אם האמרה ש"אנשים הם מה שהם אוכלים" נכונה, אז אמריקה היום מורכבת יותר מאי-פעם. השיגעון האמריקני לאוכל שאפשר לנשנש מבלי לטרוח להכינו כל-כך נפוץ, עד שלחלק מהאנשים, מזיגת דגנים וחלב לתוך קערה נראית כטרדה מיותר, שלא לדבר על להדליק תנור, כיריים או אפילו מיקרוגל.
אבל עם השאיפה לנוחות, מגיע גם הרצון למורכבות, התקווה למצוא בשקית של צ'יפס את אותם טעמים הנמצאים במנה המוגשת במסעדת יוקרה. אנשים רוצים מגוון טעמים. המספר הממוצע של פריטים הנמכרים בסופרמרקט אמריקני גדל עד מ-10,425 פריטים בשנת 1977 ליותר מ-38 אלף פריטים כיום. בד בבד, מספר גדל והולך של אנשים דורשים פשטות, מעודדים את יצרניות המזון לקצר את רשימת הרכיבים ולתייג מוצרים כ'טבעיים', 'ללא גלוטן' או שניהם.
בהתחשב בכל הדברים האלה, המצב די מבלבל עבור אנשי השיווק, שבטוחים רק בדבר אחד: הם כבר לא יכולים לפנות אל שוק צרכני המוני, שבעבר נהג לקנות את אותם המוצרים באותן החנויות.
במקרים רבים, הכוחות המעצבים את עולם המזון מונעים על-ידי קבוצות צרכנים עם טעמים רבים ומגוונים. ישנם, למשל, הצרכנים המוגדרים "מזונאים אליטיסטים", החיים בסגנון "פוסט-רכישתי", שבו תשלום עבור חוויות הקשורות במזון הוא שווה ערך לקנייה של מוצרי יוקרה דוגמת תכשיטים או מכוניות ספורט. למרות זאת, מרבית הצרכנים הם "מזונאים ריאליסטים", שפשוט רוצים למצוא עסקאות טובות יותר עבור מותגי מזון שהם מכירים.
יתר על כן, שני הדורות המרכיבים את חלק הארי של צרכני המזון מראים הרגלי צריכה שונים לגמרי ואפילו סותרים. בני דור המילניום אינם נאמנים למותגים, קונים את המזון בכל מקום, בכל זמן, והם נמצאים בחיפוש מתמיד אחר מגוון ומזונות אתניים חדשים. מנגד, בני דור הבייבי בום, עדיין מראים העדפה למותגים מסוימים, אבל ההרגלים שלהם משתנים גם הם. הם מחפשים אריזות קטנות יותר, ככל שיש להם פחות פיות להאכיל במשקי-הבית שלהם.
כתוצאה מכך, על-פי דוח שפורסם בידי בנק ההשקעות פייפר ג'פריס וחברת הייעוץ הבינלאומית Alixpartners, "מותגי מזון מבוססים וחנויות מכולת מסורתיות יהיו נתונים ללחץ מצד שני סוגי הצרכנים, המאופיינים במערכת ערכים שונה". על-פי הדוח, השינויים הללו "יביאו לתמורה מהירה בתעשיית המזון המיועד לצריכה ביתית, שנחשבה בעבר לאי של יציבות".
עבור אנשי השיווק, התמורות האלה כבר מורגשות, והן מאלצות אותם למצוא דרכים חדשות לחדש, לפרסם ולהפיץ. בעידן החדש הזה, חברות המזון הענקיות איבדו חלק מהיתרון שהיה להן על הקמעונאיות, החמושות ביותר מידע על הרגלי הקנייה של הצרכנים, הודות לכרטיסי מועדוני הלקוחות שהן מפעילות - כך טוענת לין דורנבלייסר, מחברת המחקר מינטל. בנוסף, הודות לאינטרנט, הצרכנים הולכים בעקבות מגמות בשוק המזון עוד לפני שהיצרניות מזהות אותן ומשיקות מוצרים שיענו על הביקוש, עובדה המשחקת לטובת היצרניות הקטנות.
מה הן אם כן, 5 המגמות הבולטות בשוק המזון, ומהי תגובת התעשייה אליהן?
1. הנוחות מוגדרת מחדש
"אביזרי נוחות חדשים דוחפים מעלה את מכירות המזון", נכתב בכותרת ב-Ad Age משנת 1960. מה עורר אז התרגשות רבה כל-כך? ארוחות קפואות, עוגות מוכנות ותפוחי אדמה מוכנים לאפייה, מוצרי מזון שייראו היום ככאלה שהכנתם היא טרחה. בימינו, הצמיחה המהירה ביותר בשוק המזון נמצאת בחזית המוצרים שדורשים הכנה מועטה, או שאינם דורשים הכנה כלל. "אנו מחפשים איך להפוך את החיים לקלים יותר", אומר הארי בלזר, אנליסט ב-NPD, "אנשים לא רוצים לשנות את משך הזמן שהם משקיעים באכילה, אלא לשנות את משך הזמן שהם משקיעים לפני האכילה ואחריה", הוא מסביר. לראיה - מתוך 10 קטגוריות המזון והמשקה עם שיעור צמיחת המכירות הגבוה ביותר ב-10 השנים האחרונות, רק שתיים דורשות חימום (פיצה ופסטה), בעוד אל השאר משתייכים מוצרים שאפשר לפתוח ולאכול, כך על-פי נתונים של NPD.
יצרניות המזון מנסות להתאים את עצמן למגמה והן מביאות אל המדפים מוצרים ותיקים בצורות חדשות ונוחות יותר. כך למשל, הוציאה ענקית המזון קלוג, וופל המוכן לאכילה ישר כשהוא יוצא מהטוסטר, ללא צורך בהוספת סירופ לאחר מכן.
2. הזמן של האליטיסטים והריאליסטים
ב-SAI מגדירים את "אליטת המזון" כצרכנים המרוויחים יותר מ-100 אלף דולר בשנה ודורשים מזון טבעי ולא מתועש. עבורם, מה שהם אוכלים מהווה "חלק מהותי מהתפיסה העצמית שלהם".
מנגד, 84% מהאוכלוסייה מוגדרים על-ידי SAI כ"מזונאים ריאליסטים". עבור צרכנים אלה, השמים את התמורה לכסף בעדיפות עליונה, אין פירושה של אותנטיות לדעת בדיוק מאיפה הגיע כל רכיב במזון, והם מסתפקים בקניית מותגים "המסמלים מוכרות". נוסארה צ'ינפאסן, סגנית נשיא לתכנון מותגים בסוכנות הפרסום Cramer-Krasselt, מתארת את שוק המזון כ"שדה קרב". לדבריה, מזון הפך ל"סמן למעמד חברתי והוא באמת מפלג אנשים יותר מאי-פעם".
חברות המזון, מצידן, מנסות להציע את אותם המותגים ברמות מחיר שונות ובצורות שונות, על מנת לפנות לקבוצות הצרכנים השונות. בתאגיד Kraft Foods מכנים את הגישה הזו "טוב, טוב יותר, הכי טוב". בנוסף, על מנת לשמור על הלקוחות מקרב אליטות המזון, חברות עוקבות מקרוב אחר סצנת המסעדות. מייגן ואן סומרן מקלוג מסבירה, ש"אנשים חיים בחוץ. הם מושפעים מסרטים, הצגות וממסעדות. זה משפיע על הציפיות שלהם בסופרמרקט".
3. מעצבים מחדש מוצרים ישנים
ה-Yemmie, לפי הדוח של פייפר ג'פריס ו-Alix היא האימא הצעירה והמשכילה בת דור המילניום, שמסמלת יותר מכל את ההתנהגות הצרכנית של בני דורה. היא גם עלולה לגרום לכאב ראש לחברות וקמעונאיות גדולות. היא פחות נאמנה למותגים מאמה, ותובעת מבחר גדול של מזונות שהם גם טבעיים, אבל גם נוחים. הרגלי האכילה של בני דור המילניום אינם אחידים. לפעמים הם אוכלים חטיפים לארוחת בוקר, ארוחת בוקר במקום ארוחת ערב וארוחת ערב כחטיף לפני השינה - כך מסבירה צ'ינפאסן מ-Cramer-Krasselt. בני דור הבייבי בום הם הרבה יותר נאמנים וצפויים, אבל ההשפעה שלהם על השוק הולכת ודועכת, כאשר ההוצאה שלהם על מזון לצריכה ביתית תגיע ל-15 מיליארד דולר עד 2020 ואילו זו של בני דור המילניום תגיע ל-50 מיליארד דולר באותה התקופה. מסיבה זו, חברות ותיקות מנסות לעצב מוצרים חדשים עבור בני דור המילניום. למשל, יצרנית המרקים המפורסמת קמפבל הוציאה סדרת מרקים לחימום במיקרוגל בטעמים אקזוטיים, דוגמת עוף בסגנון מרוקאי עם גרגרי חומוס.
4. מה שבפנים הוא מה שקובע
תיוג מוצרי מזון כנטולי רכיבים מסוימים, או כמכילים כמות פחותה שלהם כבר לא עובדת. "מה שהולך עכשיו, זה להזכיר את הנוכחות של הרכיבים החיוביים במוצר, בניגוד להיעדר הרכיבים השליליים", מסבירה דורנבלייסר ממינטל. "הצרכנים מחפשים מוצרים שיקלו עליהם להבין מה טוב בהם", היא אומרת. בנוסף, יצרניות מעדיפות להשתמש במילה "טבעי" מאשר במילה "אורגני", שהפכה להיות מזוהה עם מוצרים יקרים. מגמה נוספת היא הדגשה של פשטות הרכיבים. מסע פרסום של קלוג קידם באחרונה את דגני הבוקר שלה המכילים "7 רכיבים או פחות". יופלה השיקה את סדרת היוגורטים 'סימפלה' המכילים "6 רכיבים או פחות". האגן דאז משווקת מותג גלידה בשם "5", מכיוון שיש בו רק 5 רכיבים.
5. הקטן נהיה גדול יותר
למרות שהיצרניות הגדולות שולטות בחלק הארי של שוק המזון, נרשמת עלייה בנתח השוק של המותגים הקטנים. חברות המייצרות מוצרי מזון ייחודיים הגדילו את היקף המכירות שלהן ב-9.2% מ-2009 ועד 2011, והכניסו 75.14 מיליארד דולר.
בירות המיוצרות במבשלות קטנות מחזיקות כעת בנתח של 9% מההכנסות של שוק הבירה האמריקני.
בתגובה, חברות גדולות משקיעות משאבים בחטיבות-בת נפרדות בניסיון לשוות להן מראית עין של חברה קטנה. קלוג, למשל, ממשיכה להשקיעה ב"קאשי", חטיבת המזון הטבעי שלה, הפועלת בקליפורניה, הרחק ממטה החברה הממוקם במדינת מישיגן. "אנחנו הולכים להשיק יותר דגנים של קאשי ויותר חטיפים של קאשי", אומר נשיא קלוג בצפון אמריקה, בראד דייווידסון.
