גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ענף הרכב תחת אש: כל הטעויות של יפנאוטו ובטר פלייס

בתוך התרדמה שבה שרוי שוק הרכב בולטים שני מוקדי פעילות מרכזיים שלהם מכנה משותף: שניהם מוכיחים עד כמה גדול הפער בין תיאוריות אקדמיות למציאות של הענף

גם ענף הרכב נמצא בימים אלה תחת אש. מכירות הרכב ללקוחות פרטיים בדרום הארץ ובמרכזה בקיפאון עמוק וענף הליסינג עבר לרכישות על בסיס הכרחי. פגיעה נרשמת גם בלוגיסטיקת היבוא והמסירות של כלי הרכב, שחלק נכבד ממנה פועל סביב נמל אשדוד ומגרשי הערובה בצומת ראם.

בענף מתחילים להשלים עם העובדה שהעדכון המתוכנן במס הירוק, שהיה מתוכנן לינואר ואמור היה לתת לענף זריקת מכירות זמנית בדצמבר, כנראה יידחה למועד בלתי ידוע ב-2013. הנזקים המצטברים לא כוללים את הנזקים ארוכי הטווח ואת הפגיעה העתידית בשוק. "לאף אחד אין ספק שאחרי הבחירות צפויים מהלכי מיסוי אגרסיביים בנושא הרכב והדלק", אמר לנו השבוע בכיר בענף, "המדינה תצטרך להתמודד עם חור ענק ובלתי מתוכנן בתקציב ומיסוי הרכב הוא תמיד מקור יעיל ומהיר לסגירת חורים כאלה".

גם כשהענף ספון בבונקרים, עדיין פעילים בו שני מוקדי התרחשות. האחד: יפנאוטו, שנמצאת בתהליכים מתקדמים למכירתה, והאחר: בטר פלייס, שעוברת תהליך מואץ של התכווצות ושינוי כיוון. שני מוקדי הפעילות רחוקים מאוד באופיים, אך יש להם מכנה משותף: שניהם מוכיחים כמה גדול הפער בין התיאוריות האקדמיות, העסקיות והכלכליות לבין המציאות של הענף. שניהם ממחישים כמה חשוב להבין את הענף באופן יסודי לפני שמנסים לשנותו או להיכנס אליו כשחקנים.

יפנאוטו: היצרן הוא המלך

המקרה של יפנאוטו מוכיח את הטעות היסודית שעמדה מאחורי המלצת הליבה של ועדת זליכה שקראה לפיצול מותגים שוק הרכב. הוועדה קבעה שבכל מקרה שבו נתח השוק של קבוצת רכב עם יותר ממותג אחד עולה על סף מסוים, יחויב היצרן להעביר את זיכיון היבוא של המותג הנוסף ליבואן אחר.

כשזליכה הציג את הנושא בפני ועדת הכלכלה, הפתרון נשמע פשוט: "פיצול המותגים במתכונת שהמלצנו ייצור אוטומטית שני מתחרים חדשים. במקום שיהיו לנו, נניח, 8 שחקנים משמעותיים, יהיו לנו 10. זה דבר חשוב מאוד. זאת תוספת של 25% בכוח התחרות".

אלא שהנחת היסוד הזו, שמעוגנת בתיאוריות אקדמיות, לא מביאה בחשבון שבענף הרכב הישראלי זיכיון היבוא - שהוא מוקד הערך האמיתי של יבואן הרכב - כלל אינו רכושו של היבואן אלא שייך ליצרן הרכב הבינלאומי. מסירתו ו/או העברתו נתונה לשיקול דעתו הבלעדית של היצרן ולשום גורם מקומי אין יכולת לכפות את העברת הזיכיון לגורם זה או אחר.

לא נחזור כאן על כל התלאות שפקדו את יפנאוטו בשנים האחרונות, אלא נדלג ישר להתפתחויות האחרונות. לאחר שנכשלו לאחרונה הניסיונות לשלם את חובות החברה למחזיקי האג"ח, ולאחר ניסיונות עצמאיים וממושכים להכניס שותף או משקיע, הודיע בשבוע שעבר בעל השליטה ביפנאוטו, גד זאבי, שהוא משתף את מחזיקי האג"ח בהכרעה על עתיד החברה. אלה יוכלו לקחת חלק ישיר במגעים למצוא לחברה קונה או משקיע. תמורת המכירה - בהתאם לגובהה - תועבר לפירעון האג"ח. אלא שעיון בהצעה מגלה את המלכוד: תהליך הבחירה של הקונה תלוי במידה רבה בהסכמתו וברצונו של היצרן, קונצרן פוג'י היפני. אמנם, בהצעה נקבע כי אם היצרן לא יסכים להעביר את הזיכיון לקונה שיוסכם על הצדדים עד למועד שנקבע (21 בינואר), החברה והבעלים מתחייבים לא להתנגד לכל תהליך שינקטו נושי האג"ח, כולל העמדה לפירעון מיידי ומינוי כונס נכסים. אבל ברור שללא הסכמת היצרן, אפילו כונס הנכסים לא יוכל לחלץ הרבה מהחברה ללא צעדים משפטיים ממושכים, כיוון שהנכס האמיתי שלה הוא זיכיון היבוא של סובארו.

תיאורטית, ליצרן אין סיבה להתנגד ליבואן חדש "שייקח את העניינים לידיים", אך יש לו כמה אופציות נוספות כולל החלטה לצאת משוק הישראלי בכלל או להחזיר אליו חד צדדית את זיכיון היבוא לשאת ולתת ישירות עם גורמים עסקיים שונים, שאינם קשורים כלל לתסבוכת האג"ח. אנחנו יודעים שלא מעט שחקנים כבדים בענף הרכב ניסו בחודשים האחרונים ליצור קשר ישירות עם סובארו לצורך זה, אך לא ידוע לנו אם הניסיונות הבשילו.

כך או כך, הסיטואציה הזו מוכיחה היטב את כוחם של יצרני הרכב, שעבורם תסבוכת עסקית בשוק זעיר כמו שלנו, או אפילו דרישותיו הלוחמניות של רגולטור זה או אחר לפצל מותגים, מעניינות אותם כמו זמזום של זבוב טורדני. ועוד לפני שהזכרנו את יכולתם של יצרני הרכב לחסום באפקטיביות יבוא מקביל - אבל זה כבר סיפור אחר.

בטר פלייס: המעיטו בכוח חברות הליסינג

גם בטר פלייס הביאה לשוק תיאוריות עסקיות מלוטשות עם גיבוי טכנולוגי במטרה לשנות סדרי עולם. תיאוריית המהפך שלה התבססה על כך שהביקוש לרכב חשמלי יגיע מלמטה, כלומר מציי הרכב ומלקוחות הקצה, שמקבלים רכב צמוד. מכיוון שבישראל יש לפחות כ-240 אלף לקוחות פוטנציאליים כאלה, שרובם נוסעים ברכב מהקטגוריה המשפחתית (שאליה משתייכת גם הרנו פלואנס ZE), ההכרזות על פוטנציאל מכירות של כ-80 אלף כלי רכב חשמליים לציים בארץ בשנים ספורות נשמעו למשקיעים הגיוניות.

התיאוריה השיווקית של החברה ראתה בחברות הליסינג הקיימות "שותפות מכורח" לתהליך החדירה. הנחת היסוד הייתה שהן יעמדו בפני ביקוש עז לרכב חשמלי שיגיע "מהשטח" וכדי לשמור על הלקוחות הקיימים שלהן הן יהיו חייבות לשתף פעולה. אלא שהמעבר בין התיאוריה למציאות לקה בשורה של טעויות, שנבעו מחוסר הבנה של שוק הרכב ומאמונה שניתן יהיה לשנות את חוקי המשחק. בטר פלייס לא הצליחה לספק תמריץ הולם למשתמשי הקצה, שייצור את הביקוש מלמטה. המכוניות תומחרו מלאכותית במחיר מקביל לזה של מכונית משפחתית רגילה (כ-122 אלף שקל) ומנקודת מבטו של מקבל הרכב, שנהנה מדלק חינם, המשמעות היא תשלום זהה של שווי השימוש החודשי על רכב חשמלי רגיל והיעדר פיצוי לחוסר הנוחות שכרוך ברכב עם טווח נסיעה מוגבל. תמחור אגרסיבי יותר של הרכב היה פותר זאת.

בטר פלייס לא השכילה להבין את כוחן של חברות הליסינג ואת יכולתן לנווט ביקושים. החברות אמנם התייחסו ברצינות להצהרת הכוונות של הציים הגדולים להצטייד ברכב חשמלי, אך ראו שכשהביקושים לא עוברים את סף "הכרזת הכוונות" הן סוגרות את ברז הרכישות הלכה למעשה. ולבסוף, בטר פלייס לא השכילה להבין את השפעתה הקריטית של רגולציית שווי השימוש של האוצר. לפיכך החברה מיקדה את מאמצי הרגולציה שלה במס הקנייה, כיוון ששם נמצאו הרווחים הסמויים המיידיים והקלים להשגה של היבואן והיצרן. אם הייתה ממקדת את מאמציה בתחום הפחתת שווי השימוש לרכב חשמלי - אולי על חשבון ויתור על חלק מהטבת מס הקנייה - תמונת הביקושים לרכב חשמלי הייתה שונה לגמרי.

התוצאה היא שבהתנגשות בין המודל העסקי המתוחכם, המלוטש וההיי-טקי של בטר פלייס לבין ענף הרכב הכבד, השמרני והמעוגן במסורת של ישראל, בטר פלייס ספגה תאונת שלדה - אולי אפילו "טוטאל לוס" - בשעה שהצד השני יצא בלי שריטה על הפגוש.

עוד כתבות

פרופ' אמיר ירון / צילום: רפי קוץ, גלובס

בנק ישראל רכש אג"ח קונצרני ב-600 מיליון שקל ביולי

יתרות המט"ח המנוהלות בבנק ישראל זינקו ביולי ביותר מ-10 מיליארד דולר וחצו לראשונה את קו ה-150 מיליארד דולר ● הגידול נובע ברובו מהתחזקות האירו מול הדולר ומהחזר הלוואות קצרות מועד שהבנק העניק לשוק הפרטי בתחילת משבר הקורונה

שר התקשורת החדש, יועז הנדל / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

הסתיים השלב המרכזי במכרז הסלולר לתדרי דור חמישי

שלוש המתמודדות יקבלו כל אחת 10 מגה בתחום תדרי ה-700 מגה הרץ ● הסכום טרם פורסם אך ההשערה היא שהוא בהתאם להערכות משרד התקשורת

טביעה / צילום: שאטרסטוק

״אינטגריטי" ואובדנו: על השופט, דילמות מוסריות ומנהיגות בימי קורונה

"אינטגריטי" הוא מצב שבו ישנה לכידות בין ערכים מרכזיים שבהם מאמין אדם לבין מעשיו ● אבל האם אדם בעל מצפון יכול להתייסר - ואפילו קשות - עקב ידיעתו על אודות אובדן האינטגריטי שלו? ● בעקבות ספרו של שי אספריל: השופט

ראשי הסיעות החרדיות, השרים יעקב ליצמן ואריה דרעי ויו״ר ועדת הכספים ח״כ משה גפני בישיבת תיאום / צילום: דובר סיעת יהדות התורה

ליצמן, דרעי וגפני: לא נשתף פעולה עם הקדמת בחירות

שלושת ראשי הסיעות החרדיות בכנסת כינסו היום ישיבה לתיאום עמדות נוכח משבר התקציב, שבסופה הכריזו כי "העברת תקציב מדינה הינה צו השעה"

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

כל מה שידענו על האנושות השתנה השבוע בזכות מיקרוסקופ אחד

343 שנה אחרי שנצפה לראשונה תא הזרע שוחה כדולפין בתנועות סימטריות, גילינו שהוא בכלל מתפתל סביב עצמו כמו מקדחה ששמו על הרצפה ולא ניתקו מהחשמל ● מה זה אומר עלינו?

נתב"ג ריק בצל סגירת השמיים עקב הקורונה / צילום: יוסי פתאל

המחיר הנמוך ביותר יזכה: מכרז להקמת מערך בדיקות קורונה בנתב"ג

הזוכה במכרז יתחייב להקים את מערך בדיקות הקורונה בנתב"ג עד 45 יום מרגע חתימת החוזה ולאחר זכייתו ● את עלות הבדיקה ישלמו הנוסעים

בורסות אסיה על רקע פסגת טראמפ-קים \ צילום: רויטרס

אירופה עוברת לירידות; מניית נינטנדו עולה אחרי דוחות חזקים

טראמפ חתם על צו נשיאותי להפסקת האינטרקציה העסקית עם טיקטוק ו-WeChat ● בנק אוסטרליה אמר שקצב השיקום הכלכלי של המדינה יהיה איטי יותר משחזו מראש ● היום ארה"ב צפויה לחשוף את מדד האבטלה שלה לחודש יולי

מתקן ההתפלה בשורק. /  צילום: מוטי יאיר

חמש קבוצות מישראל, מספרד ומסין במכרז להקמת מתקן ההתפלה בגליל

הקבוצות, בהן גם IDE שזכתה במכרז למתקן שורק 2, יתחרו על הקמת מתקן ההתפלה החדש בגליל המערבי, שיחל לפעול ב-2024 ויהיה המתקן השביעי בישראל ● גם שותפות של האצ'יסון אלקטרה וקרן נוי משתתפת במכרז

רוני חזקיהו, החשב הכללי באוצר, אמיר ירון, נגיד בנק ישראל / צילום: דוברות האוצר, רפי קוץ

למה מפלס החששות בבנק ישראל בעלייה ומדוע באוצר מעדיפים לגייס כסף מעבר לים

כדי לממן את הגירעון התופח צריך לגייס כסף גדול, אבל ייתכן שבאוצר פונים יותר מדי להלוואות יקרות בחו"ל • בינתיים בנק ישראל צופה שהגרוע מכל עוד לפנינו בכל הקשור לכלכלה הריאלית ונוקט צעד שעשוי דווקא לפגוע במאמץ להגדלת האשראי • שלוש הערות על המשבר הפיננסי

פריסת סיבים אופטיים / צילום: איל יצהר, גלובס

הממשלה תאשר ביום ראשון את מתווה הסיבים האופטיים

בזק הסכימה להיערך לפרויקט הסיבים בעקבות התחייבות ממשרד תקשורת לבטל הפיצול בין ספק לתשתית באינטרנט

בני גנץ ובנימין נתניהו / צילום: Associated Press

סביבת נתניהו: "הצ׳ט בוט לא חוזר. מדובר בהודעה ישנה"

המתיחות הפוליטית מגיעה לשיא: גולשת טענה כי קיבלה הודעה מראש הממשלה המזמינה אותה לתמוך בו בבחירות. אך אנשי הקמפיין של נתניהו טוענים בתוקף כי מדובר בפעילות ישנה

ביירות ביום הפיצוץ. שיקום הנמל יעלה עשרות מיליארדי דולרים / צילום: Hassan Ammar, Associated Press

"בואו נחזור להיות צרפתים": הציבור בלבנון מביע חוסר אמון בממשלה

הכעס על אוזלת היד של הממשלה הביא להפצה ויראלית של עצומה הקוראת ללבנונים לדרוש את החזרת השלטון הקולוניאליסטי של צרפת על המדינה ● מקרון ביקר היום במדינה והבטיח רפורמה פוליטית

הקרקע נשמטה / עיצוב: אפרת לוי, גלובס

הקרקע נשמטה: כך נראים החיים של חמש משפחות ממעמד הביניים שאיבדו את פרנסתן

הם ניהלו חיים נוחים וטובים עם הכנסה קבועה ויציבה, ואז פרצה המגפה ● חמש משפחות משרטטות, צעד אחר צעד, את הנפילה הכואבת מחודש מרץ ועד היום ● "רבים ממעמד הביניים יספגו ירידה דרסטית ברמת החיים, וחלק גם ייפלו לעוני"

לצעירים נגמרים מקומות העבודה בעקבות המשבר הכלכלי והאבטלה מזנקת / צילום: כדיה לוי, גלובס

מענק לכל אזרח: כמה כבר קיבלו והאם יש סיבה לדאגה אם הכסף עדיין לא הגיע?

מתוך כ-6.5 מיליארד שקל שולמו עד כה כ-61.4% ● המענק של 750 שקל למבוגרים שולם עד כה למחצית מהזכאים

משפחת הריס / צילום: איל יצהר, גלובס

"אני במקום של איך אני משיגה לחם למחר. לחם. למחר. אתה מבין?"

איילת ואיתי הריס, בעלי משחקיית הילדים גליצ'ה בראשון לציון, משתכרים היום מינימום כעובדי סופר וכורעים תחת נטל ההלוואות ● "אנחנו מקבלים בשר מאמא שלי ופירות מאבא שלי, ועם המים שיוצאים מהמזגנים משקים את העציצים" ● פרויקט מיוחד

יובל כהן, מראשי פורטיסימו ויו"ר טלרד / צילום: שלומי יוסף, גלובס

קרן פורטיסימו במו"מ לרכישת חברת השירותים המוניציפליים המחזיקה בסלופארק בכ-200 מיליון שקל

מ.ג.ע.ר מספקת שירותי גבייה ופיקוח עירוני לרשויות מקומיות ומחזיקה בחברת סלופארק ● בעלי השליטה בחברה, יורשי דן דוד, נכשלו באחרונה בהצעת רכש שהגישו לחברת לידר השקעות

בני גנץ ופרופ' שמואל שפירא / צילום: אריאל חרמוני, משרד הביטחון, יח"צ

גנץ: המכון הביולוגי יחל בניסוי בבני אדם לחיסון לקורונה אחרי החגים

שר הביטחון ערך היום ביקור במכון הביולוגי בנס ציונה, והודיע כי הניסויים הראשונים לחיסון לנגיף הקורונה שמפתח המכון עברו בהצלחה, ושלאחר חגי תשרי יחלו ניסויים בבני אדם

נשיא ארה"ב דונלד טראמפ / צילום: ONATHAN ERNST, רויטרס

טראמפ חתם על צו נשיאותי נגד עסקאות עם טיקטוק ו-WeChat

הצו ייכנס לפועל תוך 45 יום ● בעקבות הצו, מניית טנסט (Tencent) חברת האם של WeChat צוללת ביותר מ-7%

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

נעילה מעורבת בבורסה; נייס זינקה ב-6.2%, פתאל ב-7.8%

מחזור המסחר היה גבוה בהרבה מהממוצע והסתכם בכ-5.9 מיליארד שקל על רקע עדכון מדדי הבורסה ● בזן רשמה הפסד של 11 מיליון דולר ברבעון השני לעומת הפסד של 147 מיליון דולר ברבעון הראשון השנה ● הדולר נחלש

שאול מרידור / צילום: רפי קוץ

כ"ץ למרידור: "אם לא תשב בשקט אוציא אותך מהחדר"

המתיחות בין שרי הממשלה לפקידים מגיעה לשיא חדש - והפעם תורו של שר האוצר ישראל כ״ץ להיכנס לעימות עם ראש אגף התקציבים באוצר, שאול מרידור