תוך כדי סיור במפעל של אבן קיסר בקיבוץ שדות ים, אנו מבינים עד כמה רחוקה החברה מהדימוי הזוהר כביכול של חברה ישראלית הנסחרת בשוק ההון האמריקני. המפעל העיקרי - אחד מתוך שניים - של אבן קיסר (Caesarstone) שהונפקה לראשונה בוול סטריט במארס האחרון, הוא מפעל ייצור לכל דבר ועניין - רועש, אפרורי, מסוכן לעתים. ובין מכונות הענק שבו, פועלים במרץ עובדים עם מסכות נגד אבק, שלפניהם מטרה אחת ויחידה: לייצר עוד משטח מלוטש של קוורץ, נקי מכל שריטה או כתם, ולשלח אותו למדינה רחוקה בה יהפוך לחלק ממטבח מעוצב של עוד לקוח מרוצה.
אבן קיסר, אחת מחברות התעשייה הקיבוצית המוצלחות שנולדו בארץ, עלתה באחרונה לכותרות בעקבות חשיפת "גלובס" כי בעל השליטה בה, קיבוץ שדות ים, שוקל למכור חלק או את כל החזקותיו בה. דבר המו"מ שמנהל הקיבוץ מעט הפתיע - בעיקר בגלל הזמן הקצר שעבר מאז ההנפקה - אך על רקע מבול האקזיטים הקיבוציים של השנים האחרונות, אפשר להבין את המניע של שדות ים. הקיבוץ, שהוקם לפני 76 שנה מדרום לקיסריה העתיקה (מקור שמה של החברה, אבן קיסר), רוצה להיפגש עם מזומנים לאחר רבע מאה לא פשוטה, במהלכה הפך את החברה למובילה עולמית בתחומה.
מו"מ זה, שעדיין לא ברור כיצד יסתיים, הפיח חיים במניה. אבן קיסר הונפקה לפי מחיר של 11 דולר למניה, נמוך משמעותית מהמחיר לו ציפה הדירקטוריון, כשהחברה גם ביטלה הצעת מכר שתוכננה כחלק מההנפקה, וגייסה רק לקופתה 84.3 מיליון דולר לפי שווי של 356 מיליון דולר. בעקבות אותו מו"מ נסקה באחרונה המניה לרמות שיא, ואתמול נסגרה על מחיר של 15.98 דולר המשקף שווי חברה של 549 מיליון דולר, ותשואה של 45% למי שהשקיע בהנפקה.
ימכרו או לא, אין כמעט ספק שאבן קיסר, למרות 25 שנות קיומה, עדיין רחוקה ממימוש מלוא הפוטנציאל הטמון בה (וזו אולי הסיבה שיש לא מעט מתעניינות ברכישתה). ל-יוס שירן, מנכ"ל החברה מינואר 2009, די קל להסביר לנו מדוע. שירן (49), שימש בעבר כמנכ"ל חברת הטקסטיל הישראלית תפרון ובעברו הרחוק יותר כמנכ"ל טכנופלסט תעשיות.
קוורץ: קשה יותר מפלדה
אך לפני הכול - קוורץ מהו. קוורץ הוא המינרל החזק ביותר בטבע אחרי יהלום. זהו מינרל די נפוץ, שקוף, צלול יותר מזכוכית אך קשה יותר מפלדה - תכונות ההופכות אותו לפופולרי יותר ויותר כבסיס למשטחי עבודה במטבח, בהשוואה לאלטרנטיבות הקיימות - שיש, גרניט ואחרות.
"שדות ים גילו את הקוורץ לפני 25 שנה, וכך למעשה אבן קיסר הפכה לחלוצה בתחומה", מספר שירן בראיון ראשון ל"גלובס". "יצרנו משטח שאני קורא לו Killer Application - בכל פרמטר שאני משווה אותו לאלטרנטיבות הקיימות, הוא טוב יותר; הוא עמיד בפני חום, שריטות, נוזלים וחיידקים, ואפשר אפילו לייצר אותו בכל הצבעים האפשריים".
שירן אולי לא אובייקטיבי, אך המספרים שמגלגל שוק הקוורץ העולמי מדברים בעד עצמם. שוק משטחי העבודה העולמי - כולל קוורץ, שיש ושאר חומרי גלם, מגלגל מחזור שנתי של 30 מיליארד דולר, ורק 7% מתוכו נכבשו על ידי יצרני הקוורץ, ביניהם אבן קיסר. בעשור האחרון הפך הקוורץ לסגמנט בעל שיעורי הצמיחה הגבוהים ביותר, והוא מציג שיעור צמיחה שנתי ממוצע של 16.4%, מה שאומר שהוא שילש את חלקו בשוק במהלך תקופה זו.
- ועדיין, הסגמנט מהווה רק 7% מכלל השוק. זה יחסית מעט.
שירן: "נכון, אך יש לכך כמה וכמה סיבות. ראשית, כיוון שמדובר במוצר צריכה, שהביקוש אליו תלוי בשינויי הרגלי צריכה ישנים, החדירה שלו איטית מטבעה. שנית, במדינות הגדולות בעולם, דוגמת ארה"ב וסין, חדירת הקוורץ עדיין בחיתוליה, וזאת לעומת מדינות כמו אוסטרליה או איטליה בהן הקוורץ הוא כבר מוביל השוק. לכן, בשקלול עולמי מדובר רק על 7%, אך מכאן נוצרת הזדמנות גדולה לעתיד לבוא, כי מדובר בשוק של 30 מיליארד דולר".
לדברי שירן, נתוני צמיחת סגמנט הקוורץ מעידים כי אכן "חל בשוק תהליך של Shifting, דהיינו מעבר משימוש במוצר כמו גרניט לחומר כמו קוורץ. זה נקרא Material Conversion, וזה קורה. לאט, אך זה קורה".
- קוורץ יקר יותר משאר האלטרנטיבות. עובדה זו לא מכשילה את חדירתו?
"לאו דווקא. היתרון של משטח עבודה עשוי מקוורץ הוא שהוא נשמר לאורך שנים, ולא צריך להחליף אותו לעיתים תכופות. כשמדובר על Total Cost Ownership, דהיינו עלות המשטח ועלות תחזוקתו לצרכן הסופי, זו נמוכה יותר מהעלויות המקבילות של חו"ג אחרים. המחיר אולי יקר יותר, אך הוא מגלם יחס עלות-תועלת טוב יותר לצרכן בטווח הארוך".
- ומה לגבי תחרות בין יצרני הקוורץ עצמם? האם היא קיימת בשלב זה?
"לא ממש, לפחות לא מבחינתנו. זו תחרות שמצויה בעדיפות שנייה, והדבר נכון אצל רוב יצרני הקוורץ. קודם כל אנחנו מתחרים ביצרני האלטרנטיבות האחרות, ומפתחים את השוק של הקוורץ לבדו".
אבן קיסר משווקת עצמה בעיקר מול ארכיטקטים, אדריכלים, מעצבי פנים וקבלני בניין. השיווק הישיר של החברה מול הצרכן הסופי יחסית שולי, והוא מיועד בעיקר למי שהפרוטה מצויה בכיסו. "יש בית בארה"ב, בשכונה סופר יוקרתית, שכל כולו אבן קיסר", מספר שירן. "בעל הבית השקיע בו 40 מיליון דולר, 5 מיליון דולר מתוכם הושקעו במשטחי קוורץ שלנו", הוא מתגאה.
החברה, כאמור, מתמקדת כרגע רק במשטחי עבודה למטבח, אך שירן לא פוסל על הסף חדירה לחלקים אחרים של הבית, או יעדים אחרים דוגמת ריצוף של קניונים, שדות תעופה ולובי של בתי מגורים. "כל מקום בו השחיקה של הרצפה מאוד גבוהה, יכול להתאים לנו".
חזקה בישראל ובאוסטרליה
הוכחות לדבריו של שירן ניתן למצוא בשיעורי החדירה של הקוורץ בשוק הישראלי, ולא פחות מעניין - בשוק האוסטרלי. בשוק המקומי מדובר על 82%, וזה אומר שהחברה מיצתה את צמיחתה בו (חלקה בו עומד על 89%), ואילו בשוק האוסטרלי מדובר על 32% (חלקה של אבן קיסר בו הוא 59%), לעומת רק 9% בשוק הקנדי ו-5% בשוק האמריקני.
למעשה, אוסטרליה אחראית לחלק ניכר מהכנסות החברה, 30% נכון לרבעון השלישי של השנה, אך ארה"ב, מנוע הצמיחה העיקרי הנוכחי של החברה, כבר נושפת בעורפה: חלקה בהכנסות אבן קיסר עמד באותה תקופה על שיעור דומה, וזאת לעומת 34% (אוסטרליה) ו-26% (ארה"ב) ברבעון המקביל אשתקד.
כשאנו שואלים את שירן כיצד כבשה החברה דווקא את אוסטרליה בתחילת דרכה, ולא את אירופה או ארה"ב, הוא נזהר במילותיו משום מה: "במדינות הגירה, דוגמת אוסטרליה, יש הרבה יותר פתיחות לשינויים ולחדשנות. ארה"ב, למרות היותה מדינת הגירה, עדיין שמרנית יותר".
שמרנית או לא, השוק האמריקני הוא היעד המרכזי של אבן קיסר בשנה הקרובה. כחלק מתוכניתה לכבוש אותו, רכשה החברה באחרונה את המפיץ האמריקני עמו עבדה תמורת 9 מיליון דולר בקירוב, ורכישה זו סייעה להקפיץ את שיעורי צמיחתה בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות. כך לדוגמה, הגידול השנתי בהכנסות החברה מהשוק האמריקני ברבעון השלישי עמד על 17.7%, לעומת ירידה של 7.8% בשוק האוסטרלי, ועלייה כוללת בסך ההכנסות בשיעור של 4.6%.
- דרך הפעולה של החברה בארה"ב תהיה דומה לזו שבאוסטרליה?
"כן, וזה אומר שנתמקד בדרך קבלת ההחלטות של הצרכן הסופי. אבן קיסר, חשוב להבין, אינו מוצר צריכה סקסי. זה לא מוצר כמו מכונית, שאתה חולם עליו בלילה. הצרכן מכיר בו רק כשהוא רוצה לשפץ את הבית או כשהוא קונה בית חדש. לכן, נעבוד דרך הארכיטקט, האדריכל, הקבלן וכדומה כדי להגיע לצרכן הסופי, ואני מקווה שנשכפל בארה"ב את ההצלחה שהייתה לנו בשוק הישראלי והאוסטרלי".
על רקע חדירתה לשוק האמריקני, הודיעה באחרונה החברה כי תבנה קו ייצור חמישי במספר במפעלה בפארק התעשיות בר לב (שני למפעל שבקיבוץ), וכי תבנה מפעל ייצור בארה"ב עצמה. הרחבת קווי הייצור בארץ תגדיל את קיבולת הייצור של החברה בשיעור של 15%, וזאת בהשקעה של 13 מיליון דולר. הקו יהיה מוכן לקראת אוקטובר 2013, ואילו במפעל החדש בארה"ב צפויה החברה להשקיע 75 מיליון דולר. קו ייצור ראשון מתוך שניים של המפעל האמריקני יתחיל לפעול לקראת סוף 2014.
יוס שירן כבר שווה לפחות 30 מיליון שקל
אם וכאשר מכירת אבן קיסר, בחלקה או במלואה, תצא לפועל, היא תוכל להפוך את המנכ"ל יוס שירן למיליונר לא קטן. לפי מסמכי החברה, מיד לאחר ההנפקה קיבל שירן אופציות לרכישת מניות רגילות המהוות 2% מהון החברה (אחרי ההנפקה), לפי מחיר מימוש הזהה למחיר ההנפקה.
כך, קיבל שירן 667,325 אופציות, ומכיוון שהמניה הוסיפה לערכה כמעט 5 דולר מאז ההנפקה, הרווח שלו "על הנייר" עומד על 3.3 מיליון דולר (13 מיליון שקל). האופציות של שירן יבשילו ב-12 מנות שוות, החל מאפריל האחרון ומדי רבעון. לפי הסכם העסקתו, כל אופציה שלא תבשיל עד למועד שבו השליטה בחברה תעבור לידיים אחרות, תהפוך באופן אוטומטי למניה, ושירן יוכל להיפגש עם מזומן. תנאי זה אינו חריג, והוא מאפיין לא מעט הסכמי העסקה של מנכ"לים בחברות ציבוריות.
עוד עולה ממסמכי החברה כי שכרו החודשי של שירן עומד על 122,340 שקל (1.5 מיליון שקל בשנה). כמו כן, החל מ-2010, שנת כהונתו השנייה, זכאי המנכ"ל לבונוס שנתי שווה ערך ל-2.5% מהרווח הנקי השנתי של החברה אם הוא עולה על 20 מיליון שקל (5.2 מיליון דולר).
מסמכי החברה מלמדים עוד כי שירן תוגמל במניות אבן קיסר הרבה לפני הנפקת החברה, עם כניסתו לתפקיד בינואר 2009. אז קיבל 685 אלף מניות, שהובשלו ב-12 מנות שוות לאורך תקופה של שלוש שנים. אבן קיסר קבעה כי שירן יהיה זכאי לקבל במזומן את ההטבה הגלומה במניות אלו (בהתבסס על שווי למניה שקבעה אז החברה). ואכן, בספטמבר 2010 הודיע שירן כי הוא רוצה לקבל את ההטבה הגלומה ב-335 אלף מניות מתוך הסך, והחברה העבירה לו ביוני אשתקד 2.8 מיליון דולר.
באוקטובר 2011, רגע לפני ההנפקה, דרש שירן את ההטבה הגלומה ב-175 אלף מניות נוספות, וקיבל 1.7 מיליון דולר נוספים. כך, צבר שירן בתקופה יחסית קצרה של כהונה לפחות 30 מיליון שקל.
החזקת הקיבוץ כבר שווה מיליארד שקל
כפי ש"גלובס" חשף לראשונה באוקטובר האחרון, בימים אלו מנהל קיבוץ שדות ים, בעל השליטה באבן קיסר, מו"מ למכירת חלק או מלוא החזקותיו בחברה. הקיבוץ, נזכיר, הוא בעל המניות הגדול בחברה עם 56.1% מההון. מניית אבן קיסר, שגמגמה לאורך החודשים הראשונים שעברו מאז הנפקתה הראשונית במארס, גמאה מרחק לא קטן מאז נודע דבר המו"מ, וכעת היא נסחרת לפי מחיר של 15.98 דולר - תשואה של 45% על המחיר בהנפקה. בשיאה, רק לפני כשבועיים, נסחרה המניה לפי מחיר של 16 דולר. שירן, מטבע הדברים, אינו יכול להגיב על מצב המו"מ.
שווי החברה עומד על 549 מיליון דולר, וזה אומר שהחזקת הקיבוץ שווה 308 מיליון דולר, שהם קצת יותר ממיליארד שקל - שווי שאינו הולך ברגל עבור קיבוץ, מצליח ככל שיהיה. אבן קיסר היא מקור ההכנסה העיקרי של הקיבוץ, ו-72 מחבריו מועסקים בחברה.
לפי הידוע, הקיבוץ עדיין לא קיבל החלטה סופית לגבי שיעור ההחזקות שימכור - אם בכלל - ולכן קיימת האופציה שכל החברה בשלמותה תימכר. הרוכשות הפוטנציאליות, באופן לא מאוד מפתיע, הן בעיקר קרנות השקעה/קרנות פרייבט אקוויטי דוגמת אייפקס ופרמירה.
בעלת המניות השנייה בגודלה בחברה היא קרן ההשקעות טנא, שלה החזקה של 24% ששווה 132 מיליון דולר. ייתכן כי הקרן תיקח חלק במכירת המניות שעשויה להתבצע, ובדומה לקיבוץ, עדיין לא ברור כמה תמכור ממניותיה.
