שלמה אליהו, בעל השליטה בחברת מגדל ומייסד אליהו חברה לביטוח, נאם השבוע בכנס לשכת סוכני הביטוח באילת. אליהו, שהיה גם סוכן ביטוח שמכר ביטוחים של אחרים מפסאז' קטן בתל אביב, אמר לסוכני הביטוח: "קרה לכם נס. אין נציג טוב יותר ממני כדי לייצג אתכם בחברה הגדולה ביותר בשוק... מאז ומתמיד טענתי שלחברה בלי סוכן אין מה למכור. זה חיבור מתבקש". הסוכנים קמו על רגליהם ומחאו לו כפיים.
גם מנכ"ל מגדל, יונל כהן (שאף הוא עשה את רוב דרכו בענף כסוכן), דיבר לסוכנים, והתייחס לסוגיה המרכזית שמטרידה אותם בימים אלה: המתקפה מצד השיווק הישיר של חברת ביטוח ישיר.
"יש מקום לתחרות, והיא לגיטימית, אבל לא תוך רמיסת סוכן הביטוח בשביל להרוויח כסף", אמר בהתייחסו לקמפיין "שוקה" של ביטוח ישיר. הקמפיין הוותיק והמוכר זכה לאזכורים נוספים בכנס, בין היתר בנאומו של נשיא הלשכה, אודי כץ: "בימינו, אחד החסמים העומדים בפנינו הוא ביטוח ישיר. פרסומות החברה פוגעות בתדמית הסוכן, וכפועל יוצא, בעתיד כל הענף.
"תמרורי האזהרה הוצבו, ואנו ממשיכים ופועלים ביתר שאת נגד אותה חברה... ביטוח ישיר חצתה את הרף התחתון של הנורמות העסקיות המינימליות של תחרות הוגנת".
אולם נראה שמבחינת הסוכנים, המסרים הלוחמניים נגד חברת ביטוח ישיר אולי מסיטים את האיום האסטרטגי שקיים עליהם גם מכיוונים אחרים. ביטוח ישיר לא המציאה את השיווק הישיר. גם חברות הביטוח המסורתיות פועלות כיום בתחום זה. למעשה, החברות בעלות הפעילות הישירה הגדולה ביותר אינן ביטוח ישיר ו-AIG ישראל, אלא דווקא הגדולות ביותר: מגדל, כלל ביטוח, הראל ואחרות.
השינוי התחולל כבר לפני כעשור. חברות הביטוח החלו לקנות את סוכנויות הביטוח הגדולות בתחום הפנסיוני, ועובדיהן נהפכו לשכירים שלהן. החברות גם החלו לטפח ולרכוש קרנות פנסיה חדשות, שעיקר העבודה בהן מבוצעת ישירות מול מקומות העבודה וועדי העובדים.
התחרות רק תתעצם
מאז הספיקו החברות הללו גם לרכוש קופות גמל וקרנות השתלמות (שם הן מחזיקות בלקוח ועובדות ישירות מולו), והחלו להקים מותגי ביטוח רכב ישירים (צנועים ומוגבלים במכוון, לפי שעה), מוקדי שירות ללקוח הקצה ועוד.
מכאן שלמעשה, חברת ביטוח של סוכנים קיימת כיום רק אם היא קטנה, ופועלת במגוון מוגבל מאוד של תחומי פעילות.
כך שמבחינת סוכני הביטוח, נראה כי תחרות השיווק הישיר רק תתעצם, גם אם כמה מהחברות הגדולות מנוהלות ונשלטות על-ידי סוכני ביטוח לשעבר.
למרות האמוציות, הביטוח הישיר אינו איום קיומי לסוכנים, וזה מגיע מהתגברות דרישות הרגולציה, שיפור הפלטפורמות הישירות (אינטרנט וסלולר), ופעילויות ששומרות את הלקוח אצל החברות עצמן, כולל המסורתיות.