ערן גפן, המוביל את הקמפיין הפרסומי של שלי יחימוביץ' ומפלגת העבודה, סיפר על הולדת הפתיח "היי זו שלי", המאפיין את הציוצים של יחימוביץ' בפייסבוק והפך גם לנושא לבדיחות: "שלי מתפעלת את דף הפייסבוק בעצמה ורואה בו כלי אמיתי ואידיאולוגי לתקשר עם אנשים", אמר. "כל 'היי זו שלי', זה באמת שלי. לשלי מאוד חשוב אותנטיות, ולכן הבדילה את הפוסטים שלה מאלה שכותבים מנהלי הקמפיין שלה באמצעות הפתיח הזה.
גפן דיבר בפאנל בנושא מנהיגים במדיה החברתית בוועידת ישראל לעסקים של "גלובס" בהנחיית כתב גלובס ועורך "פירמה" לי-אור אברבך.
"לאחר ביקורת היא החליטה לוותר עליו, אבל הגולשים דרשו את ה'היי זו שלי' בחזרה. לו היה לה אז יועץ מומחה למדיה דיגיטלית, הוא בטח היה אומר לה מראש שזה טפשי, אבל טוב שלא היה כזה, כי הוא היה מונע ממנה לדבר בקול מאוד אישי ואותנטי שהפייסבוק מאפשר".
גפן ציין כי "אנחנו מסתכלים בפייסבוק לא רק על מספר הלייקים אלא על המעורבות של הגולשים באתר. אין לנו לייקים מאינדונזיה כמו גורמים שונים שרואים שחשוב להם רק המספר".
על כך ענה דורון טל, מנהל קמפיין הדיגיטל של הליכוד ביתנו ונתניהו, כי "יש לנו כמה מאות לייקים אינדונזיים שהופיעו לאחר ביקור של אישיות בכירה מאינדונזיה בארץ, וכנראה שהוא עשה לייק לנתניהו, והרבה עוקבים שלו עשו זאת אחריו". הוא ציין כי רוב הגולשים בפייסבוק של ביבי הם ישראלים בעלי זכות הצבעה. גפן טען כי על פי הבלוג "חורים ברשת", מדובר רק ב-17%.
עוד ציין טל כי הפעילות של נתניהו והליכוד ביתנו ברשת היום היא "לא קמפיין אלא פעילות שוטפת". אברבך שאל האם נתניהו מרוצה מכך שהוא יכול לעקוף את התקשורת המסורתית, אותה הרבה לבקר וטל ענה: "המדיה הדיגיטלית מאפשרת לנו לתקשר באופן ישיר, אבל אין מנהיג שלא מעורר גם תחושות שליליות אצל חלק מהאנשים ואנחנו מקבלים אפילו איומים ברצח, שעוברים כמובן ישירות לשב"כ".
טלי בן עובדיה, סמנכ"ל תוכן ועורכת חדשות ב"וואלה", אמרה כי נתניהו עדיין יודע לכוון היטב את המעשים וההתבטאויות שלו לשעה שמונה, שעת מהדורת החדשות המרכזית. בן עובדיה הוסיפה כי היא מעדיפה מנהיגים שקצת פחות זמינים בפייסבוק כי: "המנהיגים שלנו הופכים להיות מכורים לתקשורת החדשה. המנהיג חושב שטוב שהוא כותב אל העם, אבל חלק ממה שמאפשר למנהיגות לפעול היא המבט מלמעלה ולא להתנהל כמו שהמנהיגים שלנו עושים בשנים האחרונות, בסקר מתמיד. זה פוגע ביכולת לעשות תהליכים ארוכי טווח. אני מקווה של'היי זו שלי' לא יהיה בעתיד זמן לכתוב סטטוסים בפייסבוק, בטוח שלא להגיב".
גפן: "אני לא חושב שיש סתירה בין תקשורת עם הקהל לבין אג'נדה חברתית עקבית. שלי התחילה עם האג'נדה שלה והתהליכים ארוכי הטווח לפני שמישהו ידע על מה היא מדברת. יש לה טקטיקה, יש לה אסטרטגיה ומעל זה יש לה אפילו אידיאולוגיה. התפקיד שלי כפרסומאי שלה הוא קטן מאשר אצל יאיר לפיד. הקהל לא מסנתז לה את המסרים".
בן עובדיה: "גם האידיאולוגיה אצל שלי היא חלק מהמותג".
בתשובה לשאלה עד כמה המדיה החברתית מחלישה את העיתונאי המסורתי אמרה בן עובדיה: "בעולם שכולו טוב זה אמור לחזק את העיתונאים. זה אמור לחסוך מהם את הריצה אחרי השגרה והכרוניקה ולפנות אותם לתחקירים ובדיקות שהם לא עושים כשהם כן רצים אחרי כרוניקה.
"זה יותר מדי דרמה להגיד שפוליטיקאים לא צריכים אותך כי יש רשתות חברתיות. אני בכלל לא בטוחה שיאיר לפיד צדק כשהוא תקשר לא דרך העיתונאים אלא רק דרך הפייסבוק, במשך שנה. והאמת שכעיתונאית, למעט החודשיים שלפני הבחירות - רוב הפוליטיקאים לא מעניינים אותי. לפי כל מדד רייטינג, כשאתה שם אותם על המסך הנורות בבית לא נשרפות".
טל הוסיף כי "לא המדיה החברתית ולא המסורתית מכריעה בחירות, אלא המציאות. אני לא פוליטיקאי, אני פרסומאי, שזה דרגה אחת מתחת לפוליטיקאי, אבל אני חושב שהמציאות תקבע, לא מי מצייץ יותר טוב".
בפאנל השתתפר גם אל"מ אריאלה בן אברהם, ראש מחלקת התקשורת בצה"ל, שניצחה על פעילות המדיה הדיגיטלית של צה"ל במבצע עמוד ענן, שנחשבה למוצלחת ביותר.
בן-אברהם מציינת כי "גם התקשורת המסורתית זיהתה את הפעילות שלנו ברשת כמשהו אמין, והתבססה על כך". בן-אברהם סיפרה כי כל חייל תחת פיקודה אשר מצייץ בשירות צה"ל, עובר לפני כן הכשרה ומסריו עוברים דרך מסננת מסרים קפדנית. החיילים עובדים בפייסבוק אך עדיין מדובר בתקשורת רשמית".
כוכב הפייסבוק הגדול מבין הפוליטיקאים הישראלים הוא כמובן הנשיא שמעון פרס. "אמנם אובמה עוקף אותנו אבל אנחנו משתדלים לדלוק בעקבותיו", אמרה איילת פריש, דוברת בית הנשיא פרס.
פריש מנהלת מערך של מדיה דיגיטלית שהפך את הנשיא בן ה-90 לדמות העדכנית בפוליטיקה הישראלית. זכור לו במיוחד הקמפיין הדיגיטלי לעמוד הפייסבוק שלו בו השתתף לא פחות ממרק צוקרברג, וכן הקליפ Be my friend for peace שערך עבורו אמן הרמיקסים נוי אלוש.
"43% מבני הנוער צורכים חדשות רק דרך המדיה החברתית", מסבירה פריש את ההיגיון מאחורי ההשקעה הרבה. היא מציינת כי הפעילות עם צוקרברג וגם הקליפ של נוי אלוש, היו חלק ממאמץ מוגדר מראש להשקת הפעילות הדיגיטלית של פרס, אליה הגיע יחסית מאוחר למרות תדמית ה"צעיר לנצח" שבנה לעצמו. היא מודה כי "הנשיא היה המום כשראה את נוי אלוש מגיע", אבל בסופו של דבר זרם עם המהלך.