גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

יהודי ליפמן משיק את JAXX - חטיף שוקולד לבני-נוער

האם יש סיכוי להשקת מוצר לא מוכר בקטגוריה צפופה? ■ ליפמן חושף את האסטרטגיה: "רוב החטיפים מיועדים לילדים והזניחו את הנישה של בני-הנוער"

האם אפשר להצליח על המדפים עם מוצר חדש שאין מאחוריו יצרן מוכר? זה הניסוי שמתרחש בימים אלה על מדפי חטיפי השוקולד ברשתות השיווק.

מאחורי מותג השוקולד החדש JAXX (ג'קסס) עומד יהודי ליפמן, שלו רקורד עשיר בקטגוריית המתוקים: ב-2009 הוא פרש אחרי כהונה של 3 שנים כמנכ"ל גלידות נסטלה באסם. לפני כן שימש כסמנכ"ל השיווק ביוניליוור וטיפל גם במותג קליק, שנחשב היום למתחרה העיקרי של ג'קסס.

יחד עם רעייתו, נילי, הקים ליפמן לפני כשנתיים את המותג ג'קסס. השם, אגב, הוא פרי רעיונם של בני-נוער שהשתתפו בקבוצת מיקוד באנגליה.

הרעיון שעליו ביסס ליפמן את הקמת המותג נולד מהזדמנות שהוא זיהה במחקרי שוק שערך באנגליה, ולפיה יש צניחה דרמטית בצריכת חטיפי שוקולד בקרב בני-נוער (ראו גרף). "קיבלתי תובנה שהיוותה עבורי פריצת דרך לא רק בשוק האנגלי. זיהינו שהתופעה חוזרת על עצמה כמעט בכל המדינות המערביות", הוא מספר בראיון ל"גלובס".

הירידה החדה בצריכת חטיפי שוקולד מורגשת בעיקר בקרב בני 15-19. בחלק מהמקרים גרף הצריכה גם לא חוזר לטפס בגיל מאוחר יותר, כמו במותג האמריקני m&m. במותגים אחרים, כמו Maltesere's Smarties או Revel's, מגיל 20 ואילך יש התעוררות מסוימת בצריכת המותג מחדש. בגילאי הילדות, 7-10, שיעורי הצריכה הם, כצפוי, הגבוהים ביותר.

את דריסת הרגל הראשונה עשה המותג ג'קסס באנגליה, סקוטלנד ובאירלנד. ליפמן מסביר כי "אנגליה היא חלון הראווה של החדשנות בעולם. פה מצויים מלכי השיווק, והם מובילים טרנדים וחדשנות. הרעיון הוא להתחיל דווקא בשוק מתקדם ומאתגר, ואז לעבור לזירות האחרות". הזירות האחרות בשלב זה כוללות גם את ישראל.

"האמריקנים שמרנים מדי"

שוק מוצרי השוקולד באנגליה הוא מהגדולים בעולם, עם מחזור מכירות של כ-3.6 מיליארד ליש"ט וצריכה של כ-20 ק"ג לנפש. השוק האנגלי, מעריך ליפמן, גדל בקצב של כ-3% בשנה. אחרי שנתיים של פעילות, מוצרי ג'קסס משווקים ב-9,000 נקודות מכירה באי הבריטי.

- האם יש תוכניות להיכנס לשווקים נוספים ובראשם ארה"ב?

"השוק האמריקני מאופיין בשמרנות לגבי המותגים המוכרים והוותיקים. גם החברות הקיימות לא לוקחות סיכונים בפיתוח מוצרים חדשים. קחו לדוגמה את Hershey's, מותג אמריקני שבולט באמריקה בעיקר, ושפרופיל הטעם שלו שונה מהמותגים האירופיים. מצד שני, ברור שיש בארה"ב הזדמנות כי השוק הוא כל-כך גדול, שבחלק מהמקרים יש מי שמחפש את השונה והמיוחד במוצרים מיובאים".

חטיפי ג'קסס הם חטיפי שוקולד ממולאים בעוגייה בשקית. מה שמאפיין את הטעם הוא מתיקות מעודנת יחסית. "הבנו שמתיקות הופכת להיות חסם עבור הצרכנים המתבגרים. וגם כאן מצאנו פרצה: רוב החטיפים מיועדים לילדים, ולכן הם מתוקים במידה שבני-הנוער לא אוהבים", מסביר ליפמן. "מה גם שלמוצר שהוא פחות מתוק, קל יותר להתמכר".

לישראל הגיע ג'קסס ב-3 גרסאות: קלאסי, שוקו-שוקו ונוגט - טעם חביב על הצרכן הישראלי. שני המוצרים האחרונים משווקים רק בארץ.

לג'קסס יש לא רק שם לועזי אלא גם זהות גלובלית, מינוח שרווח יותר ויותר בין חברות בענפים השונים. לדברי ליפמן, "בעולם היום מותגים מיוצרים בלוקיישנים שונים, ולכן המשמעות של ארץ המוצא של המותג פחות משמעותית".

הדברים האלה נאמרים על רקע העובדה שאת ג'קסס מייצרים במפעל "אלטינמרקה" באינסטבול, המייצר עבור נסטלה וקראפט.

קטגוריית חטיפי השוקולד בשקיות בישראל מגלגלת כ-100 מיליון שקל בשנה. רוב המותגים בקטגוריה פונים לילדים: השחקנים הבולטים הם קליק, קול (שקדיה), מותג מגה (המיוצר על-ידי שקדיה), פינוקים (המיוצרים בעיקר בתפזורת), מלטיזרס של מארס, m&m's ועדשים של עלית. התוכניות של ליפמן הן לכבוש בתוך 5 שנים נתח דו-ספרתי מהקטגוריה.

- למה מותגים בקטגוריה שמיובאים מחו"ל פחות מצליחים?

"המותגים הבינלאומיים לא קיבלו את מיטב תשומת-הלב והדחיפה, כפי שהיו יכולים לקבל. לעומת זאת, המותגים הישראליים עושים עבודה מצוינת. החטיפים של עלית הם בעלי מטען היסטורי, והחברה עושה עבודה שיווקית טובה. גם קליק נבנה בצורה מתוכננת, אלא שהוא ממוקד בילדים. גם עניין ההפצה הוא אחד הקטליזטורים החשובים".

יצוין כי ג'קסס מופצים בישראל על-ידי נטו.

- האם יש תוכניות להרחיב את ג'קסס למוצרים נוספים בקטגוריות נוספות? לקליק קיימת גם אריזת נשנוש לקירור, בפורמט של גלידה. האם נראה גרסה דומה של ג'קסס?

"בשלב זה, ג'קסס לא ייכנס למקררים. לא כל מה שעושים המתחרים אנחנו צריכים לעשות. נמשיך להתמחות בליבת השוקולד".

שיווק דיגיטלי

סוגיית מחיר המוצר היא מכרעת ביחס להצלחת החדירה לשוק. המחיר של ג'קסס הוא 10 שקלים (לאריזת 135 גרם), וליפמן מדגיש כי המחיר צפוי להישאר כזה לאורך זמן. עוד הוא מציין כי רמת המחיר דומה לזו שבאנגליה.

מחיר המחירון הזה מעניק לג'קסס יתרון על המתחרה קליק, שנמכר ב-6.50-7 שקלים, כך שבחישוב ל-100 גרם, הפערים מגיעים לכ-15% לטובת ג'קסס. עם זאת, צריך לזכור כי מוצרי קליק נמכרים לעתים קרובות במסגרת מבצעים, לרוב במתכונת 2 ב-10.

לגבי השיווק לבני-נוער אומר ליפמן: "התחלנו את בניית המותג מתוך עולמות התוכן של בני-הנוער. שפת השיווק התמקדה כולה בעולם הדיגיטלי עם פעילות פייסבוק".

גם חלוקת מוצרים חינם היא דרך נפלאה להגיע אל צרכנים פוטנציאליים: בימי מבצע "עמוד ענן" הדרימו ליפמן וצוותו, לצד חברות אחרות במשק, במטרה לחלק מוצרים ולצ'פר את היושבים במרחבים המוגנים (מתוך מטרה ברורה שאחרי כן הם ימשיכו לצרוך את המוצר).

ליפמן לא חושף את היקף ההשקעה בהקמת המותג, אך מציין כי מדובר במיליוני שקלים. על כניסתו לשוק הוא דווקא שמח לדבר. "ברור לי שלא מגיעים לתוצאות ללא השקעה מסיבית. הרבה יותר מהנה לעשות את זה לעצמי. באיזשהו שלב כל אחד צריך לשאול את עצמו האם הוא רוצה להתחדש. אחרי 27 שנה בארץ ובחו"ל, עברתי את מיטב בתי-הספר בתחום והגעתי לתובנה שאני רוצה שינוי מהותי.

"למרות שדרך כזו מלווה בלקיחת סיכונים ודורשת תעוזה, התמדה ואמונה בעצמך - אני ממליץ למי שיכול ויש לו ניסיון - לקפוץ למים העמוקים. זה לא הליכה בפארק, אבל הסיפוק שלי היום הוא אחר לחלוטין".

חטיפי שוקולד

שוקולד

עוד כתבות

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

ניסאן X-TRAIL / צילום: יח''צ

המכונית של ניסן שמוכיחה: שוק הבנזין עדיין חי ובועט

ניסאן X-TRAIL, הטורבו-בנזין החדשה של ניסאן, מוכיחה שגרסאות הבנזין לא אמרו את המילה האחרונה: היא זריזה, נוחה ומרווחת

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול