2012 הייתה שנה מרתקת בענף הרכב הישראלי. נישות חדשות קמו ודחקו נישות אחרות, שוק היוקרה רתח ממלחמה תחרותית, שערי המטבע הפילו מלכי מכירות ותיקים והמליכו חדשים על פניהם ומחירי הדלק הנוסקים שפכו שמן על המדורה.
אבל אם היינו צריכים לזהות רק שני אירועים מכוננים, שמשכו את עיקר תשומת הלב של שוק הרכב המקומי ב-2012, קרוב לוודאי שאלה ההתרסקות של בטר פלייס וההתאדות של מסקנות דו"ח זליכה. באופן מפתיע, לשניהם יש מכנה משותף: הקלות הבלתי נסבלת שבה ניתן ליצור ציפיות לא-ממומשות בעזרת כריזמה אישית והיתרונות - שלא מוערכים מספיק בישראל - שיש לצניעות.
בטר פלייס: צניחה מהאטמוספרה
סיפור ההתרסקות של בטר פלייס עתיד להפוך בשנים הבאות לחלק מחומר הלימוד הבסיסי של הרבה פקולטות מכובדות למנהל עסקים בעולם. שורש הבעיה מאחוריו, בשתי מילים, הוא שאפתנות יתר. הפילוסופיה הבסיסית מאחורי הפרויקט הייתה, שאין כמעט יעד עסקי או טכנולוגי שאי אפשר להשיג, אם מציפים אותו בכסף של משקיעים להוטים וחדורי אמונה.
הפילוסופיה מאחורי המיזם הייתה נכונה ואפילו צודקת: לקצץ את התלות של העולם בנפט לתחבורה ולהכין אלטרנטיבות תחבורה המוניות ליום הלא-רחוק, שבו הנפט יהיה בלתי נגיש. על הדרך גם להרים תרומה להפחתת גזי החממה.
גם הגישה הטכנולוגית של החברה, שפותחה בזמן קצר יחסית, הייתה נכונה ולחצה על הכפתורים הנכונים של תעשיית הרכב ושל ממשלות. בניגוד למה שסבורים רבים, פריצת הדרך האמיתית של מיזם בטר פלייס לא הייתה אותה סוללה ענקית במשקל 250 ק"ג, שמתנתקת מתא המטען בתחנות החלפה, וגם לא המנוע החשמלי. הנכס האמיתי הוא פיתוח טכנולוגיה ישימה לבקרה ושליטה מרחוק על כלי רכב בקנה מידה של מדינות שלמות.
למרכז הבקרה של בטר פלייס בראש העין יש כבר היום פוטנציאל ליצור "רשת שיתוף" של מאות אלפי מכוניות ביבשות שונות, לעקוב בזמן אמת אחרי מיקומן ומצבן, לכוון אותן ליעד ולהזרים אליהן מידע און-ליין. זהו יעד טכנולוגי, שכל השמות הגדולים בתעשיית הרכב והמחשוב - מטויוטה ו-GM ועד מייקרוסופט - משקיעים בו כיום הון עתק בפיתוח, ונמצאים עדיין במרחק של כמה שנים מהשגתו. גם פריצות הדרך של בטר פלייס בתחום רשת החשמל החכמה (SMART-GRID) נוגעות ישירות לשוק "רותח", שמושקעים בו כיום מאות מיליארדי דולר.
עם כאלה נכסים טכנולוגיים ועם "DREAM-TEAM", שהורכב מעילית תעשיית ההיי-טק הישראלית, לחברה היה פוטנציאל להגיע בקלות לשווי של מאות מיליונים - ואולי אחרי זה לעשות אקזיט של מיליארדים - בתור מפתחת וספקית של תוכנה וחומרה לתעשיית הרכב ולממשלות, לפחות בשלב ראשון. לא מעט חברות היי-טק השיגו יותר עם הרבה פחות.
אלא שהמחזיקים במושכות החברה לא רצו להתחיל מלמטה ובהדרגה ולא רצו להפוך ל"עוד חברת היי-טק". הם בחרו להסתכל על כדור הארץ מגובה של 18 קילומטר מעל האטמוספירה, ושאפו לשנות בתוך שש-שבע שנים מציאות תחבורתית עולמית, שהתגבשה במשך עשרות שנים. הנחת היסוד הייתה, שניתן לכפות שיתוף פעולה - בכוח ההיגיון בלבד - על תעשיית הרכב, שמגלגלת 3-4 טריליון דולר בשנה.
העובדה היא, שעוד לפני שנמכרה ולו מכונית חשמלית אחת בישראל, כבר הוצבו הכוונות שיווקיות של החברה על שווקי הרכב של סין ועל ארצות הברית. השוק הישראלי נתפס בתור לא יותר משדה ניסויים - מעין מעבדת שטח קומפקטית, שאליה אפשר להזמין מנהיגי מדינות ומשקיעים לצפות (מאחורי קיר זכוכית מוגן, כמובן) כיצד העסק יעבוד "בעולם האמיתי".
הבעיה היא, שכאשר מסתכלים מטה ממרומי האטמוספירה, קשה מאוד להבחין בפרטים הקטנים. וכאן למטה על הארץ, בקרב בני התמותה, היו רבים שלא הצליחו להבין איך בדיוק מתכוונת בטר פלייס להשיג את יעדי המכירות המדהימים שלה עם רכב בודד בעל שימושיות מוגבלת ובתוך שוק רכב נוסח העולם השלישי, שרק מתחיל ליישר קו עם העולם המערבי. זהו שוק שכמעט מחציתו נשלטת על ידי שישה-שבעה מקבלי החלטות, שעבורם אפילו רכב דיזל הוא בגדר הימור פיננסי, ואנחנו בכלל לא מדברים כאן על המחצית השנייה, של הלקוחות הפרטיים, שעבורם רכב חדש הוא "תוכנית חיסכון" ושהערך העליון שלהם הוא שנאת סיכונים.
בטר פלייס דחתה את כל הביקורת והספקות בסיוע שלל תיאוריות קונספירציה - בתחילה זו הייתה תעשיית הנפט שחברה נגדה, ואחרי זה יצרני הרכב והיבואנים - והתעלמה מנורות האזהרה המהבהבות עד שהאש הגיעה ממש לפתח ביתה.
היינו רוצים להאמין שזה עדיין לא מאוחר מדי. שהחברה עוד תתרומם, תשמור על כבודה של תעשיית ההיי-טק המקומית, או לפחות תקטין את הנזק שגרמה לאמון של המשקיעים מתעשיית ההון-סיכון הגלובלית במיזמים ישראליים. אבל כאשר ההון האמיתי של החברה - כל אותם מוחות הנדסיים ושיווקיים מבריקים - מתפזר כיום לכל עבר, וכאשר המשקיעים - פרט לחברה לישראל ול-HSBC - מסרבים בתוקף להכניס את היד פעם נוספת לכיס, ו"פך השמן" של המזומנים הולך ומתרוקן, קשה לנו לראות איזה נס חנוכה יקרה פה.
ועדת זליכה: ההבטחות שלא קוימו
הסיפור של "ועדת זליכה" לבדיקת התחרותיות בענף הרכב, שהסעיר את השוק המקומי במחצית הראשונה של השנה, מזכיר במידה מסוימת את הסיפור של בטר פלייס. גם כאן הפרויקט נשען על הכריזמה של בחור צעיר יחסית, עם כריזמה בלתי-נדלית ויכולת רטורית מרשימה, שהחליט לשנות במכה אחת מציאות עסקית מורכבת, מסובכת ועם שיווי משקל שברירי, שהתגבש במשך עשרות שנים. ירון זליכה לא רצה לארגן את מגדל הקלפים של שוק הרכב, אלא להפיל אותו במשיכה אחת ולראות מה יקרה.
המלצות הוועדה בראשותו היו כוחניות, תוקפניות, מלאות ביטחון עצמי, לא מתפשרות. הוועדה ירתה צרורות של רגולציה לכל הכיוונים: יבואני הרכב, יצרני הרכב, חברות הליסינג, חברות הביטוח, שמאי הרכב, המחירונים, יבואני החלפים, האוצר, הממונה על ההגבלים העסקיים ומי לא. כל זה בליווי קריאות עידוד נמרצות והבעת תמיכה בלתי-מסויגת מכיוון היציע של משרד התחבורה.
אלא שזליכה לא הביא בחשבון את עוצמת הכוחות שניצבים מולו. אנחנו לא מדברים כאן רק על יבואני הרכב, שגם הם לא נמצאים מאתמול במשחק של משיכת חוטים פוליטיים, אלא בעיקר על משרד האוצר. מנקודת המבט של משרד האוצר שוק הרכב, במתכונתו הנוכחית, הוא מכרה זהב של ממש. שבע-שמונה קבוצות יבוא הרכב הגדולות משמשות בתור "גובות מסים" מאורגנות ומסודרות להפליא, שיושבות על הצינור המרכזי, שבו מגיעות מכוניות לישראל מיצרני הרכב הגדולים. דרכן מוזרמים לקופת האוצר כמעט 3 מיליארד דולר בשנה. האלטרנטיבה על פי זליכה, שהייתה מאלצת לפקח, לחקור ולבדוק שלל יבואנים קטנים ומזדמנים עם מקורות אספקה מגוונים ותמחור לא ברורים - היא בגדר סיוט בירוקרטי.
מדינת ישראל, כידוע, זקוקה לכסף באופן נואש, וערעור היציבות של אחד מצינורות הגבייה המרכזיים שלה פשוט לא בא בחשבון. טובת הצרכן? נו באמת, תתבגרו. אם המדינה הייתה רוצה להוזיל את מחירי הרכב לצרכן הסופי היא הייתה עושה זאת מזמן בצו חתום אחד, בלי צורך בוועדת זליכה או בעשרות יבואנים מקבילים.
אחרי ששככו הדי היריות הרטוריות של הוועדה, והיזם הכריזמטי מאחוריה פנה לאפיקים אחרים, מה שנותר מההמלצות אלה תיקונים קוסמטיים. סוגיית פיצול המותגים ופיצול חברות הליסינג מיבואני הרכב טואטאה בשקט מסדר היום. חברות הביטוח והשמאים הסיטו באלגנטיות את הסיכון מבלי להכתים את בגדי הטפלון שלהם, הרעיון להקים "מחירון ממשלתי" נגנז, וכך הלאה. קרוב לוודאי, שכמה סעיפים מההמלצות הללו עוד יצוצו בעתיד, במיוחד אם שר התחבורה היוצא יהיה גם השר הבא. אנחנו לא שוכחים שהלחץ לשתף מקורבים פוליטיים בעוגת ההכנסות הדשנה של שוק הרכב קיים תמיד. אבל כל עוד המדינה לא תהיה מוכנה לוותר על קרן השפע של מיסוי הרכב, הסיכוי לשינוי מהותי הוא אפסי.
