משרד התמ"ת יצא בפרסומת חדשה, בכיכובו של הג'ודוקא לשעבר, אריק זאבי, לקידום קניות של מוצרים ישראליים.
הג'ודוקא שפרש השנה מהג'ודו מופיע בפרסומת כבציר ישראלי ותיק, המייעץ לאישה בסופרמרקט איזו ריבה לקנות. השפע מבלבל, וקשה להחליט איזו ריבה היא הטובה ביותר. אם תשאלו את זאבי, הוא יסביר לכן שהריבה "היא טובה לדני שמגדל את התותים, היא טובה לדורון, היא טובה לדפנה, לשאול, להלנה, לאברם, לדלית, ליוסי, ליעקב מהצנצנות, לשרון מבקרת האיכות, אפילו לרון השכן שלך..."
בפרסומת נראים בזה אחר זה מגדל התותים, המשווק, עובדי קו הייצור, בהם בחור ממוצא אתיופי. ברקע נמנים השמות וחושפים מגוון רחב של ישראליות: מיוסי ודפנה ועד הלנה, ובלי לפסוח על מבקרת איכות בשם שרון ועל בחור צעיר שמעצב את המוצר, היא מדענית, והוא בעל מראה היפסטרי - השכן מהדלת ממול בתל-אביב.
ומי לא היו לנו שם? הערבים, אזרחי ישראל. הם נעדרים משרשרת המזון על כל שלביה: נעדרים בגידול, נעדרים בייצור, נעדרים באריזה, בשיווק, ובעיצוב, ואינם מופיעים גם במרחב הצרכני של הסופרמרקט. כאילו היו אזרחים שקופים, בלי שם ופנים. משרד התמ"ת מבקש לקדם צרכנות כחול-לבן, תוך שהוא מסתער על הרוב היהודי, ומתעלם כאן מהחברה הערבית כאילו אינה יצרנית, אינה צרכנית, אינה ראויה לפילוח, לשכנוע, להנכחה.
חדיג'ה, יוסוף או תאמר
הפרסומת הכול-ישראלית הזו (אם מורידים את הערבים, ע"ע מבחני מיצ"ב), ממשיכה את הקו של "תנובה" עם הבית הישראלי שלה, ותואמת את המדיניות הכללית הרווחת בישראל: ללכת בלי ולהרגיש בלי.
הדרה מפרסומות, בעיקר של גוף ממשלתי האמון על שלומם התעסוקתי של כלל אזרחי ישראל, אינה עניין של מה בכך. הפרסומת מעצבת תודעה, במקרה הזה תורמת לתודעה חברתית מעוצבת למשעי - "כשאתם בוחרים מוצר ישראלי, אתם מסייעים ליצירת מקומות עבודה לישראלים (כלומר, ליהודים) וזאת בחירה טובה" - אך עולה ממנה לכאורה כי מרקם החיים אינו כולל ערבים, ובמרחב הציבורי אין להם מקום.
גם כאשר מתייחסים לנתוני האבטלה בישראל, לא כוללים בדרך-כלל את האוכלוסיות הערבית והחרדית, משום שכאשר מכלילים אותן, נתוני האבטלה נראים הרבה פחות מחמיאים.
מנתוני משרד התמ"ת עולה כי עד 2030 שיעור הערבים בישראל יגדל מ-20.4% ל-22.4%, ולפי דוח העוני של הביטוח הלאומי שהתפרסם החודש, יותר ממחצית המשפחות הערביות חיות מתחת לקו העוני - ותוחלת העוני מצויה במגמת עלייה.
בימי טרום-בחירות אלה, כשפסילת המפלגות הערביות עמדה שוב על הפרק, מקבלת הפרסומת הזו משמעויות נוספות. טוב היה עושה משרד התמ"ת אילו היה משלב את הערבים באופן הרמוני במסגרת תוכניות העבודה שלו, ולא רק מייעד להם תוכניות שיקום, ואז היינו מצליחים לחזות גם בפניהם של חדיג'ה, יוסוף או תאמר, כחלק מקו הייצור הישראלי העדכני שאותו מהלל הג'ודוקא לשעבר, קו ייצור בחברה משותפת.
הכותבת היא מנכ"לית קו משווה וחברה בקואליציית שותפות שראקה המקדמת חברה דמוקרטית, שוויונית ומשותפת.