פרופסור ג'ון נאש, מתמטיקאי אמריקני, זכה בשנת 1994 בפרס נובל לכלכלה - עם שני חוקרים נוספים - עבור תיאוריה חדשה בתחום תורת המשחקים.
"שיווי משקל נאש" נחשב לאחד המודלים המובילים בהבנת התנהגות יעילה של מתחרים, כאשר היחיד מביא בחשבון את האסטרטגיה שנוקטים האחרים. לאורך השנים, השימוש בשיווי משקל נאש בא לידי ביטוי בניתוח התנהגות של מדינות אויבות, ארגונים מתחרים וכו', כאשר "דילמת האסיר", נחשבת לדוגמא הידועה ביותר של המודל.
בשנים האחרונות עברה התיאוריה של נאש טרנספורמציה מעניינת. מסתבר כי תהליך המכירה הפומבית שמנהלת גוגל כחלק ממנגנון הפרסום AdWords דומה להפליא למודל הכלכלי של שיווי משקל נאש. במקום התגמול שיקבלו השחקנים, תחושב ההצעה של כל מפרסם בהתחשב בתמורה שתתקבל מלחיצה על הלינק בהתאם למיקום של הפרסומת על העמוד. את ההתאמה הזו, פרסם בשנת 2006 ד"ר האל וריאן (Hal Varian), שמכהן בשנים האחרונות ככלכלן הראשי של גוגל, וכפרופסור בדימוס באוניברסיטת ברקלי.
"המשמעות של הדמיון בין ה-AdWords לשווי משקל נאש, היא שמנגנון הפרסום בגוגל הוא מאוד יעיל", אומר וריאן בראיון ל"גלובס" לקראת השתתפותו בוועידת ישראל לעסקים בחודש דצמבר, "וזו הדרך הטובה ביותר לטפל בנושא התמחור. יש מאות מיליוני שאילתות חיפוש ביום ומיליארדי מכירות פומביות ביום שרצות בגוגל כדי למקם את הפרסומות על העמודים. הבנת המכניזם מאוד מסייעת להתאמת המודל של המכירה הפומבית לצורך לשייך מפרסמים למקום על העמוד באופן הכי יעיל".
וריאן נחשף למנגנוני החיפוש והפרסום של גוגל בשנת 2002 לאחר פגישה אקראית עם אריק שמידט, אז מנכ"ל גוגל, וסרגיי ברין. שמידט הציע לו לקבל מעין "משרה חלקית" בגוגל ולבחון את מנגנון הפרסום שהיה אז בתהליך בניה. וריאן הופתע לגלות כי החוקים שהכיר מתורת המשחקים תקפים גם למכירות הפומביות שמפעילה גוגל. לדבריו: "זה נבנה באופן מאוד יעיל. המהנדסים שבנו את זה לא היו ערים לכך שיש תחום שלם בכלכלה של תכנון מכירות פומביות, כך שיש כאן שילוב מוצלח בין ההנדסה לבין כלכלה".
- מגיע להם פרס נובל בכלכלה על המודל שפיתחו?
וריאן צוחק: "זה מאוד מתקבל על הדעת".
ב-2007 הפך וריאן לכלכלן הראשי של גוגל במשרה מלאה. התפקיד שלו הוא ליצור מעין מסגרת תיאורטית למודל העסקי של גוגל. בכתבה ב-Wired לפני מספר שנים הוא הוגדר כ"אדם סמית של דיסציפלינה חדשה - גוגלנומיקס (Googlenomics)".
הצורך במישהו מסוגו של וריאן נגזר מההתקדמות של מערכות המחשוב וההתפתחות של נישת מחקר בכלכלה - Mechanism Design - שנעזרת בהנדסת מחשבים כדי לתכנן מנגנוני קבלת החלטות כלכליות.
קבלת החלטות
המסחר האלקטרוני באינטרנט מאפשר ליצור מעין "שוק" אמיתי, עם כמות גדולה של קונים ומוכרים בעלי העדפות שונות.
בחברות אינטרנט מתחרות כגון יאהו, מיקרוסופט, פייסבוק ו-eBay, משתמשים במנגנון אחר של מכירות פומביות לגבי הפעילות העסקית באתר.
"לכולם יש כלכלנים שעוזרים להם בזה", מציין וריאן, "יש הרבה אנשים חכמים שעובדים על זה, כולל גם לא מעט ישראלים". בישראל התפתח מרכז ידע עולמי בנושא ופרופסור נועם ניסן, מהאוניברסיטה העברית, הוא מהחוקרים המובילים בתחום.
- אתם עדיין מחפשים אלגוריתם שישפר את המנגנון?
וריאן: "העולם משתנה ויש יותר בעיות. אנחנו עוסקים עכשיו באתרים שעוצבו לצורך מכירות, כמו ב-eBay, והאלגוריתם צריכים להתאים לזה".
במסגרת הביקור בישראל עתיד וריאן להיפגש עם עובדים במרכז הפיתוח המקומי של גוגל, שמנוהל על-ידי יוסי מטיאס, שפיתחו את מערכת ה-Google Trends. וריאן רואה בגוגל טרנדים, שמספק הצגה גרפית לכמות הפעמים בה בוצע חיפוש בהשוואה לנפח החיפוש הכולל, כמנגנון שמאפשר לחזות את הטרנדים העכשוויים במספר זירות כלכליות, כגון היקף האבטלה, צרכנות, נדל"ן, ותיירות. הנתונים שמספק גוגל טרנדס, יכולים להצטרף לנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה ליצירת תמונה מעודכנת של מגמות בכלכלה, משוכנע וריאן.
"בניגוד לנתונים שמגיעים מהרשויות בתוך כמה שבועות, בגוגל יש אפשרות לקבל אומדנים על המגמות בזמן אמת", הוא מציין. בהתאם, נקראת התופעה Now casting על משקל Forecasting. "שני הכלים האלו - הלמ"ס וגוגל טרנדים - משלימים ולא תחליפיים", הוא מוסיף. הסטטיסטיקה שמשולבת בעבודה היומיומית שלו מביאה אותו גם לראיה מעניינת לגבי ההתפתחות שנדרשת ממי שמעוניין לעסוק בתחומי המחשוב והסטטיסטיקה בעתיד הקרוב.
לדבריו: "יש המון אינטראקציה בין סטטיסטיקאים לבין מהנדסי מחשבים שעובדים על מערכות שמספקות תחזיות. יש רעיונות להוביל מערכות של תחזיות יותר מתקדמות. יש המון נתונים שנוצרים ויש המון אנשים יצירתיים שחושבים איך להשתמש בנתונים האלו באופן יותר מוצלח. אני חושב שנראה התקדמות בדרך להיעזר בנתונים האלו לצרכים עסקיים".
- האם היית מגדיר את השילוב הזה כמקצוע העתיד?
"בהחלט. אני אומר לאנשי מחשבים שילמדו קצת סטטיסטיקה ולאנשי הסטטיסטיקה שילמדו קצת מדעי המחשב. זו האינטראקציה בין שני התחומים האלה שמרגשת באמת. אני חושב שנמצא שהשילוב בין סטטיסטיקה ומחשבים יצרו מקצועות חדשים כמו הנדסת נתונים. יש כאן המון הזדמנויות חדשות".
