האם אפשר להצליח על המדפים עם מוצר חדש שאין מאחוריו יצרן מוכר? זה הניסוי שמתרחש בימים אלה על מדפי חטיפי השוקולד ברשתות השיווק.
מאחורי מותג השוקולד החדש JAXX (ג'קסס) עומד יהודי ליפמן, שלו רקורד עשיר בקטגוריית המתוקים: ב-2009 הוא פרש אחרי כהונה של 3 שנים כמנכ"ל גלידות נסטלה באסם. לפני כן שימש כסמנכ"ל השיווק ביוניליוור וטיפל גם במותג קליק, שנחשב היום למתחרה העיקרי של ג'קסס.
יחד עם רעייתו, נילי, הקים ליפמן לפני כשנתיים את המותג ג'קסס. השם, אגב, הוא פרי רעיונם של בני-נוער שהשתתפו בקבוצת מיקוד באנגליה.
הרעיון שעליו ביסס ליפמן את הקמת המותג נולד מהזדמנות שהוא זיהה במחקרי שוק שערך באנגליה, ולפיה יש צניחה דרמטית בצריכת חטיפי שוקולד בקרב בני-נוער (ראו גרף). "קיבלתי תובנה שהיוותה עבורי פריצת דרך לא רק בשוק האנגלי. זיהינו שהתופעה חוזרת על עצמה כמעט בכל המדינות המערביות", הוא מספר בראיון ל"גלובס".
הירידה החדה בצריכת חטיפי שוקולד מורגשת בעיקר בקרב בני 15-19. בחלק מהמקרים גרף הצריכה גם לא חוזר לטפס בגיל מאוחר יותר, כמו במותג האמריקני m&m. במותגים אחרים, כמו Maltesere's Smarties או Revel's, מגיל 20 ואילך יש התעוררות מסוימת בצריכת המותג מחדש. בגילאי הילדות, 7-10, שיעורי הצריכה הם, כצפוי, הגבוהים ביותר.
את דריסת הרגל הראשונה עשה המותג ג'קסס באנגליה, סקוטלנד ובאירלנד. ליפמן מסביר כי "אנגליה היא חלון הראווה של החדשנות בעולם. פה מצויים מלכי השיווק, והם מובילים טרנדים וחדשנות. הרעיון הוא להתחיל דווקא בשוק מתקדם ומאתגר, ואז לעבור לזירות האחרות". הזירות האחרות בשלב זה כוללות גם את ישראל.
"האמריקנים שמרנים מדי"
שוק מוצרי השוקולד באנגליה הוא מהגדולים בעולם, עם מחזור מכירות של כ-3.6 מיליארד ליש"ט וצריכה של כ-20 ק"ג לנפש. השוק האנגלי, מעריך ליפמן, גדל בקצב של כ-3% בשנה. אחרי שנתיים של פעילות, מוצרי ג'קסס משווקים ב-9,000 נקודות מכירה באי הבריטי.
- האם יש תוכניות להיכנס לשווקים נוספים ובראשם ארה"ב?
"השוק האמריקני מאופיין בשמרנות לגבי המותגים המוכרים והוותיקים. גם החברות הקיימות לא לוקחות סיכונים בפיתוח מוצרים חדשים. קחו לדוגמה את Hershey's, מותג אמריקני שבולט באמריקה בעיקר, ושפרופיל הטעם שלו שונה מהמותגים האירופיים. מצד שני, ברור שיש בארה"ב הזדמנות כי השוק הוא כל-כך גדול, שבחלק מהמקרים יש מי שמחפש את השונה והמיוחד במוצרים מיובאים".
חטיפי ג'קסס הם חטיפי שוקולד ממולאים בעוגייה בשקית. מה שמאפיין את הטעם הוא מתיקות מעודנת יחסית. "הבנו שמתיקות הופכת להיות חסם עבור הצרכנים המתבגרים. וגם כאן מצאנו פרצה: רוב החטיפים מיועדים לילדים, ולכן הם מתוקים במידה שבני-הנוער לא אוהבים", מסביר ליפמן. "מה גם שלמוצר שהוא פחות מתוק, קל יותר להתמכר".
לישראל הגיע ג'קסס ב-3 גרסאות: קלאסי, שוקו-שוקו ונוגט - טעם חביב על הצרכן הישראלי. שני המוצרים האחרונים משווקים רק בארץ.
לג'קסס יש לא רק שם לועזי אלא גם זהות גלובלית, מינוח שרווח יותר ויותר בין חברות בענפים השונים. לדברי ליפמן, "בעולם היום מותגים מיוצרים בלוקיישנים שונים, ולכן המשמעות של ארץ המוצא של המותג פחות משמעותית".
הדברים האלה נאמרים על רקע העובדה שאת ג'קסס מייצרים במפעל "אלטינמרקה" באינסטבול, המייצר עבור נסטלה וקראפט.
קטגוריית חטיפי השוקולד בשקיות בישראל מגלגלת כ-100 מיליון שקל בשנה. רוב המותגים בקטגוריה פונים לילדים: השחקנים הבולטים הם קליק, קול (שקדיה), מותג מגה (המיוצר על-ידי שקדיה), פינוקים (המיוצרים בעיקר בתפזורת), מלטיזרס של מארס, m&m's ועדשים של עלית. התוכניות של ליפמן הן לכבוש בתוך 5 שנים נתח דו-ספרתי מהקטגוריה.
- למה מותגים בקטגוריה שמיובאים מחו"ל פחות מצליחים?
"המותגים הבינלאומיים לא קיבלו את מיטב תשומת-הלב והדחיפה, כפי שהיו יכולים לקבל. לעומת זאת, המותגים הישראליים עושים עבודה מצוינת. החטיפים של עלית הם בעלי מטען היסטורי, והחברה עושה עבודה שיווקית טובה. גם קליק נבנה בצורה מתוכננת, אלא שהוא ממוקד בילדים. גם עניין ההפצה הוא אחד הקטליזטורים החשובים".
יצוין כי ג'קסס מופצים בישראל על-ידי נטו.
- האם יש תוכניות להרחיב את ג'קסס למוצרים נוספים בקטגוריות נוספות? לקליק קיימת גם אריזת נשנוש לקירור, בפורמט של גלידה. האם נראה גרסה דומה של ג'קסס?
"בשלב זה, ג'קסס לא ייכנס למקררים. לא כל מה שעושים המתחרים אנחנו צריכים לעשות. נמשיך להתמחות בליבת השוקולד".
שיווק דיגיטלי
סוגיית מחיר המוצר היא מכרעת ביחס להצלחת החדירה לשוק. המחיר של ג'קסס הוא 10 שקלים (לאריזת 135 גרם), וליפמן מדגיש כי המחיר צפוי להישאר כזה לאורך זמן. עוד הוא מציין כי רמת המחיר דומה לזו שבאנגליה.
מחיר המחירון הזה מעניק לג'קסס יתרון על המתחרה קליק, שנמכר ב-6.50-7 שקלים, כך שבחישוב ל-100 גרם, הפערים מגיעים לכ-15% לטובת ג'קסס. עם זאת, צריך לזכור כי מוצרי קליק נמכרים לעתים קרובות במסגרת מבצעים, לרוב במתכונת 2 ב-10.
לגבי השיווק לבני-נוער אומר ליפמן: "התחלנו את בניית המותג מתוך עולמות התוכן של בני-הנוער. שפת השיווק התמקדה כולה בעולם הדיגיטלי עם פעילות פייסבוק".
גם חלוקת מוצרים חינם היא דרך נפלאה להגיע אל צרכנים פוטנציאליים: בימי מבצע "עמוד ענן" הדרימו ליפמן וצוותו, לצד חברות אחרות במשק, במטרה לחלק מוצרים ולצ'פר את היושבים במרחבים המוגנים (מתוך מטרה ברורה שאחרי כן הם ימשיכו לצרוך את המוצר).
ליפמן לא חושף את היקף ההשקעה בהקמת המותג, אך מציין כי מדובר במיליוני שקלים. על כניסתו לשוק הוא דווקא שמח לדבר. "ברור לי שלא מגיעים לתוצאות ללא השקעה מסיבית. הרבה יותר מהנה לעשות את זה לעצמי. באיזשהו שלב כל אחד צריך לשאול את עצמו האם הוא רוצה להתחדש. אחרי 27 שנה בארץ ובחו"ל, עברתי את מיטב בתי-הספר בתחום והגעתי לתובנה שאני רוצה שינוי מהותי.
"למרות שדרך כזו מלווה בלקיחת סיכונים ודורשת תעוזה, התמדה ואמונה בעצמך - אני ממליץ למי שיכול ויש לו ניסיון - לקפוץ למים העמוקים. זה לא הליכה בפארק, אבל הסיפוק שלי היום הוא אחר לחלוטין".
