הג'ינס - הקוקה-קולה של הבגדים - שומר במרוצת השנים על מעמדו האופנתי הבלתי מעורער, אך לא כך בגזרת המחיר, שלשמחת הצרכנים ירד ועומד ברוב הרשתות על 150-350 שקל.
כניסתן של רשתות עממיות דוגמת H&M, שם המחיר ההתחלתי הוא 49 שקל, שינו את כללי המשחק והובילו לירידת מחירים על חשבונם של מותגי ג'ינסים חזקים שאיבדו בארץ גובה.
"שוק הג'ינסים עבר מהפכה, ממחירים גבוהים יחסית לרמות אטרקטיביות. הסיבה: הקטגוריה נעשתה צפופה, רוויה ותחרותית מבעבר", אומר גבי רוטר, מנכ"ל שותף ברשת קסטרו.
לדבריו, המחיר הממוצע לג'ינס בקסטרו ירד ב-5 השנים האחרונות בכ-30%. כיום נמכרים שם ג'ינסים בטווח מחירים של 170-360 שקל לנשים, ועד 500 שקל לגברים. ג'ינס מחטב לנשים נמכר ברשת במחיר של 300 שקל.
"הג'ינס הפך למוצר בייסיק, ובהתאם מחירו ירד. הג'ינס הוא הלחם שלנו ומהווה עוגן ברווחיות החברה. אפשר לומר שהוא אי של שפיות בתקופה לא קלה, שבה חברות אופנה מחפשות עוגנים", אומר אבי מלכה, הבעלים של רשתות ml נשים וגברים וג'אמפ, המייצר כחצי מיליון ג'ינסים בשנה הנמכרים ב-200-300 שקל לזוג.
שגיב שקד, מנכ"לית רשת האופנה לגברים סליו ישראל, טוענת כי ירידת המחירים היא מגמה עולמית. במסגרת זו הכניסה הרשת בעונת החורף הנוכחית, לראשונה בתולדותיה, תת-מותג חדש של ג'ינסים הקרוי C5, במחיר של 200-300 שקל לג'ינס.
לדבריה, יתר הג'ינסים נמכרים בטווח מחירים של 300-430 שקל: "השינוי הביא אותנו להתאים את עצמנו להתנהגות שלפיה המחיר הוא המלך".
אחת הרשתות הבינלאומיות שהג'ינס הוא ממאפייניה הבולטים היא אמריקן איגל. עינת פורטוגלי, סמנכ"לית שיווק ופרסום של קבוצת פוקס המחזיקה במותג, מספרת: "כשהשקנו כאן בפברואר את המותג האמריקני, הג'ינס הפך למשמעותי מאוד בקבוצה, במטרה להוביל את קטגוריית הג'ינסים בישראל. ג'ינסים של אמריקן איגל עולים 130-280 לגברים ולנשים, כ-10% יותר מבארה"ב".
לדבריה, בפוקס הג'ינס הוא אמנם לא הביזנס העיקרי אלא הטי-שירט והפוטרים, "אך אנחנו עדיין מייחסים לו חשיבות ואסטרטגיה שיווקית, שלפיה לא משנה איזו גזרה, שטיפה וגוון יש לג'ינס - הוא יימכר במחיר אחיד של 170 שקל לגבר ו-180 שקל לאישה".
אילנה קאופמן, מנכ"לית קבוצת גולף, טוענת כי התחרות לא השפיעה על מחירי הג'ינסים בגולף ובפולגת. "רמת המחירים שלנו עומדת על 200-260 שקל בגולף ו-260-300 שקל בפולגת", היא אומרת.
אין סוף עונה
ומה קורה למחירי הג'ינסים בסוף עונה? אילן בז'ה, סמנכ"ל הסחר של רשת H&O, מסביר כי ג'ינס הוא לא מוצר עונתי אלא רב-עונתי וחוצה מחלקות (תינוקות, ילדים, נשים וגברים). "ג'ינסים לשמחתנו הם לא עניין עונתי. הם רב-עונתיים, ולכן אין אצלנו וברשתות אופנה אחרות סוף עונה על ג'ינסים".
מצד שני, אומר בז'ה, H&O מצטיידת מראש במספר מצומצם של דגמי ג'ינס שאותם ניתן למכור במחירים אטרקטיביים יותר בסופי עונה. כלומר, במחיר של 169 שקל המשקף הנחה של כ-30%.
דברים דומים אומרים גם מלכה ורוטר. לדברי מלכה, "אין הנחות על ג'ינסים בסופי עונה. רק דגמים פחות מוצלחים משתתפים בהנחות סוף עונה, שיכולות להגיע עד 50% ו-70%, העיקר להיפטר מהם".
לדברי רוטר, "ג'ינס הוא מוצר רב-עונתי, ואין לו סוף עונה כמו פריטים מקטגוריות אופנה אחרות. מאידך, מבצעי סוף עונה חלים על ג'ינסים שהחלטנו להפסיק לייצר אותם ונמכרים במחיר התחלתי של 100 שקל".
יאיר בדסר, מנהל המותג דיזל בישראל, אומר דברים דומים: "ג'ינס הוא לא מוצר עונתי אלא רב-עונתי, ולכן הוא שומר על מחירו. חוץ מזה, לא היינו רוצים שלקוח שמשלם על דיזל במיטב כספו בתחילת עונה יראה מחיר אחר בסוף עונה וירגיש מרומה. אנחנו עושים מבצעי סוף עונה על מוצרים אחרים שאינם עשויים מבד הדנים".
ג'ינס ב-3,500 שקל
לאור רף המחירים הנפוץ, צריכים המשווקים לעשות מאמץ למתג את הג'ינס אחרת, כדי שיצליחו למכור אותו במחיר מעט יותר גבוה.
"זה גרם לנו להתמקד בנישת הג'ינסים המושקעים והמיוחדים יותר, באיכות, בנראות ובמחיר, כי בבייסיק אין לנו סיכוי לנצח" מספרים יוסי אברני וגיא לוי, הבעלים של מותג הג'ינסים ביאנקו ג'ינס. "אם בעבר שיווקנו 80% בייסיק, היום זה הפוך, בעיקר ג'ינסים מושקעים".
המותג, המופץ בכ-120 נקודות מכירה, נמכר ב-170-250 שקל לבייסיק וב-250-400 שקל למושקעים יותר. את אותם ג'ינסים הם משווקים בארה"ב במחירים הנמוכים בכ-20%: "הכמות הגדולה הנמכרת שם מאפשרת לנו להוריד מחירים".
ומה קורה בשוק היוקרה? דנה בר-דיין, יבואנית ומשווקת מותגי יוקרה ומבעלי בוטיק "אמור" בכיכר המדינה בתל-אביב, טוענת כי התהליך השפיע גם על שוק היוקרה. "התרגום המהיר של הרשתות הגדולות והזולות למילה האחרונה באופנה גרם למעצבים המובילים לרצות להתבדל וללכת לכיוון המיוחד יותר והיקר יותר, גם כדי לתת הצדקה להוט קוטור. היום אין יותר מחירי ביניים. הרשתות שברו את מחירי הביניים. יש או יקר או זול. גם את הצרכנים מעניין היום לקנות או את היקר יותר או את הזול יותר, וכך גם בג'ינסים".
ג'ינסים של מעצבים נעים בין 1,200-1,500 שקל, ומחירם של ג'ינסים מושקעים יותר, למשל מבית דולצ'ה גאבנה וקבאלי, מטפס ל-2,000-3,500 שקל. "תמיד יש נישה עם יכולת כלכלית שמוכנה לשלם אלפי שקלים על ג'ינס ייחודי של מותג מוביל".
לדברי בדסר מדיזל, "המשבר הכלכלי של 2008 וכניסתן של הרשתות הבינלאומיות חידדו שני קטבים: זול ויקר, וטשטשו את קוטב הביניים. כלומר, ללקוחות נוצרו שתי אופציות: מותגים זולים ומותגים יקרים יותר, ומסיבה זו דיזל כמותג פרמיום ממשיך להתחזק בקוטב שלו".
נכון להיום ג'ינסים של דיזל נמכרים בארץ במחירים הנעים בין 600 שקל לזול ביותר ל-1,500 שקל היקר ביותר, כשהמחיר הממוצע נע לדברי בדסר בין 800 ל-900 שקל לג'ינס.