות של משרדי הפרסום
אפשר לומר שבן דוד מנהלת יחסי אהבה-שנאה עם משרדי הפרסום "המסורתיים". מצד אחד, היא משתפת איתם פעולה בפרויקטים ומודה שסביר להניח שלא רחוק כל כך היום שהחברה שלה, וודאי הקונספט העסקי שהיא מובילה, יירכשו על-ידי חברה כזאת. מצד שני, היא לא מהססת לייחס למשרדי הפרסום תפיסה מיושנת שגורמת בדיעבד ללקוחות לא להשיג את המטרה שעל מזבחה מוקרבים כספים רבים.
"יש הזדמנות מטורפת בשוק", היא מצהירה, "מותגים מאוד מתעניינים ורוצים להיות שם. משרדי הפרסום האחרים לא יודעים לתת להם מענה. פיתחנו מותג נפרד. המודל של משרד הפרסום הישן קצת פחות עובד. מה שאומר שהיום, הערך שאנחנו נותנים ללקוחות שלנו אמתי. זה מגיע לדעתי גם מתוך הדור שגדלתי בו וממה שקורה היום בכל תחומי הדיגיטל".
- את לא חוששת שכרגע הכוח שלכם הוא בייחוד שלכם, אבל בתוך כמה שנים חברות הפרסום הגדולות ייכנסו במלוא כוחן לשדה ולמעשה יבלעו אתכם?
"היינו במשרד פרסום גדול, ישבנו ודיברנו. הם אמרו לנו 'כשיהיה במובייל כסף ענק נקנה אתכם'".
- וזה מאיים עליכם?
"ממש לא. הפוך. היום אנחנו רוכשים ידע של השנים הבאות. ברור שכולם יהיו שם, אבל אנחנו לוקחים את זה למקום אחר. הצרכן נמצא היום במדיה הדיגיטלית הרבה יותר מבכל מדיה אחרת. סקר של גוגל הראה שב-49% מהזמן שלנו מבחינת צריכת מדיה אנחנו נמצאים בסלולר, ובאינטרנט במחשב. אני מאמינה שהצרכנים נמצאים שם ומשרדי הפרסום, בגלל אינטרסים אחרים, לא עוזרים ללקוחות שלהם להיכנס פנימה. התוצאות של הדיגיטל בארץ פחות טובות, כי משרדי הפרסום שכרגע מובילים את הלקוחות לא הולכים לשם, ובעיניי זה לא נכון".
- למה הם לא הולכים?
"כי אין להם כסף. יש יותר כסף להעלות קמפיין טלוויזיה מאשר קמפיין דיגיטל. מבחינתם, פחות נכון לקדם את עולם הדיגיטל מאשר את עולם האופסייד. לצורך העניין, אם היום סמנכ"ל שיווק בוחר להעלות קמפיין אוף-ליין שלטי חוצות, משרד הפרסום שלו מציע לו לעשות את זה. אנחנו שוכחים שיש כבישים סואנים לא פחות באינטרנט, כמו וואלה, ynet ואתרים כלכליים. היום, אם אני פורסת שלטי חוצות בכל תל-אביב, אני יכולה בהרבה פחות כסף להיות בכבישים הסואנים גם באינטרנט".
- הפרסומאים יעדיפו ללכת לשלטי החוצות הרגילים כי זה מה שהם רגילים אליו?
"כן. זה מה שהם יודעים, שם הכסף. אבל בתפיסה שלי, כשאתה עושה היום קמפיין טלוויזיה ואתה משקיע מיליונים, מביא ניצבים, טס לחו"ל ומצלם את הקמפיין, בסוף הלקוח מריץ לך את הפרסומת ביס מקס, וכשאתה מעלה כפולה בעיתון, הגיליונות נזרקים לפח. כשאתה עושה אפליקציה או מהלך דיגיטלי, אתה נותן ללקוח משהו אמתי. זה הרבה יותר נכון לצרכן מאשר להעלות קמפיין טלוויזיה, לעומת אפליקציה, שהלקוח בא ורוצה בעצמו להוריד אותה ולהתעסק איתה 3-4 דקות. הערך הצרכני הוא אחר".
- תני דוגמה.
"מהלך שאני אוהבת זה נייקי פלוס. נייק באו ואמרו אנחנו רוצים לייצר פרסומת דיגיטלית שתיתן ערך לצרכן. הוא קונה את הנעליים שלי, אז אני אתן לו גם נתונים על שרפת קלוריות ועל כמה פעמים בשבוע הוא רץ, ואני אעודד אותו ואאפשר לו לדבר עם החברים שלו, הרצים האחרים. לייצר פלטפורמה. לדעתי זה הפרסום החדש. זה הוויז'ן. לייצר ערך אמתי לצרכן וללא ללכת למהלכים פרסומיים מעצבנים כמו שמשרדי פרסום אחרים יודעים לעשות. לא לקחת את קמפיין הטלוויזיה ולשים אותו בתמונה קטנה באפליקציה, אלא באמת לייצר ערך ממהלך פרסומי אמתי. ואגב, הטרנספורמציה לעולם הדיגיטל מייצרת למותג יותר כסף מההשקעה שלו. בעיניי, אנחנו יותר חברת היי-טק שמפרסמת מאשר משרד פרסום".
"דברו איתי דרך הסמארטפון"
נחזור לשאלה הגדולה, "איפה הכסף". כולם מורידים אפליקציות, כולם ממציאים אפליקציות, אבל בישראל, נכון להיום, אפליקציה טובה עדיין לא גורמת לאף אחד לרקוד כל הדרך אל הבנק. אז איך בכל זאת מממשים פוטנציאל? "מי שמגיע אליי ואומר 'תעשו לי אפליקציה' ואני לא מוצאת ערך באפליקציה שלו - אגיד לו שאני לא עושה את זה, וקרו לנו מקרים כאלה", מספרת בן-דוד, "למשל, חברת אופנה שרוצה לייצר קטלוג ולשים אותו באפ-סטור. למה שאני אחזור ואסתכל בקטלוג הזה אם אין לי שום ערך בו? זה לא אתר. אפליקציה צריך להיות דבר מאוד ברור. היא צריכה לייצר ערך אמתי".
- למה את קוראת ערך?
"למשל, כל הנושא מבוסס המיקום. תראו לי איפה הסניפים שלכם. כשאני עוברת ליד הסניף תנו לי התראה שיש שם משהו שאני אוהבת. חולצה שביקשתי, דגמים שביקשתי, תלמדו אותי. הכול הופך להיות פרסונלי. תלמדו אותי ותדברו איתי דרך המכשיר הזה שנמצא אצלי 24/7 ביד. האמת היא שעוד אין אפליקציה שאני יכולה להגיד לך שהיא מופת, חוץ מאינסטגרם, שהיא לא מותגית. היא באמת רשת חברתית שהמקום שלה זה מובייל. תשאלי אותי היום אם עושים כסף מאפליקציות, לא עושים. יותר טוב שתמלאי לוטו, אם את רוצה לבנות על אקזיט מאפליקציה. מי שעושה כסף מאפליקציות זה בעיקר אפל".
- איך בכל זאת הופכים תוכן למקור הכנסה במציאות שבה יש המון תוכן נגיש בחינם?
"בתחום של תוכן, כמו למשל עיתונות ופורטלים, אפל חינכו אותנו שמשלמים כסף, וזה בסדר. אבל למותגים אני לא יודעת אם תהיה דרך לעשות כסף אמתי חוץ מקומרס. אנשים יקנו יותר ויותר ויעשו כסף דרך האפליקציה. ברמת התוכן, ברגע שייתנו לי ערך אמתי באפליקציה אני אקנה את זה. הדור שלי זה בדיוק הדור של ההוגנות, השקיפות, השיתוף בפייסבוק, החיים בדיגיטל, החיים בין המסכים, ואני חושבת שגם הם הולכים ומתחנכים לכך שאפשר לשלם כסף. גדל פה דור אחר שכן יהיה מוכן לשלם כסף על התכנים האלה ולהבין שבשביל תוכן טוב משלמים".
- וזה מחלחל לגופים המפרסמים?
"יש הבנה שהצרכן שם, וגם מנהלי השיווק קיבלו סמארטפונים ליד והבינו מה הכוח של הדבר הזה. יש המון חברות שאני רואה שמשקיעות בקמפיין טלוויזיה ענק. וכשאני רואה את הקמפיין אני מחפשת אותם בגוגל כי היום 71% מהאנשים יושבים מול הטלוויזיה עם סמארטפונים וטאבלט וזה מה שהם עושים. ברגע שאני רואה קמפיין שעניין אותי והצליח לשכנע אותי ולהניע לפעולה, כשאחפש בגוגל אני כנראה לא אמצא כלום אלא אם היה שם מישהו שחשב על זה שצריך להעביר למובייל בצורה נכונה. הרבה פעמים אני רואה קמפיין ומחפשת תוכן סלולרי ואין לי מענה. הם פספסו אותי באותו הרגע אם הם חושבים שאני מאוד אתאמץ לקום ולחייג אליהם לכוכבית שהייתה בטלוויזיה. אפשר לייצר לי משהו שהוא מאוד המשכי. צריכים לדעת לתפוס את הצרכנים בפינצטה".
- אם המובייל כה אפקטיבי, לשיטתך, הוא יכול להחליף את חבילת הפרסום? להיות הכלי היחידי?
"היום הוא עדיין לא יכול להוביל לבד מהלך גדול שייצר המון חשיפה, אבל אני אראה בדרך לעבודה שלט חוצות, בערב אראה בטלוויזיה, ובגלישה שלי לקריאת החדשות היומית ברשת אראה את המסר גם במובייל, ואז במובייל אני אניע לפעולה. במובייל אני אוכל להפגיש את הלקוח עם המוצר, אם זה בעזרת משחק עם המוצר באצבע או בעזרת שיחת טלפון, אם זה בעזרת מייל או כל דבר אחר שאני יכולה לעשות דרך הכלי הזה".
- לרומן עם הסמארטפונים יש גם מחיר חברתי. קורה לך שאת במפגש חברתי וכל אחד שקוע במכשיר שלו?
"כן. אני משלמת מחיר מאוד גבוה על העבודה והקריירה ברמת החברים והמשפחה, אז כשאני נפגשת איתם אני מאוד משתדלת להניח את האייפון במקום רחוק ממני כי אחרת אני כל הזמן אגע בו. כשאני מרצה, למשל, אני כן שמה גבול. אנחנו אנשים-מסכים, וזה נורא".
- ברור לך שאת מאכילה את החיה ואז אומרת שהחיה טורפת.
"לא, אני משתמשת בחיה ורוצה לייצר ערך גם ללקוחות שלי וגם משתדלת שבפרסומת יהיה ערך לצרכן. בסוף תהיה לנו דרך לעשות לזה סטופ. כמו שלמדנו לעשות דיאטות ולאכול נכון, נדע לתמרן ולמדוד את זמן המסך שלנו. יש גם דברים טובים בזה, אפליקציות שמעוררות עניין ומחכימות".
המחאה עשתה לנו טוב
ספרים בן-דוד עדיין קוראת בגרסת הנייר בכריכה, אבל מייחסת לפעילות הזאת אלמנט נוסטלגי. כל היתר - במחשב. היא ובעלה מתבדחים שלילד שיגיע בעתיד תהיה מטפלת סינית שתכין אותו לעתיד ואייפד בעגלה.
על המחאה החברתית היא מעדיפה לדבר גם מהזווית המקוונת, לספר איך עקבה אחריה באמצעות הפייסבוק. על תכניה היא פחות נלהבת לשוחח. "זה היה מוצדק, אבל נאמר על זה כבר הרבה", היא אומרת, "המדינה שלנו היא מקום לא פשוט לחיות בו. לכולם קשה. לצרכנים קשה, ובעיניי, מי שקשה לו לא פחות הוא המגזר העסקי. מקבלי ההחלטות משנים את דעתם לעתים תכופות, וזה תמיד נופל למטה בשרשרת עד המגזר העסקי. מבחינת הפרסום לנו דווקא זה עשה טוב, כי מפרסמים ירדו אל מתחת לרדאר והמובייל נתן מענה מעניין לכל הדבר הזה - מצד אחד, אתה לא בחשיפה באיילון או בתוכנית טלוויזיה בקמפיין מושקע ובזבזני, אבל, מצד שני, אתה עדיין מפרסם ועדיין נמצא מול העיניים של הצרכן".
- חשבת להתפתח בחו"ל? יש שם שוק הרבה יותר דינמי ונרחב למה שאתם עושים.
"אנחנו עושים את זה לאט לאט. בן הזוג שלי הוא מאוד איש של חו"ל. הוא הרבה שם, מכיר את המנטליות, ועברו לנו מחשבות בראש. אבל אני מאוד אוהבת את מה שאני עושה עם החברה כאן. אנחנו מביאים משהו שהוא קצת אחר לשוק, ויש לנו הרבה מקום. אפשר לעבוד עם חו"ל גם מכאן".
- עולם הטכנולוגיה זה עסק של גברים?
"בטכנולוגיה וביזמות יש פחות נשים, לצערי. נשים פחות מתעניינות בזה. כילדה במשפחה של בנות הייתי 'הבן של אבא שלי'. כשמכשיר חדש היה מגיע הביתה, הייתי מתעסקת עם החיבור של כל החוטים. לבן זוג שלי מאוד כיף לדבר איתי על הדברים האלה. אני לא אומרת שנשים מפחדות מהמכשירים, אלא פחות מתעניינות. יש פחד להעז. החשיבה 'אני יכולה לעשות את זה' לא קיימת מספיק".
- יש פן פמיניסטי בהתנהלותך?
"שמעתי הרצאה של מנהלת בכירה בפייסבוק, שאמרה שנשים תמיד ייקחו את השורה השנייה ולא ישבו ליד שולחן הישיבות. הן אומרות 'טוב, גם ככה אנחנו נכנסות להיריון ונצטרך לגדל ילדים'. אם יהיה פרויקט מאוד מוצלח ותשאלי גבר מה קרה, איך זה עבד, ואיך היה, הוא יגיד 'אני הייתי מדהים, הצלחתי יפה'. אם תשאלי אישה היא תגיד 'יש לי פרטנרים מעולים, כולם היו ביחד'. נשים מגיעות ממקום אחר ואני מאוד משתדלת לשלב את הדברים. לא להיות מאוד בכיוון של הסתכלות נשית, אלא משהו באמצע".
- מה הקושי הכי גדול ביזמות?
"צריך לדאוג שהלקוחות תמיד יהיו מרוצים ולבדל את עצמך כל הזמן".
- במציאות הכלכלית של ישראל אני משערת שאת עובדת בתקציב מוגבל למדי. כמה מקום יש ליצירתיות?
"דווקא בגלל זה אנחנו חדשניים. אני ג'ט סקי, לעומת משרדי פרסום אחרים, שהם נושאות מטוסים. לעומתם, אנחנו מסוגלים לתת זוויות חדות ולאפשר ללקוחות שלנו גמישות מטורפת להרים פרויקטים מאוד גדולים, כי אנחנו עובדים בצוות מאוד רציני, מתמסר ורעב, ומלא מוטיבציה. משרד פרסום גדול שיש לו ריטיינר חודשי קבוע מכיר את הלקוח, אבל הדחף לתת יצירתיות פחות משמעותי".
- משתלם להיות יזם בישראל?
"הייתה כתבה לא מזמן, האם סטארט-אפים נועדו להפוך לגוגל או לעשות אקזיט. הרבה פעמים אני חושבת על זה, אבל המובייל רק מתחיל, ולפרוץ לעולם זה יחסית פשוט בכפר הגלובלי שלנו. ולכן, זה לא שאני עושה איזושהי פעילות שממוקדת בישראל ורק פה יש אותה. היום הלקוחות שלי פה, ואנחנו פה, אבל תמיד אפשר ללכת החוצה. וכן, לקחתי סיכון ביזמות הזאת, אבל בדיעבד למדתי כל כך הרבה בשנתיים האחרונות, שזה היה שווה לי".
* און דה מוב שייכת לקבוצת פישמן. אליעזר פישמן הוא בעל השליטה ב"גלובס".