אז מה יהיו תוצאות הבחירות הקרובות? כנראה שתלוי איזה עיתון אתם קוראים או באיזה ערוץ טלוויזיה אתם צופים. על רקע הדרמות הפוליטיות, ואולי בגללן, סקרי דעת הקהל מציגים תוצאות פוטנציאליות חריגות, מפתיעות ובעיקר משתנות ממכון מחקר א' לערוץ פרסום ב'.
עם כל פרסום, הולכים וגוברים הקולות הקובלים על שיטות דגימה שגויות, מיושנות ובלתי מעודכנות, המשפיעות על הממצאים ופוגעות באמינותם. האם סקרי דעת הקהל הם המדד האמיתי להלך הרוח האלקטורלי? הספקות בנושא רבים.
"יש הרבה בעיות עם הסקרים כפי שהם מתבצעים היום", אומר שלא לייחוס אחד הבכירים שעובד עם אחת המפלגות, "אבל זה עדיין הברומטר המיידי, החשוב והמשמעותי של מה שקורה. זה מייצר פידבק מיידי וחשוב ומשפיע על התנהלות המפלגה, הבוחרים והמועמדים.
"אם לוקחים למשל את נפתלי בנט, אז אולי הוא לא יקבל 14-16 מנדטים כפי שיגידו חלק מהסקרים אלא 12-13, אבל זה עדיין מציין את המגמה של ההתחזקות שלו - גם אם הסקר לא מדויק, המגמה קיימת.
"לעומת זאת, המפלגות הקטנות, שנאבקות על שברי אחוזים, היו נופלות בטווח הטעות הסטטיסטית גם אם הסקר היה מדויק לגמרי ללא הטיות. במציאות של היום, לא סביר שמישהו לא יעבור את אחוז החסימה בסקר, ופתאום יתברר אחרי הבחירות שיש לו 5 מנדטים".
"השאלות בנושא מוצדקות", אומר פרופ' אבי דגני, נשיא קבוצת גיאוקרטוגרפיה ומי שפרסם באחרונה ברשת ב' סקר שנחשב לקיצוני בתוצאותיו. "יש לנו במאגר טלפונים סלולריים ונייחים. אבל דווקא אלה שבסלולר לא עונים הרבה לסוקרים, הם תמיד עסוקים או בדרך למקום כלשהו וזורקים אותך לעזאזל".
- איך בכל זאת שומרים על אמינות הסקר?
"בודקים ב-3 דרכים שונות ומצליבים. אם נערך אותו סקר שוב ושוב, ומפלגות יציבות נשארות כאלה כשאחרות משתנות - זה למשל מדד לאמינות. יחד עם זאת, יש הרבה קפיצות ושונות גבוהה, ואז השאלה היא אם אתה כסוקר מתייחס לזה כפשוטו או עושה תרגומים והתאמות לעצמך.
"השיטה שלי היא לדווח בדיוק מה שיוצא. אני רואה את הקפיצות, גם אם אני לא יודע להסביר אותן. סוקר בימים כאלה צריך לעבוד ברמת יושרה מאוד גבוהה. אני מדווח על מה שאני רואה".
הבעיה, מסתבר, היא בראש ובראשונה טכנית. "עדיף שמספרי הטלפון שבאמצעותם נערך הסקר יהיו סלולריים", מודה מנו גבע, מנכ"ל ובעלי מכון המחקר "מדגם" ויו"ר איגוד מכוני הסקרים, המבצע את הסקירה במערכת הבחירות הנוכחית עבור ערוץ 1. "עם זאת, מעטים המאגרים שמספקים מספרים סלולריים. כך או כך, בכל סקר יש פרמטרים קריטיים - מגדר, גיל, דתיות, גיאוגרפיה. בכל סקר מקצועי דואגים שהמשקל במדגם של כל אחד מהמאפיינים האלה יהיה שווה בקירוב למשקל באוכלוסייה".
הסוקרת ד"ר מינה צמח מסכימה שמאגר טלפונים סלולריים היה עושה את חיי הסטטיסטיקאים הרבה יותר קלים. בינתיים, היא מסבירה, נעשה ניסיון לזהות באמצעות סקרים אינטרנטיים את הפער בין תשובות של בעלי טלפון סלולרי בלבד לעומת המשיבים ה"רגילים", ו"לתקן" בהתאם את הממצאים הסטטיסטיים בסקרים שנערכים.
מה לגבי סקרים מקוונים ככלי בפני עצמו? "באינטרנט", מזהיר גבע, "אפשר לבדוק סקרים שמדברים על עמדות כלליות, אבל הייתי נזהר מלנסות לנבא הצבעה. קיים תת-ייצוג לקבוצות מסוימות כמו מבוגרים, חרדים ועוד".
דגני מסכים: "הבעיה המרכזית היא שסקרים פוליטיים חייבים לדגום את כל המגזרים, ובאינטרנט יש ייצוג חסר של מגזרים. אני ממליץ להימנע מלערוך סקרים פוליטיים בדרך זו".
"השיחה משתנה תוך דקות"
גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב ומנהל קמפיין הבחירות של הליכוד ביתנו, אומר כי למרות שהוא מעריך מאוד את מקצועיות הסקרים, הם הפכו בשנים האחרונות לכלי בעייתי מאוד בשיקוף דעת הקהל ודפוסי ההצבעה של ציבור.
לדבריו, אי-שיקוף הקהל הצעיר, כמו למשל חיילים וסטודנטים שלא נמצאים כלל בבית ולא משתמשים בטלפון הנייח - יוצר הטיה נגדם.
"בסקר כזה קשה מאוד לדעת מה מצבן של מפלגות קטנות שאמורות לקבל אחוזים בודדים", הוא אומר. "מפלגות כאלה יכולות 'לחיות' או 'למות' בסקר בגלל טעויות סטטיסטיות. לעומת זאת, הזן החדש של הסקרים - אלה הנעשים באינטרנט - מייצרים הטיה הפוכה לטובת קהל צעיר, משכיל ולעיתים שמאלני בדעותיו.
"הדבר הבעייתי יותר הוא השימוש שנעשה בסקרים: אנחנו רואים שימוש בסקרים לצורך קידום מפלגות ויצירת באזז בעד ונגד מפלגה אחרת בכל פעם. זה קרה גם בפריימריז, כשהתקשורת נתנה גיבוי גדול באמצעות סקרים למועמדים שהיא העדיפה, למשל בהתמודדות הראשונה של ציפי לבני מול מופז - כשאחר-כך באה התרסקות אל מול המציאות".
סמסונוב מוסיף כי "עם כל הכבוד לסקרים, אני אישית לומד הרבה יותר על הלך הרוח והבאזז שנוצר משיחות ברשת. סקר עושים כל שבוע או 10 ימים, אבל בארץ השיחה משתנה תוך ימים, לפעמים תוך דקות. ביום שישי שלי יחימוביץ' זרקה כדור לאוויר, בשבת יאיר לפיד הגיב וכן הלאה.
"לכן אני משלב בין סקרים רגילים, סקרי אינטרנט, אבל בעיקר סומך על 'מדגם פרטי' - 100 אנשים שבחרתי, שמגיבים לי מיידית על התרחשויות ב-SMS. כל אחד מה-100 מחובר ל-10-20 אנשים שלו, וכך אני מקבל תחושה מיידית באשר למתרחש".
"כמובן שלאופן עריכת הסקר יש השפעה על תוצאותיו", אומר פרופ' קמיל פוקס מהחוג לסטטיסטיקה באוניברסיטת תל-אביב. "באינטרנט, באופן קבוע, הליכוד למשל נמוך ב-6-7 מנדטים, והבית היהודי גבוה יותר. צריך לשלב בין הדברים. הבעיה היא שכדי לדעת באיזה מינון, נצטרך לדעת קודם את תוצאות האמת בבחירות ולבנות מודלים מתאימים. כרגע עוד לא קיים המחקר המתאים".
- מה בכל זאת ניתן להעריך לגבי הטיות אפשריות?
פוקס: "בארץ יודעים כמה דברים. הגרים בדירות שכורות, יש להניח צעירים יותר, משתמשים פעמים רבות רק בסלולר. עצם העובדה שיש יותר צעירים או משכילים כשלעצמה לא גורמת הטיה, כי משקללים את התוצאות לפי התפלגות באוכלוסייה. הבעיה מתחילה כשאלה שיש להם רק סלולר, שונים בהתנהגות או במאפיינים כאלה ואחרים - ואז אנחנו מפסידים תת-אוכלוסייה עם מאפיינים מסוימים".
עשוים להיות מופתעים
הפרסומאי יורם באומן, מנהל הקמפיין של מפלגת יש עתיד, טוען כי אנחנו עדיין חיים בעידן שבו סקרים חשובים - למרות הבעייתיות הקשה באופן ניהולם כיום. "אם מישהו באותו היום נותן למפלגת העבודה 17 מנדטים ואחר 22, זאת כבר לא טעות סטטיסטית - מישהו פשוט טועה".
"צריך להבדיל בין טעות סטטיסטית לטעות פוליטית", אומרת צמח. "כשהסטייה הסטטיסטית קטנה, ההטיה הפוליטית עשויה להיות גדולה, והיא מתבטאת לפעמים בכמה מנדטים. מכאן הפערים בין סקרים שונים".
"להערכתי ,אנחנו עלולים או עשויים - תלוי לשיטתו של מי - להיות מופתעים מאוד בבחירות הקרובות", סבור באומן. "הסקרים היחידים שעוד עשויים לנבא משהו הם אלה שבודקים בצורה עקבית ולאורך זמן ומעבדים בתוכם מחקר כמותי ואיכותי. סקרים מראים מגמות, אבל כדי לדעת במדויק צריך לשלב סקר עם אמת פנימית שיש למועמדים, כמויות גדולות של מפגשים עם ציבור ואינטרנט".
לדבריו, "מבחירות לבחירות עושים יותר שימוש לעומת העבר בסקרים כדי לייצר אג'נדות. אני לא משתמש בסקרים כדי לייצר אג'נדות אלא להבין את הבוחרים בלבד. גם לא פרסמנו שום תוצאות של סקר. אני סומך על הסקרים שלנו שמבוקרים עבורנו על-ידי מומחה אמריקאי".
- מה לגבי תוצאות שעשויות להיראות חריגות?
"הדור הצעיר הולך בעיקר אחרי כוכבי יוקרה תורנים", מנתח דגני, "יש הרגשה שכולם מדברים אותו דבר, ויש נזילות גבוהה בין כוכבים שונים. יכול להיות שמחר הם יתפכחו ויחליפו עמדה, ויכול להיות אחרת. עוד אנחנו מצלמים והמצולם קופץ".
"אם אנשים עוד לא קבעו את דעתם יכולות להיות הטיות מאוד גדולות", אומר פרופ' פוקס. "מעולם לא היו אחוזים גבוהים כל-כך של קולות שנודדים בין מפלגות. אין הבדלים מאוד דרמטיים בדרך-כלל, אבל טעות דגימה של פלוס-מינוס 4%, יכולה להתבטא גם ב-6 מנדטים".
"בארה"ב הסקרים הם לא כותרת ראשית"
השאלות לגבי שיטת הדגימה המקומית מעלות תהייה - מה קורה בעולם, ועד כמה שונה המצב בזירה המקומית.
"בארה"ב עורכים סקרים לפני בחירות עוד מלפני מלחמת העולם השנייה", אומר פרופ' איתן גלבוע, מומחה לארה"ב וראש בית-הספר לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן. "הסקרים הם כלי מרכזי בתקשורת הפוליטית האמריקאית, אך הסוקרים ספגו לא מעט ביקורות לאחר שחזו מירוץ צמוד בין אובמה לרומני, ולאחר מכן התברר כי ב-10 מתוך 11 המדינות המתנדנדות אובמה ניצח.
"חשוב לזכור כי הסקרים הם לא אמת לאמיתה. אמנם יש את היושר המקצועי של הסוקרים, אך מצד שני יש הרבה מכוני סקרים בארה"ב שיש להם אג'נדה, ודבר ידוע הוא שניתן לייצר כמעט כל תוצאה בעזרת שאלות מסוימות והכוונה של הנשאלים.
"גם העובדה שמערכת הבחירות ארוכה מאוד וכוללת גם פריימריז במפלגות, גורמת לכך שהנסקרים כבר עייפים מאוד, לא תמיד משתפים פעולה או נותנים תשובות מדויקות".
- האם יש הגבלות כלשהן על פרסום סקרים בארה"ב?
לא. מכוני הסקרים אמנם חתומים על אמנה אתית בינלאומית, אך בפועל מרביתם לא עומדים בה במלואה. מותר לפרסם בארה"ב סקרים עד לרגע האחרון, ולא תמיד הם מציינים את הנתונים המלאים של הסקר".
לדברי גלבוע, "מה שאנחנו רואים בישראל הוא תופעה שקרתה בארה"ב. הסוקרים הפכו ליועצים אסטרטגיים. יועצים כמו ארתור פינקלשטיין וסטנלי גרינברג, שנמצאים מאחורי הקלעים של המערכת הפוליטית בישראל, הם בבסיסם סוקרים, והם משתמשים בכלי הזה כדי לייצר מדיניות".
- האם בארה"ב הסקרים הופכים לכותרות ראשיות של עיתונים כמו בישראל?
"כמעט שלא. בישראל מערכת הבחירות מאוד דינמית וגם מבוססת על גושים וקואליציות, ולכן יש משמעות לתזוזות של מנדטים. בארה"ב זה פרסונלי, והמשחק האמיתי הוא במדינות המתנדנדות, ולכן הסקרים הם עוד ידיעה חשובה אבל בדרך-כלל לא כותרת ראשית. כותרת ראשית יכולה לעיתים להיות לעיתים פרשנות של סקר".