שוק המזון הכשר בארה"ב הוא כבר מזמן לא רק כמה מוצרים שמיובאים מישראל או מדף נידח באחת מהרשתות הגדולות. על-פי הערכות, השוק הזה מגלגל 12.5 מיליארד דולר לשנה, ואילו הערכות אחרות גורסות כי המספרים גדולים עוד יותר, וזאת בשל העובדה שמותגים מובילים מחזיקים בכשרות מסימון OU, הנמכרים במדפי הסופרמרקט הרגילים ונצרכים לעתים רבות על-ידי אוכלוסייה שלא מחפשת מזון כשר.
כך או כך, מדובר בפוטנציאל עצום. בארה"ב חיים היום כ-6 מיליון יהודים, וצריכת המזון הכשר נמצאת במגמת עלייה. תערוכת המזון הכשר, Kosher Fest, שהתקיימה באחרונה בארה"ב, סיפקה הצצה לשוק הפורה הזה.
לא פחות מ-264 יצרני מזון השתתפו בתערוכה, בניסיון לנגוס בשוק האמריקני. לדברי מנחם לובינסקי, מייסד התערוכה, 13 אלף סופרמרקטים בארה"ב מחזיקים מזון כשר בהיקף כזה או אחר.
"רשתות השיווק כל הזמן מגדילות את שטחי המכירה של המוצרים הכשרים. הן הבינו שדרך המזון הכשר הן יכולות למכור לצרכן את כל הסל. וולמארט, Costco, טרגט ו-Trader Joe's לא החזיקו בעבר מזון כשר, והיום יש לחלקן אפילו מותג פרטי כשר. אם בעבר 70% ממכירות השוק היהודי הכשר היו בניו-יורק, ניו-ג'רזי ובקונטיקט; היום הן פחות מ-50% כי השוק הכשר התפתח בשיקגו, קליפורניה, יוסטון ובמדינות נוספות שלא היה בהן שוק כשר", אומר לובינסקי.
גם לדברי דורון כץ, בעל חברת השיווק KDS, שהכניס בעבר את מותג החומוס "סברה" לרשת Costco, "רשתות השיווק הבינו את כוח הקנייה של המשפחות האורתודוכסיות שיש להן 8-10 ילדים. ב-2011 שיעור המצטרפים הגבוה ביותר למועדון של Costco היה מקרב המשפחות האורתודוכסיות.
"היום ל-120 מתוך 440 סניפים של Costco באמריקה יש מחלקות כשרות. פרט ליהודים, יש גם 12 מיליון מוסלמים שקונים את המוצרים. יהודים לא יקנו מוצרים בכשרות המוסלמית 'חלאל', אבל מוסלמים יקנו כשר".
על-פי הערכות, Costco הכפילה בשנתיים האחרונות את מכירות המזון הכשר ברשת. רשת שופ רייט, המגלגלת מחזור מכירות של 13 מיליארד דולר בשנה, היא רשת השיווק בעלת היקף מכירות המזון הכשר הגדול ביותר. לדברי מייק בריידי, קניין הרשת לשוק הכשר, ב-250 חנויות החברה יש מזון כשר בהיקפים שונים. פעילות ענפה יש גם בוולמארט, שמחזיקה מזון כשר ב-500 סניפים וברשתות נוספות.
פינות של "חנות בתוך חנות"
על הפוטנציאל העצום מעידה לא רק העובדה שכל רשתות השיווק מרחיבות את שטחי המכירה למוצרי המזון הכשרים, אלא בעיקר כניסה מואצת למודל מכירה של "חנות בתוך חנות" ומיזם חדש למכירת מזון כשר תחת מיתוג של טעמים אתניים.
כך למשל, בימים אלה ממש מקימה רשת השיווק האמריקנית "סופר ווליו" שטחי מכירה נפרדים בסופרמרקטים, תחת השם "טעמים ישראליים", שיכילו מוצרים כשרים בלבד.
"חשבנו למתג אותם תחת השם 'תמיכה בישראל', אבל שינינו את השם. אתה צריך להיות פוליטי קורקט, כי יש הרבה ערבים בארה"ב, וחיפשנו שם שלא יפגע באף אחד", מסביר ל"גלובס" יעקב ירמוב, קניין הרשת למזון הכשר. לצד המחיר של כל מוצר מופיע דגל ישראל.
במיזם דומה החלה גם רשת A&P, שלה 300 חנויות. לפני שנתיים החליטה הרשת להרחיב את פעילותה במזון הכשר ושכרה לשם כך את ברי אייזיק, יהודי דתי, לתפקיד הקניין.
"עד לפני שנתיים לא היה לרשת קניין לשוק הכשר. הם שכרו אותי כשהם ראו ששוק הכשר הוא הזדמנות כל-כך גדולה, במיוחד בצפון מזרח ארה"ב. הפעילות שלנו משכה ללא ספק יותר לקוחות יהודים לחנויות", אומר אייזיק.
בדומה ל"סופר ווליו", גם רשת A&P פועלת כעת להקמת מחלקה "ישראלית" בחנויות שקהל היעד שלהן יהיה רחב יותר, למרות שהיא תכלול מוצרים כשרים בלבד. פינות המכירה האלה יציעו מזון אתני: יווני, ישראלי, מזרח-תיכוני.
גם אייזיק מתקשה לאמוד את השוק היהודי הכשר, ואולם לדבריו, רשת A&P מצליחה לזהות את הלקוחות המחפשים מזון כשר באמצעות הרכב סל הקניות. "יש הרבה מאוד מוצרים כשרים, והרכישה שלהם אינה מעידה שאלה מכירות של שוק כשר. בממוצע, 45 דולר מהסל של לקוח שלנו מקורו במוצרים כשרים. אם יש בסל הקנייה יין או מיץ ענבים כשר, ההוצאה הכוללת בסל על מוצרים כשרים עולה ב-65%", הוא מסביר.
ברנד פור יו מנסה להיכנס לשוק
חברת ברנד פור יו, משווקת "המותג" לרשת הרביעית בישראל, היא אחת החברות הישראליות שלוטשת עיניים לשוק הכשר. אחרי שמכירות "המותג" בישראל הגיעו ל-390 מיליון שקל במחירים לצרכן (240 מיליון שקל במחירי חברה ללא מע"מ), בברנד פור יו מקווים להגיע להיקף מכירות דומה בשוק האמריקני בתוך 5 שנים. היעד לשנה הראשונה עומד על 5 מיליון דולר. את תחילת הדרך ביקשה החברה לבצע באמצעות ביתן בתערוכת המזון הכשר שהתקיימה בניו-ג'רזי.
השוק היהודי הכשר מוטה מחיר, במיוחד באזור ברוקלין. אחרי שחקרו את השוק במשך שנתיים, לרבות תמחור פרטני של המוצרים, בברנד פור יו אומרים כי הם יכולים להביא לקמעונאים בשוק הצעה ש"אי-אפשר לסרב לה", שתגלם הוזלה במחיר לצרכן ורווחיות משופרת לרשת השיווק. בדרך יהיה עליהם להתגבר על לא מעט מכשולים.
"לרוב, הצרכן היהודי האמריקני נמצא במצב סוציו-אקונומי שמצריך קנייה חכמה. לרבים יש משפחות מרובות-ילדים, ואנחנו נוכל לתת מענה במחיר - מה שחברות ישראליות כמו אסם, שטראוס ואחרות לא מסוגלות לתת.
"לפי התמחור שערכנו, המוצרים שלנו בארה"ב יהיו זולים ב-20%-30% מהמוצרים שלהן בחו"ל וגם ממוצרי חברות השיווק האמריקניות כדוגמת KEDEM, שמייצרים המון בישראל", אומר רפי שפר, מנכ"ל ומבעלי ברנד פור יו.
להוציא את הקניין של רשת שופרייט, כל קנייני רשתות השיווק הגדולות למזון הכשר הם יהודים דתיים, שמכירים היטב גם את השוק הישראלי, וזהו אינו המפגש הראשון שלהם עם "המותג".
הדבר נכון גם לבעלי הסופרמרקטים הכשרים. זו הסיבה שדוכן החברה בתערוכה מושך קהל רב.
לדברי ירמוב, קניין רשת "סופר ווליו" שלה 1,800 סניפים, בכל סניפי הרשת נמכרים מוצרי מזון כשרים, וב-10 סניפים הם מפעילים חנות כשרה במתכונת של "חנות בתוך חנות", שזוכה לשטח מכירה של כ-2,500 מ"ר.
אחת החנויות, באילינוי, הממוקמת באזור שבו כ-3,500 משפחות חרדיות, מחזיקה את מגוון הכשרויות בבשר, כמו חב"ד, סאטמר, ויז'ניץ ועוד.
"לכל מותגי הפסטה כמו ברילה ואחרות יש כשרות. אתה לא יכול להכות בהם בפסטה, כי יש להם את הטעם האמריקני", אומר ירמוב לשפר.
לדבריו, "הכניסה לחנויות היא אתגר. בארה"ב אתה לא מחפש לשווק עוד ממה שיש לך אלא להרחיב את הפורטפוליו. אני מציע שתעשו מותג פרטי ל-KEDEM (חברת ההפצה הגדולה ביותר לשוק הכשר בארה"ב, א"ח) בבמבה ובביסלי, והם יהיו אחראים לשיווק ולמכירות, כי אנחנו לא נקנה ישירות. הקושי הגדול הוא לוגיסטי, ול-KEDEM יש מחלקה מצוינת. ל-KEDEM אין במבה וביסלי. יש להם שקדי מרק, אבל המוצר לא כל-כך טוב, והצעתי ל-KEDEM לנסות את שקדי המרק של 'המותג'", אומר ירמוב.
לפגישה הזאת מתלווה הרולד וייס מחברת KEDEM. "אסם מייצרת לכם את הביסלי או שאתם מייצרים לאסם?", הוא שואל אחרי שהוא טועם חטיף של "המותג" בטעם פלאפל, שמיוצר על-ידי חברת מאנה. "עד ינואר השנה היינו המפיצים של אסם, אבל הם לא רוצים למכור לנו יותר, כי הפכנו למתחרים שלהם", הוא מסביר את חיפוש החלופות על-ידי KEDEM.
אזור ברוקלין: מזכיר את השוק הישראלי
המסחר בברוקלין מזכיר את ישראל, לא רק בשל האוכלוסייה הדתית השוטפת את האזור. השוק אינו מאורגן, ובכל אזור יש קמעונאי בולט שחולש על המסחר, לפעמים עם סופרמרקט אחד ולפעמים עם מספר סניפים שפועלים תחת מותגים שונים.
סופרמרקט KRM, הנמצא בבעלות משה ניימן והממוקם בשכונת בורופארק בברוקלין, רושם את הפדיון למ"ר הגבוה ביותר בשוק. על-פי הערכות, הפדיון למ"ר שלו גבוה אף יותר מכל רשת שיווק בארה"ב.
פרט ל-KRM, המשתרע על שטח של כ-6,000 מ"ר, מחזיק ניימן גם בסופרמרקט קטן בשם "מויש'ס דיסקאונט", הפועל בשכונת פלטבוש. על-פי הערכות, מחזור המכירות של שני הסניפים עומד על יותר מ-400 מיליון שקל בשנה.
"בשוק הכשר אין דבר כזה שוק מאורגן. אבל כנראה שבעתיד הקרוב האמירה הזאת לא תהיה נכונה, כי אנחנו מתכננים לשנות את המציאות הזאת ולהפוך לרשת. אנחנו בתהליך התרחבות", הוא אומר ל"גלובס".
איציק בן-אבו, ישראלי לשעבר שהגיע לניו-יורק בגיל 14, מחזיק ב-3 סופרמרקטים באזור קראון הייטס (אזור חסידי חב"ד) הפועלים תחת מותגים שונים, והוא בלעדי באזור. "קניתי את כל המתחרים שלי", הוא אומר.
לדבריו, "80% מהאוכלוסייה כאן מחפשים דיסקאונט. כולם לחוצים בכסף, ורובם משלמים ב-Food stemp, מעין תלושי מזון של הממשל, שפועלים כמו כרטיס אשראי. הרבה יהודים מחזיקים בכרטיס כזה".
- מהם תנאי הזכאות?
בן-אבו: יש מינימום שצריך להרוויח כדי להיות זכאי ובמקסימום עד 300 דולר בשבוע. זו עזרה שהממשל נותן למי שעובד, לא למי שלא עובד, אז יהודים רבים עובדים חצי בשחור כדי לקבל הכרטיס".
* הכותבת הייתה אורחת ברנד פור יו בתערוכת Kosher Fest בארה"ב.
