שבוע לאחר השחרור מהצבא, ארזה דניאלה רייבנבך מזוודה, ועזבה את בית הוריה. היא תפסה אוטובוס מהמושב הצפוני לתל-אביב, למרות שעוד לא ידעה איפה תעבוד והיכן תגור. מדי פעם שלחה יד ובדקה את 400 השקלים שנחו בכיס. הם היו כל רכושה. בהגיעה, ראתה בעיתון מודעה של משפחה שמחפשת "או-פר" בסביון. היא הגיעה לביתם של יעל ואלון פרומצ'נקו, מבעלי עלית לשעבר, וטיפלה בילדיהם במשך 9 חודשים. "כשעבדתי אצלם, הייתי עומדת בחלון, ומשקיפה על השדה הריק ממול. היום הבית שלי עומד על השדה ההוא".
רשימת האנשים שהגיעו לחנוכת הבית של רייבנבך בסביון בחודש שעבר מפארת באופן קבוע את מדורי העסקים והרכילות בתקשורת. על שפת הבריכה הצטופפו קולגות ולקוחות של מי שהפכה במרוצת השנים לאחת מנשות יחסי הציבור המובילות בארץ, מגלגלת מחזור של 8.4 מיליון שקל בשנה, ובין לקוחותיה נמנים חברת מליסרון של ליאורה עופר, סולי סקאל, טיב טעם, קרסו ואיב סן לורן. את הדרך מהנסיעה ההיא לתל-אביב ועד העגינה בווילה המושקעת, היא משרטטת כנרטיב קבוע בחייה. מהרגע שהיא זוכרת את עצמה היא מסמנת, נלחמת, בועטת ומגיעה.
היא גדלה עם 10 נפשות בבית, השנייה מבין 8 הילדים, הצעיר ביותר נולד כשעזבה. "מגיל צעיר סייעתי בגידול האחים שלי. גדלנו בבית גדול ממדים, אבל הוריי התקשו בפרנסת המשפחה הגדולה. היו תקופות שחיינו מהיד לפה. בגיל 12, כשרציתי מכנסי ליוויס, עבדתי בשבילם במטע. אבא שלי תמיד שינן באוזניי, שגם אם אנקה בתים, שאעשה את העבודה הכי טוב שאני יכולה ואשמור על השם שלי, כי היום אני פה ומחר שם, וכולם יודעים איפה הייתי".
את המטרה הראשונה סימנה לעצמה כשלמדה בתיכון כפר בלום עם ילדי הקיבוצים. "הם התייחסו לילדי המושבים כאל נחותים. אז לא הבנתי עד כמה זה כואב. לפני כחצי שנה חיפשתי מעצבת גינה לבית החדש. המליצו לי על בחורה בשם עטר, ומיד שאלתי אם היא במקור מקיבוץ גונן. משהו זרק אותי לשם. כשהסתבר שכן, אמרתי לעצמי: 'עכשיו אראה לה מה זה'. זכרתי אותה מהמתנשאות של הקיבוצניקים. זיהינו אחת את השנייה וצחקנו, אבל חיכיתי לרגע החשבון. אמרתי לה שאנחנו לא רק סוגרות את החשבון של הגינה, אלא חשבון של התיכון. 'את רואה את כל המשרד הזה?', שאלתי אותה. 'זה בזכותך. הייתי חייבת להראות לכם שאתם לא הילדים של אלוהים, בניגוד לאיך שהתייחסתם אלינו, להוכיח לעצמי ולכם שאני שווה הרבה יותר. אולי את שכחת', אמרתי לה, 'אני לא'. זה ישב אצלי כל השנים ודחף אותי, זו הסיבה שאני במקום שבו אני נמצאת היום. שילמתי לה וסגרתי את החשבון".
היא שירתה בנח"ל, בקיבוץ ניר עוז, שם הכירה את רונן, בעלה. "במשך השנתיים שהייתי שם לא היה בינינו שום קשר. אבל סימנתי אותו. סימנתי? הייתי שנתיים מאוהבת, בזמן שבשבילו הייתי זבוב על הקיר. הוא לא ספר אותי ממטר. הוא גדל בצורה הפוכה לשלי. משפחה חילונית אליטיסטית, אחות אחת, הורים אמידים שגידלו אותם כמו נסיכים. היום ההבדלים האלו בטלים לגמרי, אבל כשהפכנו חברים, אני מודה שזה קצת הציק לי. חששתי. הקשר האמיתי בינינו התחיל ביום האחרון של השירות. נסענו כל החבר'ה לחגוג בבאר-שבע, ובדרך חזרה, במכונית, התחיל הרומן. גם אם היו בהתחלה קשיי הסתגלות מנטליים בין שני הצדדים, עם השנים למדנו שאפשר לחיות יחד, גם אם יש הבדלים".
- עוד חלק מפנטזיית ההצלחה של הילדה מהפריפריה?
"לא חושבת שזו הייתה לגמרי פנטזיה. באמת ידעתי שאני רוצה את זה ואעשה את זה. הרבה נשים טוענות 'אנחנו מקופחות כי אנחנו פריפריה, עדות המזרח, נשים'. אני לא מקבלת את זה. אני מהפריפריה, אישה ומעדות המזרח, והצלחתי. אני מסמנת מטרות, יודעת את היתרונות והחסרונות שלי, חושבת כמה צעדים קדימה והולכת על זה. לפני שבועיים אחותי הייתה פה והזכירה לי שתמיד אמרתי לה שכשאהיה גדולה, יהיו לי משרתים ובית של נסיכות. אין לי בית של נסיכות ולא משרתים, אבל מימשתי את החלום בצורה אחרת. הגשמתי את היעדים שסימנתי".
- אולי זה המזל שדופק על דלתך?
"נכון שבדרך משחק לי המזל, טפו טפו טפו, אבל אני עם עיניים פקוחות ויודעת לנצל את המומנטום. יש לי חוכמת חיים ועם הגיל נהייתי רוחנית יותר. יש בי כוחות ויכולת לראות את הנולד. לא פעם קרה לי שידעתי מה יקרה. הייתי בת 16 כשחלמתי שאחותה של חברה טובה שלי מגיעה אליי עם החבר שלה והגי'פ שלו עולה לשמים. הבנתי שהוא הולך מאיתנו. הוא נהרג באותו לילה בלבנון. לחברה הכי טובה שלי אמרתי לא מזמן שיש לה בן בבטן והיא לא הייתה אז בהריון, אבל חודש אחרי כן הסתבר שזה כך. כך אני גם יכולה לראות מה יקרה איתי. אני מאמינה באלוהים ומאמינה שיש יד מכוונת, שיש מי ששומר עליי מאז שנולדתי".
ראיון עבודה בכפכפים
לאחר שסיימה את פרק ה"או-פר", החלה לנקות בתים בשעות הבוקר, ולמלצר בצהריים במוזיאון תל-אביב. "יום אחד ראיתי בעיתון שמחפשים מזכירה במשרד הפרסום מאיו-סימון". לא ידעתי אפילו מה זה. התקשרתי והגעתי לראיון עבודה. ישבו שם 20 בנות מנוסות, שהגיעו מקשר בראל וגיתם, אני מגיעה עם ג'ינס קרוע וכפכפים, בת 21. על כל השאלות בראיון עניתי 'לא'. 'לא יודעת לעבוד על מחשב, אין לי ניסיון קודם'. על השאלה למה הגעתי, עניתי שיש לי מוטיבציה ואמרתי להם שאני בטוחה שהם לא יצטערו אם יקחו אותי. למחרת הודיעו לי שהתקבלתי. אחרי 3 חודשים כבר הייתי תקציבאית, ואחרי שנה הסופרווייזרית של כל המשרד".
שנה לאחר מכן הגיעה למשרד אתי ברקין, לימים השותפה של רייבנבך. "ברגע שראיתי אותה, נוצר בי אנטגוניזם. אמרתי לחבר'ה במשרד: 'היא לא משלנו, אנחנו לא מתחברים איתה'. לאט-לאט הפכנו חברות טובות, ואחרי 7 שנים שעבדנו יחד, החלטנו לפתוח משרד. ביום אחד הפך 'בר תקשורת', לשם דבר. עד היום אני לא מבינה למה. היינו אז עם קוקה קולה, בורגר ראנץ', עם הלקוחות הכי גדולים במשק. היה לנו שילוב מנצח ותשוקה ענקית. בשיא היו לנו 80 לקוחות ו-19 עובדים".
- לפני 4 שנים פירקת את השותפות.
"נכון. לא חשבתי ולא תכננתי את זה, אבל כשהרגשתי שאני הופכת להיות גם שר החוץ וגם שר הפנים, החלטתי לצאת לדרך עצמאית. אנחנו שומרות על קשר טוב".
- גונבות לקוחות אחת לשנייה?
"ממש לא. התופעה הזאת מחליאה אותי. לא מזמן זה קרה גם לי. אחת מנשות היח"צ המובילות התקשרה ללקוח שלי וניסתה להעביר אותו אליה. הלקוח, כמובן, לא עבר אליה, אבל אחרי ששמעתי מזה, סימסתי לה וביקשתי ממנה שלא תפנה יותר ללקוחות שלי, כמו שאני לא פונה ללקוחות שלה. היא ידעה שזו אני, אבל התשובה שלה הייתה, 'מי זו'? לא עניתי לה".
- את מחזיקה 50 תיקים גדולים, מגלגלת מחזור של מעל 8 מיליון שקל ומקפידה להופיע לאירועים חברתיים שבהם נראים אנשי עסקים וסלבריטאים. חלק מכללי המשחק?
"אף אחד לא עושה לי הנחות, ואני לא עושה הנחות לא ללקוח ולא לעצמי. כדי להצליח צריך לזכור שהלקוחות שלך הם הדוברים הטובים ביותר שלך. שמירה על לקוח היא עבודה סיזיפית יומיומית. היום ברוב משרדי הפרסום הלקוח מתראה עם בעלי המשרד אחת לכמה חודשים. אני 'לוחשת לאוזניהם' של מנכ"לים ובעלי חברות ברמה יומיומית ואינטנסיבית. זה מהדק ושומר על היחסים. אני יודעת להשתלב בארגון של הלקוח והופכת לחלק בלתי נפרד ממנו, וכך לעולם לא נתפסת כגוף מייעץ חיצוני, אלא כחלק מה-DNA של הארגון".
- במה את שונה מאחרים בענף?
"שירות הוא שם המשחק, הוא בסיס לכל הצלחה. אני נותנת לכל אחד את ההרגשה שהוא יקבל את המקסימום בכל מקום וזמן, שאם צריך, הצוות ישכב על הגדר בשבילו".
- ובאופן אישי?
"אני מקפידה לראות את התמונה השלמה. אני בונה תוכנית אסטרטגית שנתית, אבל מקפידה ליישם אותה ביומיום. החוכמה היא לפעול מלמעלה למטה, מהחזון אל היישום. ניהול עובדים חשוב כמו ניהול לקוחות. אני מציבה סטנדרטים גבוהים, לא חוששת מקשיחות".
- מה הקו האדום שלך?
"אני לא מוכרת מוצר שאני לא מאמינה בו. לא מסוגלת, למשל, להתחבר למהות ולאופי של פוליטיקאים. לא נוגעת בזה. פעם הגעתי ללקוח גדול בתחום ההנעלה. הוא ישב מולי והציע תקציב שכל משרד גדול היה רק חולם עליו, אבל ראיתי לקוח רע ומתנשא עם אנרגיות רעות. בסוף הפגישה אמרתי לו שלא מתאים לי לעבוד איתו. לפני כמה חודשים העזבתי לקוח, לאחר שהחליט לעורר באזז תקשורתי באמצעות זיוף מכתב של בכיר בממשלה, שכביכול ימליץ על המוצר שלו, התחלחלתי".
- השוק של היום זה השוק שאת מכירה?
"בזמן שעיתונות יומית נחלשת, מתגברת ההשפעה של הניו מדיה והבלוגרים. צריך לדעת להביא ללקוח משהו חדש, וגם להמשיך לעבוד נכון והוגן עם עיתונאים. במקביל, יש היום מספר לא ייאמן של מי שקורא לעצמו יחצ"ן, מעל 20 אלף, וזה מוביל לפגיעה ואיבוד הפרופסיה. כל ילד שמסיים היום צבא יכול לבוא ולהגיד שהוא איש יח"צ. על מה? חלק מהם בקושי יודעים לכתוב".
- את מעסיקה במשרד שלך רק נשים. למה?
"מתוך ידיעה שהאינטליגנציה הרגשית מכריעה פה. אישה יכולה להגיע למיליון דברים בבת אחת. גבר מוגבל. באמצע פגישה הוא לא מסוגל גם לסמס, גם להיות קשוב לגמרי למי שמולו, גם לכתוב, ולחשוב באותו זמן על הפרטים הקטנים. אעדיף לקחת עובדת חדשה בת 45 ולא 25, כי לנשים מבוגרות יש ניסיון, ראייה רחבה ומוטיבציה. בחורה בת 25 לא עברה את כל התהליכים שאני עברתי. כשיודעים איך, נשים יכולות להסתדר מצוין אחת עם השנייה".
פרדוקס הגיל
- את בת 45. מרגישה את משבר ה-50 נושף לך בעורף?
"ממש לא, אפילו לא חושבת על זה. אני מרגישה הרבה יותר טוב עם עצמי היום. אני מרגישה נחשקת ומושכת לא פחות מאשר בגיל 30. אני מנוסה יותר, בטוחה בעצמי והולכת עם האמת שלי עד הסוף.
"כשאומרים אישה בת 45, אני רואה מול העיניים מישהי מבוגרת, חסרת מוטיבציה, לא קריאטיבית ולא מחוברת לצעירים. אני כן. בדור שלנו הגיל הפך למספר ותו לא, וההתייחסות אליו היא סוג של קיבעון מחשבתי שצריך לסלק. כששואלים אותי בת כמה אני, אני אומרת שאני בת 25. כמובן שמיד אחרי זה אני אומרת את האמת, אבל אני באמת מרגישה בת 25.
"גיל זה סטייט אוף מיינד. אני חוזרת הביתה, מורידה את הבגדים, רצה יחפה בבית ובחוץ, משתוללת, משתטה עם הילדים והחברים. אני מרגישה שהגיל העצים אותי. רונן, בעלי, אומר שהיום אני יותר סקסית מאשר הייתי בגיל 25. לקראת גיל 50 אני לא מרגישה שום משבר מתקרב, אולי כי המשבר הגדול שלי היה בגיל 40".
- למה? מה קרה שם?
"פתאום זה נפל עליי. פתאום הפכתי חשדנית וחסרת ביטחון. הסתכלתי סביבי וראיתי המון חברים טובים בוגדים, מתגרשים. נבהלתי. חששתי שטיפחתי את הקריירה שלי והזנחתי את הזוגיות. אני אשת עבודה, בקושי מזיזה כוס בבית. הוא מעולם לא שאל אותי לאן אני הולכת ועם מי. דווקא מזה נבהלתי.
"התחלתי להגיד לעצמי שאולי זה ככה לא בגלל שהוא סומך עליי, אלא אולי גם הוא בוגד? אולי הוא לא שואל אותי איפה אני כי נוח לו? הייתי על גבול ההיסטריה, וכל ההסברים שלו לא עזרו. כשראיתי שאני לא משתלטת על זה לבד, לקחתי כמה שיחות עם פסיכולוגית שסידרה לי את המחשבות, ובעיקר את הפחדים. הפחד לאבד דברים הוא חלק מגיל. מהמשבר הזה, יצאתי מחוזקת".