בכל העולם רותמים רשתות חברתיות לטובת קמפיינים שיווקיים במטרה להשיג EARNED MEDIA.
EARNED MEDIA היא חשיפה רחבה ואיכותית למותג בחינם, הקורית בזכות הפצה ויראלית עצמאית של תוכן הנושא את המסר השיווקי. זה קורה כשתמונה או סרט מצאו חן בעיני משתמשים רבים וכתוצאה מכך הם מפיצים אותה הלאה בין חבריהם, מיוזמתם ברשתות החברתיות כמו youtube, facebook, instegram.
דוגמה לקמפיין כזה הוא הסרטון של ערוץ הכבלים הבלגי TNT, בו השקיע הערוץ בעיקר בהפקת תוכן ייחודי ודרמטי - וזכה ל-40 מליון צפיות ביו-טיוב ואינספור שיתופים אזכורים וחשיפות בתוכניות טלוויזיה בכל העולם.
דילמה שיווקית שאיתה מתמודדים מותגים רבים היא בחירה בין השקעה בהפקת קמפיין שחשיפת מסריו מבוססת בעיקר על מדיה קנויה עם חשיפה בטוחה יחסית, למשל בשילוט חוצות או פרסומת בטלוויזיה - לבין השקעה בהפקת תוכן מאד מעניין שקשה להפיצו באמצעות מדיה מסורתית ואשר חשיפתו מבוססת בעיקר על הרצון והעניין של אנשים רבים להפיצו באמצעות הרשתות החברתיות.
כמובן שהפתרון האולטימטיבי הוא לייצר קמפיין שחשיפת מסריו השיווקיים לצרכנים "יובטחו" על-ידי קניית מדיה בפלטפורמה מרכזית, אך במקביל יזכו גם לחשיפה אף רחבה יותר בזירה הדיגיטלית דרך הפצה ויראלית ברשתות החברתיות (EARNED MEDIA כמכפיל כוח...)
אז איך עושים את זה?
מייצרים תוכן שמיושר עם השפה התקשורתית של המותג כך שיוכל להחזיק בפני עצמו. קמפיין שרץ על בסיס פלטפורמת מדיה רחבה, אך בה-בעת יהיה גם ייחודי ומעניין כך שייצר מוטיבציה לאנשים לשתפו ולגרום להפצתו הויראלית ברשתות החברתיות במקביל לקמפיין הפרסום המסורתי.
דוגמה טובה לכך הוא הקמפיין של קוקה-קולה באוסטרליה - Share a coke, במסגרתו הוציאה החברה לשוק בשנה שעברה מעל 200 מיליון פחיות ובקבוקים עליהם הטביעה החברה את 150 השמות הפופולריים ביותר באוסטרליה, כל בקבוק עם שם אחר (במקום שם המותג!). הצרכנים לא נשארו אדישים - קנו בהמוניהם, הצטלמו עם הבקבוקים וכמובן שיתפו בכל הרשתות החברתיות.
דוגמא מבית הוא הקמפיין שעשינו לאחרונה לקפה נמס עלית ובו הצענו לצרכנים לשמש פרזנטורים של המותג ולככב על שלטי חוצות במיקום שהם בוחרים. הם יכלו לבחור ולהתמודד על שלט מבין 1,000 שלטי חוצות שנפרשו מדן ועד אילת באמצעות אתר ייעודי (אליו נכנסו כ-120 אלף גולשים), והזוכים מביניהם הוזמנו להצטלם בסטודיו מקצועי.
קמפיין השילוט שהשתמש בשלטים ובהם תמונות הצרכנים, החל במקביל לקמפיין ויראלי בזירה הדיגיטלית. כמעט כל צרכן שהופיע בשלט, צילם והעלה אותו לדף הפייסבוק שלו מלווה בסטטוס גאה. הסטטוסים זכו לשיתופים, לייקים ותגובות רבות. נו, זה לא כל-כך מפתיע - שכן מתי בפעם האחרונה יצא לכם לראות חבר שלכם פרוש על שלט חוצות ליד הבית?
כך השגנו את ה-EARNED MEDIA המבוקשת, באמצעות חשיפה ויראלית משמעותית ברשתות החברתיות, שכולם - הלכה למעשה - קידמו מותג אחד באמצעות מסר שיווקי אחיד.
תמצית הפטנט
הסוד טמון בקשר בין צרכן לתוכן. כדי להצליח בקמפיין ויראלי צריך שתהיה מוטיבציה לשתף תוכן. אחת הדרכים הטובות לייצר את המוטביציה הזאת זה לחבר ולערב (Engage) אותם רגשית בתוכן וביצירתו. זה מה שקוקה-קולה עשו באוסטרליה, וזה מה שאנחנו עשינו בישראל.
אבי לאופר הוא מנהל תחום שיווק קפה נמס בשטראוס קפה