גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מניפולציות חושיות שמשנות הרגלי צריכה

רובנו רואים בעצמנו צרכנים נבונים, שעושים סקר שוק ומתייחסים בספקנות לפרסומות ■ אבל האם אנו מצליחים לזהות את הפעמים שאנחנו קונים קרואסון רק כי הריח שיגע אותנו, או אוכלים מהר-מהר רק כי הרעש במסעדה מפריע לנו?

אם אתם מאלה שכל קנייה שלהם בסופר מסתיימת לא רק בחומרי ניקוי ומוצרי חלב, אלא בשקית נייר מרשרשת ובה כמה בורקסים ורוגלך - אתם לא לבד. ניחוחות המאפים האופפים את החנות הם אולי טריק ידוע, ובכל זאת מסוג אלה שקשה להתגבר עליו, משום שהוא לא תוקף אותנו באמצעות שלטי פרסומת צעקניים או דיילת מכירות חייכנית, אלא דרך חשק שמתעורר בנו, לכאורה בספונטניות.

ואכן, מניפולציות חושיות הן שיטה שיווקית שעובדת, ועובדת יפה, כשהשימוש בחוש הריח הוא אחד הנפוצים.

חברות מסחריות רבות עושות שימוש בארסנל ריחות מלאכותיים בדרך אל הכיס שלנו - החל מהתזת ריח של מכונית חדשה באולם התצוגה או ריח של עור וטלק בחנויות נעליים, וכלה בריח של קפה קלוי בבית-קפה וניחוחות של לחם ומאפים טריים במרכולים.

ריחות מפתים כאלה ואחרים נבחרים בקפידה ומותזים בבתי עסק, בחלק מהמקרים אחרי שנבחנו ונבדקו בקבוצות מיקוד, במטרה לעצב חוויית קנייה שתגרום לנו הצרכנים לקנות יותר וגם לרצות לשלם יותר עבור מוצר.

"אם משהו מריח טוב, משמע שהוא טוב", אומר בועז יריב, מנכ"ל "סבו", חברת ייעוץ למדע הקמעונאות ועיצוב חוויית קנייה במרחבים מסחריים. כך למשל, אומר יריב, מחקר שנעשה בארה"ב בנושא מצא כי קונים היו מוכנים לשלם 10 דולר יותר עבור זוג נעלי נייקי בזמן שבחנות הופץ ריח של פרחים.

רוב-רובם של הצרכנים כלל אינו מודעים למניפולציה החושית המופעלת עליהם. לפיכך, יש המכנים את התופעה הנפוצה הזו כמניפולציה חושית שלא בהכרח מיטיבה עם הצרכן, טענה שכמובן נשללת נחרצות כמעט על-ידי כל מי שעוסק בתחום.

"ריח טוב שמנעים לצרכן את השהייה בחנות, עושה טוב גם לו ובמקרים רבים גם לקופה. אז למה לא להשתמש במניפולציה החיובית הזאת?", תוהה בעל עסק לאופנת נשים שבחר להישאר בעילום-שם.

יריב טוען כי גם אם הקונה המתוחכם מצליח לאתר את המניפולציה, הוא עדיין יתקשה לעמוד בה. לדבריו, "מטרת הקמעונאי לעשות את המניפולציה כמה שיותר נסתרת ולא ברורה".

נשים אוהבות וניל

יריב מספר כי חוש הריח נחשב לחוש המהיר והחזק ביותר אצל בני אדם. "כ-75% מהרגשות שלנו נוצרים מריח. ריח משדר מידע ישירות למוח, היישר לאזור בו מאוחסן הרגש והזיכרון, וללא צורך בתהליך עיבוד נוסף, ומכאן חשיבותו הרבה ביצירת חוויית הקנייה".

עוד מסביר יריב כי ריחות טובים יוצרים הטיה קוגניטיבית בצורה של "אפקט הילה" המכניס קונים למצב-רוח טוב המשפיע על תפיסת המוצר. "במילים אחרות, אם אדם תופס מוצר באופן חיובי - הסיכוי שיקנה אותו גדול יותר, וכך גם המוכנות שלו לשלם תמורתו יותר כסף. ואגב", מוסיף יריב, "נשים רגישות יותר לריחות מגברים. מחקר שפורסם באחרונה מצא כי ריח עדין של וניל מגדיל את הסיכויים לקנייה בקרב נשים בחנויות למוצרי אלקטרוניקה וברכישת מוצרים פיננסיים בבתי השקעות".

הרעש שמרגיע והרעש שמרתיע

"המשווקים יודעים שכשעושים מיתוג לבית עסק, כדאי לנצל את כל החושים שלנו, ועושים שימוש בכמה שיותר מימדים", מסביר ד"ר מוטי אמר, מרצה לשיווק והתנהגות צרכנים בבית-הספר למינהל עסקים הקריה האקדמית אונו. "למה למתג רק בריח אם אפשר גם בצבע (חוש הראיה), סאונד (חוש השמיעה), טעם (חוש הטעם) או מרקם (חוש המישוש)? מבחינתם, לא נכון לוותר על אף חוש".

סיפורו של א', שנכנס לסעוד באחת המסעדות העמוסות בתל-אביב, מדגים זאת. א' לא הבין מדוע קצב האכילה שלו נעשה מהיר מהרגיל. בשיחה עם מנהל המסעדה התגלה הסוד: "אנחנו משמיעים לסועדים מוזיקה רועשת, כדי לגרום להם לאכול מהר ולפנות את השולחן לסועדים הבאים כמה שיותר מהר. כמסעדה של תפריט ב-25 שקל לסועד, אנחנו חייבים להפעיל מניפולציות כדי לוודא תנועת סועדים מהירה".

לדברי יריב מ"סבו", לסאונד בכלל, ולמוזיקה בפרט, יש השפעה ניכרת הן על הזמן הריאלי שלקוח מבלה במסעדה או בחנות והן על תפיסת הזמן שלו במהלך הסעודה/קניות. "מחקרים מדעיים מצאו כי בניגוד לדעה הרווחת, אנשים יבלו יותר זמן בחנות כשברקע מנגנת מוזיקה לא מוכרת מאשר כשמתנגנת מוזיקה מוכרת. מוזיקה משמשת גם כגורם המשפיע על תפיסת השירות. חוקרים בארה"ב גילו לאחרונה כי ניתן לבטל תפיסה שלילית של קונים לגבי צפיפות בחנות באמצעות השמעת מוזיקה רגועה בקצב איטי".

צבע אדום, גרסת מקדונלד'ס

לדבריו, תוצאות דומות אפשר להשיג גם באמצעות חוש הראייה. "קונים לא מודעים באמת לאן העיניים שלהם רצות בזמן קניות, והם מגיבים באופן לא מודע למה שהעיניים שלהם קולטות, במיוחד צבעים.

"צבע אדום מייצר התרגשות הקשורה לתנועה מהירה ותיאבון מוגבר. במקדונלד'ס, למשל, הצבע האדום גורם ללקוחות לאכול מהר יותר ועל-ידי כך לפנות מהר את המרחב לקונה הבא. גם מבצעים מסומנים בדרך-כלל באדום, על מנת לייצר תחושת בהילות אצל הלקוח ולגרום לו לקנות".

ולא רק זה. ישנם בתי עסק לאופנה העושים מניפולציה גם באמצעות משחקי טמפרטורה. למשל, מקפיאים את החנות כדי לגרום ללקוחות לקנות קולקציית חורף כשבחוץ יש עדיין 30 מעלות.

ניחוחות באוויר

הניחוח מגיע אפילו לחברות תעופה: סינגפור איירליינס - אחת החברות המובילות בעולם - רשמה בסוף שנות ה-90 פטנט על ניחוח בשם Stefan Floridian Waters. הניחוח, שיש מי שמתאר אותו כ"ריח של בית", אופף לא רק את צי מטוסיה אלא גם את דייליה, והפך למעשה לאחד מסימני ההיכר שלה.

אל-על, שגם רוצה ריח משלה, שוקדת בימים אלה על מציאתו. "הכוונה שלנו היא לעבור לריח אחיד וייחודי שיופץ על השטיחים, על ריפודי המושבים, על המטליות הלחות ואפילו בסבון הנוזלי בתאי השירותים במטוסים. כל זאת במטרה למכור חוויה חושית ולפתח אצל הלקוח זיכרון לריח שיהיה מזוהה עם אל-על", מסביר אילן אבישי, ראש אגף שירות בטיסה בחברה.

10 טיפים צרכניים שימנעו מכם ליפול למניפולציה חושית

1. סידור המדפים: המוצרים הבולטים ביותר אינם בהכרח הטובים ביותר.

2. קנייה מקוונת: בקניות של מוצרי צריכה בחנות מתפתים לקנות יותר מאשר בחנות מקוונת.

3. לבוא שבעים: לא לעשות שופינג על קיבה ריקה. הרעב מגביר את חוש הריח ואת היכולת של ריח סינטטי להשפיע עלינו.

4. כוח הניחוח: כשיש ריח טוב בחנות או למוצר, נסו להבחין אם הריח טבעי או סינטטי. אם הריח סינטטי, מישהו מנסה להשפיע עליכם לקנות.

5. לעמוד בזמנים: להסתכל בשעון כשנכנסים לחנות ולהיות מודעים לזמן השהייה בה. בחנות יעשו הכול כדי "לעכב" אותך.

6. הגודל לא קובע: גודל האריזה אינו מעיד על גודל המוצר.

7. סדר בבלגן: לא להתפתות לחוסר סדר בחנות. בלגן וחוסר סדר ויזואלי בחנות גורם לצרכנים לתפוש אותה כזולה ולכן לקנות בה יותר. ערימה גדולה של מוצרים גורמת לנו באופן לא מודע לתחושה של מבצע, גם אם אין מבצע.

8. להיצמד לרשימה: מי שהולך לסופר עם רשימה - קונה פחות ממי שקונה בלי רשימה.

9. לבוא ממוקד: הסתכלו במוצר ולא במסר השיווקי.

10. לחשוב שוב: לא להתפתות לקחת ליד מוצר שלא צריך. ברגע שנגעת - נסעת לקופה.

עוד כתבות

בני הזוג נתניהו עם הנשיא פוטין / צילום: עמוס בן גרשום, לע"מ

ראש הממשלה והנשיא פוטין חנכו את האנדרטה לזכר מגיני לנינגרד

בטקס השתתפו נשיא רוסיה ולדימיר פוטין, הנשיא ראובן ריבלין, שרי ממשלה, ראש עיריית ירושלים משה ליאון ונציגי ארגוני וטרנים

סרבנות גט / צילום:Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

דעה: הגיע הזמן להגיד - סרבנות גט היא אלימות

המדינה חייבת לקבוע שכל הליך למתן גט יהיה חייב להסתיים בפרק זמן קצוב ובכך למנוע את עינוי הדין המתמשך ואת הסבל של הנשים העגונות ● דעה

משה כחלון/ צילום:  איל יצהר

האם כחלון היה שר אוצר גרוע, או היחיד שראה את האזרחים באמת?

הבטחות הבחירות שלו - להוריד את מחיר הנדל"ן ולהילחם בבנקים לא ממש התגשמו, היחסים העכורים עם פקידי המשרד העיבו על הדרך והחברות עם הטייקון קובי מימון ריסקה את התדמית החברתית שביקש ליצור לעצמו ● האזינו לפודקאסט הצוללת

רוגל אלפר  / צילום: איל יצהר, גלובס

רוגל אלפר: "אני אמות בתפקיד הזה - לא רואה כלי תקשורת אחר שיעסיק אותי"

טרול? "יש כיבוש, יש אפרטהייד, יש פשיזם. אני אומר את הדברים כפשוטם" ● מה ישראלי בעיניך? "אני הישראלי היפה" ● ומה לאלו ולביקורת טלוויזיה? "חובתי המוסרית והמקצועית" ● מבקר הטלוויזיה של "הארץ" סוגר 5 שנים בתפקיד ומסביר בפודקאסט "אוף דה רקורד" למה הוא לא פרובוקטור ● האזינו

עמנואל מקרון בביקורו בישראל / צילום: Atef Safadi, רויטרס

מקרון גער בשוטרים הישראלים; בצרפת מבקרים אותו על חוסר תכנון

נשיא צרפת גער בשוטרים הישראלים שרצו ללוות אותו לתוך כנסיית סנטה אנה בירושלים ● התקרית סוקרה בהרחבה בתקשורת הצרפתית, שביקרה את הנשיא על החלטתו "לצאת לטיול מאולתר" בעיר העתיקה

פקקי תנועה באיילון/ צילום: איל יצהר

אלו הם הכבישים שבהם משרד התחבורה רוצה להפעיל נתיב פלוס

במשרד התחבורה בוחנים את הרחבת "נתיב פלוס" לכבישים נוספים, כשבין היתר שוקל המשרד לייעד נתיבים לתחבורה ציבורית ונסיעה שיתופית בכבישים 1 ו-4 ● המשרד מקדם את הנתיבים החדשים למרות שלא מתבצעת אכיפה מספקת בקיימים: אחד מכל 4 נהגים בנתיב נוסע בו בניגוד לחוק

7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע - “רובע החדשנות” בב”ש / צילום: HQ אדריכלים

בחיפה ובב"ש מפנטזים על חדשנות ועסקת ענק לשפיר. כותרות הנדל"ן

בחיפה הציגו השבוע את תוכנית הענק "עמק החדשנות", ובבאר שבע הציגו את "רובע החדשנות", האם יימצאו תקציבים תואמים? שפיר ואוריין ניצחו ארבע קבוצות חזקות וייבנו את מרכזי הלוגיסטיקה העצומים של צה"ל ● ומחיר למשתכן יצאה לדרך בפעם העשירית

איציק ברוך, בעלים של קבוצת יובלים / צילום: כפיר זיו

קולנוע אורות ברעננה ימכר ב-165 מיליון שקל; במקומו: פרויקט מגורים ומשרדים

חברת "רמות בעיר", בשליטת איציק ברוך וישראל לוי, חתמה על אופציה לרכישת המתחם ● התב"ע הקיימת על הקרקע, בשטח של 5.6 דונם, מיועדת למגורים, מסחר ומשרדים בשטח כולל של כ-21 אלף מ"ר

תצוגת האופנה האחרונה של ז'אן-פול גוטייה / צילום: Charles Platiau, רויטרס

ארון קבורה, דוגמניות על וחזיית הקונוסים של מדונה: ז'אן-פול גוטייה נפרד

אחרי 50 שנה של קריירה פורצת דרך, מעצב העל ז'אן-פול גוטייה צעד אתמול בפעם האחרונה על המסלול בתצוגת אופנה מרהיבה ● צפו בתמונות

37 אלף נשים בישראל דיווחו על הטרדה במקום העבודה בתוך שנה / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

הגיע הזמן לחשוף את שמות החברות שבוצעו בהן הטרדות מיניות

37 אלף נשים בישראל דיווחו על הטרדה במקום העבודה בתוך שנה ● החברות מצידן מצליחות בחסות בית המשפט למנוע את חשיפתן לאורך ההליכים המשפטיים, בטענה לפגיעה במוניטין - ומשמרות תדמית נקייה ●  "גלובס" מוביל את המאבק לחשיפת החברות המטרידות וליצירת מקומות עבודה נקיים ובטוחים יותר

הבורסה בתל אביב / צילום: תמר מצפי

הבורסה ננעלה בירידות: פנינסולה ומיטב זינקו ב-8% ו-10% בהתאמה

מדד ת"א 35 איבד 0.2%, כך גם מדד ת"א 90 ● מיטב דש קפצה לאחר שרכשה מניות פנינסולה במסגרת ההנפקה ב-115 מיליון שקל ● נייס איבדה 2.8%, אנלייט ירדה ב-1.7%, דלק ירדה בכ-1%, טבע קפצה ב-2.6% ואופקו הלת' בזינוק של 7%

מייק פנס / צילום: קרלוס באריה, רויטרס

סגן נשיא ארה"ב מייק פנס: השואה - הכתם הגדול ביותר בהיסטוריה

פנס נאם בטקס המרכזי של 'פורום השואה' ביד ושם ואמר: "אי אפשר לבקר באושוויץ, ולחצות ולראות את הנעליים, את המשרפות, את קרון הרכבת ואת תצלומי הנשים, גברים וילדים מובלים לתוך המוות בלי לשאול 'איך הם יכלו לעשות זאת'"

יעל טרויכין / צילום: יונתן בלום

"חייבים למצוא דרכים חדשות להתגונן מפני האקרים. אין פתרון קסם שיכול להרוג מכשפות ומפלצות בבת אחת"

יעל טרויכין, שמכהנת כמנכ"לית חברת סייבר כבר בגיל 26, מספרת ל"ליידי גלובס" איך היא מתאמנת 30 פעם לפני פיטורי עובד, מתי שווה לצאת עם כפיף לדרינק כדי לבנות אמון, וכן, גם על הפחד לאכזב וליפול

בני גנץ / צילום: שלומי יוסף

מאחורי הזגזוג: מה גרם לבני גנץ לשנות את עמדתו בנוגע לבקעת הירדן ותוכנית השלום?

ח"כ גנץ סבר תחילה שפרסום התכנית השלום בזמן בחירות נחשב התערבות בוטה בפוליטיקה הישראלית ואף הצהיר כך, אולם לפני יומיים שינה את דעתו ● מן העובדה שגנץ שינה את דעתו אפשר היה להבין כי הוא מניח שתוכנה של התכנית אינו מזיק לו מבחינה פוליטית

הטרדה מינית. / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

אחריות המעסיק: המעסיק מחויב לטפל תוך שבעה ימים בתלונה על הטרדה מינית

מעסיק שתחתיו יותר מ-25 עובדים מחויב לקבוע תקנון שבו יובאו עיקרי הוראות החוק בדבר הטרדה מינית ויפורטו בו דרכי הגשת תלונות

היועץ לביטחון לאומי לשעבר של ארה"ב, ג'ון בולטון ורה"מ נתניהו בבקעת הירדן / צילום: קובי גדעון לע"מ

דעה: סיפוח? בקעת הירדן תחילה

המחלוקת בישראל ביחס לגורלם העתידי של השטחים הפכה במשך שנים למחלוקת ביחס לזכויותיהם בהווה של המתיישבים בשטחים אלה ● עד כמה מוצדק הפער המשפטי שקיים בין ערי הקו הירוק ליישובים שמחוצה לו, ומה משמעותו האמיתית של רעיון סיפוח? ● דעה

הרשי פרידמן / צילום: תמר מצפי

אזורים ריט בדרך לבורסה: ביקושים של 285 מיליון שקל ממוסדיים

בהודעה לבורסה אמש עדכנה אזורים כי היא תשקיע כ-260 מיליון שקל בהון של אזורים ריט, שתונפק לפי שווי חברה של כ-220 מיליון שקל

טל רז / צילום: סיון פרג'

עוזב ומוכר: טל רז מימש מניות שיכון ובינוי ב-1.3 מיליון שקל

לאחר המכירה, נותרו בידיו של רז מניות בשווי נוכחי המתקרב ל-2.5 מיליון שקל ● לפני הצטרפותו לאפקון משו"ב שימש בין היתר כמנכ"ל עיתון מעריב וכמנכ"ל כלל פיננסים

חזי בצלאל בהשקת WE4G של אקספון \ צילום: איל יצהר

משרד התקשורת קבע שאקספון נדרשת לשלם מיליוני שקלים לבזק

לדברי המשרד, בזק ביצעה עבודות טכנאים לאקספון במסגרת השוק הסיטונאי שעליהם היא נדרשת לשלם בהתאם לתיק השירות. אקספון הבהירה שהיא מוכנה לשלם אך בהתאם למה שנקבע במקור בתיק השירות ולא לפי דרישות בזק. הנושא ככל הנראה הולך להכרעת בית המשפט

מלון סוליי באילת / צילום: יח"צ

יותר תיירים, יותר לינות - סיכום 2019 במלונות בישראל

4.5 מיליון ה תיירים שהגיעו לישראל ב-2019 שיפרו גם את מספר הלינות שהגיעו לשיא: בשנה זו נרשמו כ-12.1 מיליון לינות תיירים ב מלונות בישראל, עליה של 4.7% לעומת שנת 2018