לפני כשבועיים וחצי הלכה לעולמה ענת גוב, אשתו של הזמר גידי גוב. מאותו רגע התמלא דף הפייסבוק של בזק, החברה שגוב משמש כפרזנטור שלה בשנים האחרונות, בתלונות, טענות ודרישות. כולן קראו לחברה להוריד לאלתר מהאוויר את הקמפיין שגוב מככב בו, לפחות עד תום השבעה.
המתלוננים לא חיכו רגע כדי לראות מה החברה תעשה בעצמה, ולא לקחו בחשבון שגם מרגע שבזק מורה להוריד את הפרסומת, עוברת כמעט יממה עד שטכנית ניתן לעשות זאת. אם המוחים היו מחכים לפני שהיו מתנפלים על החברה, הם היו מוצאים שהחברה כלל לא התכוונה לשדר את הסרטונים בימים אלה.
אבל בזק לא לבד. המחאה החברתית גילתה לצרכנים שיש להם כוח, לא רק בניסיונות להכתיב לחברות המסחריות מה, איפה וכיצד לשווק, אלא גם כיצד לתקשר זאת. וכשהדברים מגיעים לפרסומות, מסתבר כי היד על העכבר מאוד קלה.
דוגמה נוספת לתופעה זו אפשר למצוא בפרסומות של סולוג - מותג אופנה לילדים, שהעלה לאוויר לפני כחודש פרסומת, שבה נראו שני ילדים מתוקים כבני 6 פונים לגבר בן 30 לבוש באפודה ומעירים לו ש"מעוינים על הסוודר זה פאסה". המסר של הפרסומת היה: אופנה לילדים שמבינים אופנה.
תוך פרק זמן קצר מהשידור הראשון, הוצף דף הפייסבוק של סולוג בעשרות תלונות של נשים שזעקו, צעקו, איימו בחרם והאשימו את סולוג בעידוד לבריונות ולאלימות מילולית, והיו אף כאלה שהצביעו על קשר בין הפרסומות הזו למגמת העלייה בשיעורי ההתאבדות בבני-נוער, לא פחות.
רובי ניסן, שותף ומנהל קריאייטיב במשרד הפרסום ענבר-מרחב-ניסן שיצר את הפרסומת, מספר כי כשביקש להכניס תגובה מטעם החברה, הקוראת לכל אותם "לקוחות" להירגע ולהחזיר את הדיון לפסים שפויים, הזדעזעו אנשי המקצוע המובילים בתחום השיח הדיגיטלי וטענו בתוקף: אסור לך! אסור לומר להם להירגע, אסור לענות להם, אסור להתעמת איתם, וחשוב מכל - לאור מספר התגובות, כדאי לך לשקול להוריד את הפרסומת ולהתנצל, לפני שזה יזלוג לבלוגים ואתרים אחרים וילבה את האש.
זו לא הייתה הפעם הראשונה שניסן נתקל בסיטואציה שכזאת: שנה לפני כן, כשיצר את הקמפיין לשוקולד השחר שבו כיכב אברהם בורג, הוא היה בטוח שעשה את הקמפיין הכי סולידי בעולם. אך ניסן לא לקח בחשבון דבר אחד קטן - ריאיון שנתן בורג שנתיים קודם לכן לעיתון "הארץ", המשקף עמדות שמאלניות קיצוניות. התוצאה הייתה עשרות תגובות נאצה, שעלו במשך הלילה לאתר החברה, וכללו איומים בחרם אם הפרסומת לא תרד מהאוויר מיידית. כולם נבהלו, פרט לניסן עצמו, שהראה נחישות מול הבעלים של שוקולד השחר, שהורה להמשיך בקמפיין כמתוכנן.
"הרוב השפוי לא מתבטא היום ברשת", אומר ניסן, "ומי שמנהל את השיח זה המיעוט הקולני, הצדקן והמתחסד". לטענתו, "במציאות היום, אין באמת דיאלוג או שיחה עם הלקוח ברשת. יש ריצוי ופחד. החשש האיום מחרם, מהפצה שלילית, מביקורת לא אוהדת, מסרס כל חלקה טובה של אומץ והעזה מצד הלקוחות ומשרדי הפרסום.
"לא סתם רוב הפרסומות הן פרווה, נטולות מסר, עגולות, לא דוקרות, לא מאתגרות, לא מצחיקות. אף אחד לא באמת מעז לקיים עם הצרכנים שיחה אמיתית בגובה העיניים. כמו כן, לדבר איתם בגובה העיניים זה לפעמים גם להעמיד אותם במקום, או לעודד ויכוח לגיטימי, שבו גם לצד השני - למפרסם - יש זכות דיבור".
לדבריו, "אם מסתכלים על דפי הפייסבוק של מותגים קמעונאיים, אפשר לראות שהם הפכו לכתובת ישירה לתלונות, לחוסר שביעות-רצון ולאיומים כמעט על בסיס יומי".
חוזרים לפרופורציות?
מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, מסכימה שמאז המחאה בחלק מהחברות עדיין קיימת פאניקה, וכשלקוח אומר משהו - ממהרים להתקפל.
לדבריה, "לא תעלה על הדעת הקלות שבה מחליטים לפעמים לעצור מהלך. זה פשוט הופך לכלי סחיטה. בעבר חברות דיברו, וצרכנים הקשיבו. היום הצרכנים מדברים, והחברות שותקות. אבל לא תמיד אפשר וצריך לרצות את כולם. המחשבה וכל היצירה מתחילים להיות מושפעים מאלה שייחבלו ויהיו ציניים.
"זה כוח מסרס שגורם לשיתוק, מנגנון שלעולם לא יגרום לייצר חדשנות או פריצות דרך. תמיד צריך להתייחס לצרכן, ולעיתים נדירות יש באמת משהו שלא חשבו עליו כשעשו את הפרסומת, אבל כרגע לא שומעים את הקול הדומם - את הרוב שכן מקבלים ואוהבים. אולי הם נפגעו מזה שהורידו את הסרט?".
יגאל שמיר, שותף ומנהל קריאייטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב, מודע לבעייתיות שעלולה להיווצר בעקבות פרסומת שעוררה גלים ברשת, אך לטעמו גם הצרכנים וגם המפרסמים חזרו בתקופה האחרונה לפרופורציות הגיוניות יותר.
לדבריוף "עד לפני כמה חודשים, הצרכן היה מוצף בהצעות להצטרף לחרמות ולבקשות להורדת פרסומות, כי רק גילו את הכוח שיש לצרכן. אבל זה דעך, והיום יש פחות הצעות ופחות מצטרפים.
"גם בפן של המפרסם חל שינוי - עד לפני תקופה לא ארוכה כל ציוץ של הצרכן מיד הוקרן ונדון בחדרי הנהלה, והיום גם המפרסמים קיבלו פרופורציות. אף אחד לא שאנן כמו לפני 5 שנים, אבל גם לא ממהרים לצאת בהתנצלויות ולהוריד סרטונים. כבר יודעים שיש 'מוחים סדרתיים', ולא כל הטרוניות תמימות".
לדברי שמיר, הפרסומות המועדות ביותר לפורענות הן כאלה שעושות שימוש בהומור. "אנחנו עושים הרבה פרסומות עם הומור ישראלי - לא אחת הומור קיצוני. הומור מטבעו מקצין דברים ויכול להתפרש לכאן ולכאן, ואנחנו יודעים שלא כל עם ישראל ישר יתלהב ויצחק איתנו. זה המחיר. אנחנו לא עושים פרובוקציות, אבל כן מברכים אם פרסומת שעולה לאוויר מעוררת דיון ציבורי, כי פרסומת שעולה ונוגעת בעצב חשוף היא פרסומת טובה".
עם זאת, גם שמיר מודע להשלכות: "כשמגיעות התלונות, צריך לפעול מהר ולעשות הערכת מצב. להעריך מי עומד מאחורי הדרישה, מה המניעים, כמה זה אמיתי - ואז לפעול. מול רוב המוחים אפשר לנהל דיאלוג ולהסביר את העמדה של החברה בצורה גלויה ושקופה - בלי פוסטים מפוברקים של 'אנשים שאכפת להם', שהם בעצם אנשים 'מטעם'. דבר נוסף שצריך לזכור בנוגע לפרסומת הוא שהיא זמנית, ולכן הרבה פעמים עד שהתהליך מתגלגל, הפרסומת כבר יורדת מהאוויר".
שמיר סבור כי היום כמעט לא קורה שיש צורך אמיתי להוריד פרסומת: "עד שפרסומת עולה לאוויר, רואות אותה כל-כך הרבה עיניים במשרד, בהפקה ואצל הלקוח, כך שקשה לפספס נושאים שעלולים לעורר רגישות כמו מוצא, קבוצת אוכלוסייה חלשה וכדומה. כמעט לא קרה שהיו תלונות ולא ידענו מאיפה זה בא לנו.
"אנחנו יודעים מה הרגישות, אבל לא לאן זה יתפתח. לכן, אפשר מראש למנוע סיטואציות בעייתיות באמצעות היערכות, שכוללת אפילו במקרים מסוימים את זה שבצילומים עצמם אנחנו מצלמים משפטים חלופיים, למקרה שיתעוררו בעיות מהסוג הזה".
"מסננת מאוד דקה"
עינת יוזנט-רביד, מנכ"לית יהושע TBWA, מסבירה כי בסיטואציה הקיימת בשוק, כולם מאוד רגישים, ונערכים דיונים מקדימים הרבה יותר מאשר בעבר לפני יצירת פרסומת. "המסננת היום דקה", היא אומרת, "ולוקחים בחשבון מראש הרבה אלמנטים. לכן, אם בסוף התהליך מישהו נפגע, אין סיבה להיבהל, ואפשר לתקשר את זה בכלים הקיימים. חשוב שיהיה הומור בפרסומות, אחרת הן תהיינה אינפורמטיביות, והומור במהותו לוקח דברים לקו קיצון. יש בזה קצוות שעלולות לפגוע".
לדברי תימור גורדון, ראש תחום דיגיטל בפובליסיס, "בעידן הפוסט מחאה, לא נכון יהיה להתייחס לפרסומת בצורה אחרת מאשר לכל תקשורת שחברות מוציאות החוצה, ואשר זוכה לחשיפה רחבה, כמו החלפת מנכ"ל, 'תספורות' לחובות, שלט מבצע על המדף או פוסט בפייסבוק. בכל מקרה החברה חשופה לביקורת עוצמתית מצד הצרכנים, ולאו דווקא הצרכנים שלהן, אלא בעיקר כאלה שהפכו לתחביב את המחאה הדיגיטלית והמירו את האוהלים בעכברים, כשלצדם לא חסרים בעלי אינטרסים ה'מתנדבים' לזרוק בוץ על מתחרים".
גורדון מספר על לקוח של הקבוצה מתחום הרכב, שספג השמצות מגולש. "במקום למחוק את הפוסטים שלו, החלטנו ביחד עם הלקוח להכניס את היד לאש ולזמן אותו לפגישה ולסיור בסוכנות הרכב, תוך הבטחה להקשיב לכל טענותיו, ואכן כך עשינו. בסוף הוא לא רק התנצל, אלא גם קנה את הרכב ואפילו העלה תמונה שלו לאותו קיר, כשהוא נוהג בו. אני מניח שסיפורים כאלה מתרחשים כל הזמן, ומוסר ההשכל היחיד הוא שאסור אף פעם לפחד לשוחח עם אף לקוח או מתלונן, ולא לפחד להתעמת עם הסיטואציה".
לתפיסתו של גורדון, בעולמות החדשים קיים "מאזן אימה" תמידי בין יוזמה לתגובה, כשהשאיפה היא כמובן יותר לייצר את השיחה מאשר להגיב לכזו שמישהו אחר יזם. "ביותר ויותר בריפים לפעילויות שיווקיות, מופיע בסעיף ה'מנדטוריז' המשפט 'תעשו לי מם'. כלומר, חברות מפרסמות ופרסומאים עובדים קשה כדי לייצר קמפיינים בכל אמצעי המדיה, במטרה שידברו עליהם ואף ייצרו Take Off עליהם. קל לזהות פעילויות שניכרת בהן המטרה הזו, אם ברמיזות ואם באופן גלוי.
"סעיף ה'באזילה/טראקס' (חברות לניטור שיחות ברשת, עב"ל) מתחיל להיות חלק מיעדי קמפיין לצד הפרמטרים הישנים של חשיפה, מודעות, הנעה לפעולה, הבנת המסר, אהדה וכדומה. המשמעות היא שקריאייטיב מוצלח הוא כזה שמצליח לייצר שיחה רחבה. זה היה נכון גם בעידן דון דרייפר, רק שאי-אפשר היה אז למדוד שיחות בבתי-הקפה, בבארים ובסלון. היום אפשר ובקלות".
8 דרכים להתמודדות עם תגובות שליליות על הקמפיין
מאת תימור גורדון, ראש תחום דיגיטל בפובליסיס, ואלדד וינברגר, מנכ"ל מקאן דיגיטל
1. קחו אחריות על הסיטואציה ועל הסיבה לשיחה: האמת הפנימית, שמוציאה את המהלך "נקי" בעיני בעלי החברה, לא מעניינת את המוחים.
2. חשוב להוביל: לדלג מפוזיציית הנגרר לעמדת מוביל השיחה, דרך שיתוף המוחים במידע נוסף ואמיתי, שלא היה ידוע להם עד כה.
3. קחו הכול בפרופורציות ופעלו תוך שיקול-דעת: אף אחד עוד לא מת מביקורות.
4. תגברו את הנוכחות: בסמוך לעליית קמפיין צריך לתגבר נוכחות בפייסבוק, להיות קשובים ולהתנצל אם צריך.
5. אל תפחדו לחשוב יצירתי: אם כולם אוהבים את זה, כנראה שזה לא קריאייטיב מספיק חד.
6. אל תורידו קמפיין מהאוויר רק בגלל תגובות בפייסבוק: כשמורידים קמפיין אחד מהאוויר, הצרכנים מקבלים את הרושם שזו התנהלות תקינה, והפעם הבאה שידרשו זאת היא כבר מעבר לפינה.
7. בדקו שאכן יש אמת מוצרים מאחורי הקמפיין: השקיפות ברשת מחייבת שנקפיד שבעתיים שהמוצר, המותג או השירות שאנחנו מפרסמים אכן יהיה אמיתי, טוב ואיכותי, כי האמת דינה להיחשף.
8. תגברו את זמינות שירות הלקוחות: בסמוך לעליית הקמפיין כדאי לחזק את המענה ללקוח, כדי לטפל בו בצורה מיטבית.