השבוע שעבר היה השבוע של טבע , ענקית הגנריקה הישראלית, ולאו דווקא במובן החיובי. זה היה השבוע שבו הוצגה לעולם התוכנית האסטרטגית של המנכ"ל הטרי, ג'רמי לוין, והמילה 'אסטרטגיה' חזרה על עצמה שוב ושוב: א-ס-ט-ר-ט-ג-י-ה או תוכנית א-ס-ט-ר-ט-ג-י-ת, וכל צורה אפשרית למילה הכל-כך בומבסטית הזו, אותה חיבב אלי הורביץ ז"ל, יו"ר ומנכ"ל טבע בעברו, יותר מכל.
אסטרטגיה זה דבר טוב, אפילו טוב מאוד, אך במקרה הנוכחי של טבע, וכל מה שהתרחש סביב החברה והמניה בשבועות האחרונים, המילה הזו, שבימיו של הורביץ הייתה כמעט קדושה, איבדה מזוהרה ומקדושתה. והנה ההסבר שלנו.
1. לוין, כפי שכתבנו כאן בעבר, כנראה מונע מאגו של מנכ"ל חדש, וזה טבעי ואולי אפילו לגיטימי. כמו כל מנהל שנכנס לתפקיד חדש, מטרתו הראשונית היא למחוק את כל מה שעשה קודמו (טוב כרע), להפוך את הקערה על פיה ולהציג טבע חדשה, בצלמו ובדמותו. ושוב, זה טבעי ולגיטימי, אך לוין עבר כאן מעט את הגבול.
החל מסירובו לאשרר במאי את תחזיותיה השנתיות של החברה (שסימן קודמו בתפקיד, שלמה ינאי), דרך התבטאות אומללה שאותתה כי האיש עדיין לא למד ניהול ציפיות נכון מהו, וכלה בהצגה הבלתי נגמרת של האסטרטגיה החדשה: מתן תחזיות שנתיות (כולל נתונים שלא דווחו בעבר אך התבררו כחסרי משמעות, כמו שיעור הרווח הגולמי של תרופת הקופקסון) מספר ימים לפני הצגת התוכנית האסטרטגית (שכללה בחלקה את אותן תחזיות), הדלפת חלק מהתוכנית האסטרטגית לעיתונות הזרה (ודרכה לישראלית), ואז - הצגת התוכנית האסטרטגית הכל כך "סודית". ממש Top secret.
קודמו בתפקיד, ינאי, אולי עשה טעות או שתיים (אף אחד הרי לא מושלם), אך האופן שבו בוחר לוין להציג את עבודתו של קודמו כאילו הייתה טעות אחת גדולה, הוא מתחת לכבודו ופוגע רק בו עצמו. שנית, ולא פחות חשוב, האופן שבו בחר ליחצן את התוכנית האסטרטגית פגע בסופו של דבר בציבור בעלי המניות, והוכיח בשנית שלוין צריך ללמוד כיצד לנהל נכון ציפיות.
2. וזה מה שקרה למניה בשבועות האחרונים. מרוב ציפייה לאותה תוכנית א-ס-ט-ר-ט-ג-י-ת, שעתידה להפוך את טבע מלכלוכית לסינדרלה, ציבור המשקיעים הריץ את המניה קדימה, וביום שני, ערב "הצגת הבכורה", היא נסקה למחיר שיא חצי שנתי של 42.52 דולר. ואז המסך עלה, ועיני המשקיעים חשכו: הקוסם לא שלף שפן מהכובע. המניה החלה לסגת אחורה ואיבדה עשירית משוויה תוך ארבעה ימי מסחר. זו לא תוצאה של אכזבה מהתוכנית הא-ס-ט-ר-ט-ג-י-ת. זו תוצאה של ניהול ציפיות שגוי.
3. מיד לאחר הצגת אותה תוכנית, טענו חלק מהאנליסטים בשוק ההון המקומי כי טבע הופכת מחברת צמיחה לחברת ערך, וזה נכון. בעוד ינאי דיבר בעיקר על צמיחה, לוין מדבר בעיקר על התייעלות, על קיצוצי הוצאות, "ניקוי אורוות" ומה לא. מה הבעיה? ששוק ההון, שתמיד מגלם לפני כולם את מה שעומד לקרות, כבר צועק בריש גלי בערך שנתיים כי טבע הפכה לחברת ערך. להגיד את זה עכשיו כאילו מדובר בדבר חדש, זו לא חוכמה. זו חוכמה שבדיעבד.
דרך אגב, טבע ציינה כי בכוונתה לקצץ 1.5-2 מיליארד דולר מהוצאותיה במהלך חמש השנים הקרובות, ומתוך רגישות לנושא לא נקבה בביטוי "פיטורי עובדים". החברה כנראה מתכננת לסגור מתקני ייצור במדינות שעלות כוח האדם בהן יחסית יקרה, ולהעביר אותם למדינות זולות יותר. פיטורי עובדים? ששש... לא מדברים על זה.
4. קיצוץ עלויות הוא כנראה מה שטבע זקוקה לו כרגע (ובכלל, זה אף פעם לא מזיק), אבל אולי כדאי שהנהלתה תיתן דוגמה משל עצמה לפני שהיא חותכת בבשר החי. למי ששכח, דירקטוריון טבע - ויותר מאוחר בעלי המניות - אישרו באחרונה את העלאת שכר הדירקטורים השנתי מ-76 אלף דולר ל-190 אלף דולר לכל דירקטור, ואת העלאת שכרו השנתי של היו"ר פיליפ פרוסט מ-517 אלף ל-900 אלף דולר.
דירקטוריון טבע, שהרכבו כמעט לא משתנה, הסתדר יפה מאוד עם שכר שנתי של 76 אלף דולר לדירקטור במשך עשרות שנים, ולא ברור למה עכשיו צריך יותר מלהכפיל את שכרו (חוץ מגרידיות נטו).
יותר מזה - פרוסט, שהוא בעל המניות הפרטי הגדול ביותר בטבע, נהנה מעליית ערך מנייתה ומהדיבידנד שהיא מחלקת. כבעל הון כבד, הוא יכול היה להסתפק בשכר שנתי של חצי מיליון דולר, ולא לבקש יותר.
רק לשם השוואה, פייזר, אחת ממתחרותיה של טבע, וחברה "קטנה" ששווה רק 185 מיליארד דולר (פי שישה מטבע), משלמת לכל דירקטור 138 אלף דולר. יחי ההבדל הקטן.
5. נהוג לשפוט ביצועים של מנכ"ל לפי ביצועי המניה בתקופת כהונתו. תשואה חיובית פירושה שהמנכ"ל יצר ערך לציבור בעלי המניות, ולכן הגיוני שימשיך לכהן בתפקידו; תשואה שלילית פירושה שהשמיד ערך, ופחות מתקבל על הדעת שימשיך בתפקידו. לוין מכהן כמנכ"ל טבע מזה כשבעה חודשים, ולכן עדיין קשה לשפוט את ביצועיו. תקופת חסד של שנה עדיין לא עברה, ולמרות שהמניה איבדה 16% במהלך תקופה זו (4% מרגע היוודע דבר פרישתו של שלמה ינאי והחלפתו על ידי לוין בינואר השנה), לא נמהר לשפוט את ביצועי לוין, ונפנה את הזרקור דווקא ליו"ר פרוסט.
פרוסט אינו "עוד" יו"ר. פרוסט הוא יו"ר די דעתן, דומיננטי למדי, והשפעתו הרבה על המהלכים הגדולים של טבע אינה מוטלת בספק. לפיכך, אפשר לשפוט את ביצועיו ממש כמו ששופטים ביצועי מנכ"ל, ואלו - בלשון המעטה - ממש לא מחמיאים. פרוסט נכנס לתפקידו במארס 2010, ומבדיקת "גלובס" עולה כי ממועד זה ועד כה איבדה מניית טבע 34% (!) - שליש מערכה. מדד הנאסד"ק, לשם ההשוואה, הוסיף (כן, הוסיף) לערכו באותה תקופה 35%.
פרוסט לא ידיח את עצמו. לאיש שבנה את אייווקס ומכר אותה לטבע, יש 1.4% מהון החברה - החזקה שהופכת אותו לבעל העניין הפרטי הגדול ביותר בחברה, ונותנת לו לא מעט כוח. ועדיין, פרוסט רחוק כרגע מלהיות יצרן ערך לציבור בעלי המניות בטבע. רחוק מאוד.
