עוגת הפרסום בישראל ממשיכה להצטמצם זו השנה השנייה ברציפות. מנתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום השנה קטן ב-7% ועמד על כ-3.5 מיליארד שקל, לעומת 3.7 מיליארד ב-2011.
בנוסף ל-6% ירידה שנרשמו בשנה שעברה לעומת 2010, שוק הפרסום מאבד בתוך שנתיים 11% מהיקפיו, ומבחינה כספית הוא חוזר לרמת השקעה דומה לזו שהייתה בו בשנת 2004.
במגמות ניהול הכסף של המפרסמים, שבאות לידי ביטוי באופן ההתפלגות העוגה בין המדיות השונות, אין שינויים דרמטיים: הטלוויזיה שומרת על כוחה כמדיה המובילה, עם נתח של 42% - זהה לנתוני 2011. קטגוריית העיתונות ממשיכה להיחלש, ונתחה בעוגה קטן במעט, מ-31% ב-2011 ל-29% ב-2012.
האינטרנט שומר על כוחו עם נתח עוגה שלא השתנה ועמד על 16%. הקטגורייה היחידה שהצליחה להציג גידול כלשהו היא הקולנוע, אך המספרים בתחום הזה נמוכים ביחס לשאר.
פרסום טלוויזיה: כל השחקנים מפסידים כסף
כמו בעולם המערבי, נתחה של הטלוויזיה אמנם עומד בארץ על 42%, אך בעוד שבעולם טלוויזיה מסחרית כוללת מספר רב של ערוצים, כאן מדובר בשני ערוצים מסחריים, שאחד מהם - ערוץ 10 - היה בסכנת סגירה לאורך חלק ניכר מהשנה ולא שידר שידורים רגילים.
כלומר, מדובר בנתח עוגה של 42%, ששוויו עמד השנה על 1.4 מיליארד שקל, וכל השחקנים בו מפסידים כסף. הטלוויזיה שומרת על כוחה מבחינת הנתח, אבל ב-2012 הנתח הזה שווה 7% פחות - אותה ירידה המשויכת לכל השוק.
המשמעות היא שלמרות המצב הקשה, הזכייניות לא נגררו להורדות מחירים דרמטיות והצליחו לשמור את מחיר העלות לנקודה. במקביל הן מצאו דרכים להתמודד עם בעיית המחיר, כמו למשל באמצעות מתן בונוסים, ברטרים וניסיון לצרף מפרסמים חדשים. זאת, מתוך לקחי העבר שלימדו את הזכייניות שמחיר שירד ביום גשום, קשה מאוד להעלות בחזרה כשהשמש חוזרת לזרוח.
המפרסמים הגדולים ב-2012 בפרסום בטלוויזיה הם פרוקטר אנד גמבל, שטראוס, אסם, החברה המרכזית ו-IDI חברה לביטוח. הקטגוריות שהפחיתו משמעתית את הפרסום בטלוויזיה הן רשתות שיווק, כבלים ולוויין, מזגנים, בשר ועוף.
פרסום עיתונות: השינוי בצריכה פגע במדיום
שוק העיתונות הגיע ב-2012 לאחד המשברים הקשים בתולדותיו. אמנם כל ענף הפרסום חווה ירידה, אך ברוב הענפים היא נבעה מחולשת השוק, ולא חולשה של המדיה.
העיתונות, לעומת זאת, מתמודדת עם תופעה בעייתית יותר - ירידה מתמשכת בנתח שלה בעוגת הפרסום. ירידה זאת מתרחשת לא בגלל רגולציה או מודלים עסקיים בעייתיים, אלא בגלל שינוי אמיתי באופן צריכת המדיה של הקוראים - מה שגורם ליותר ויותר מפרסמים להעביר כסף למקומות אחרים, גם בנקודות שנחשבו בעבר למעוז העיתונות, כמו הפרסום המכירתי.
פרסום תדמיתי, שהיה השנה חלש בכל אמצעי המדיה, כמעט שלא קיים בעיתונות, אפילו כשמדובר במקומות שנחשבו בעבר לקלאסיים למהלכים כאלה, כמו עמודי האמצע של "ידיעות אחרונות".
הפרסום בעיתונות התאפיין בתחרותיות רבה ובתמחור נמוך, ששחק את השחקנים. השנה פורסמו פחות אינטשים בעיתונות, וחולקו יותר בונוסים. התוצאה היא שב-2012 ירדו ההוצאות לפרסום בעיתונות ב-12%, והן עמדו על 1.02 מיליון שקל לעומת 1.16 בשנת 2011.
פרסום חוצות: הבחירות לא סיפקו מקפצה
פרסום החוצות אמנם שומר על הנתח היחסי שלו בעוגת הפרסום, שעומד גם ב-2012 על 5%, אך הירידה שלו בהיקף הפרסום משמעותית מעט יותר מהיקף הירידה של השוק - 8% ירידה בפרסום החוצות לעומת 7% לשוק.
הענף נפגע יותר מהשוק כולו, והסיבה לכך נעוצה בעיקר מההימנעות של רוב המפרסמים מפרסום תדמיתי לאורך רוב השנה. גם הפרסום של תעמולת הבחירות, ששימש בעבר כמקפצה לחברות השילוט, לא התרומם הפעם בחודשיים שקדמו למועד הבחירות, ורק באחרונה החל לבוא לידי ביטוי.
פרסום בקולנוע: המדיה היחידה שמתחזקת
הקולנוע הוא הענף היחיד שנהנה מעלייה בפרסום ב-2012. מדובר בעלייה כמעט זניחה מ-39 מיליון שקל ל-40 מיליון שקל, אבל בשנה שבה השוק כולו קטן מדובר בהישג שאין לזלזל בו. אם לוקחים בחשבון שנתח השוק של מדיה זאת בעוגה נשאר זהה לשנת 2011 - 1% - הרי שבפועל אותו חלק בעוגה שווה עתה יותר.
יש להניח כי ההצלחה נובעת מהתחייה המחודשת של הקולנוע בישראל וההצלחה להביא צופים לאולמות. ב-2012 נרשם מספר שיר של צופים בבתי-הקולנוע, שעמד על 13 מיליון צופים. זאת, בזכות שגשוגם של מתחמי הענק הקולנועיים, המספקים לצופה חוויית בידור טובה יותר, הן מבחינת איכות הצפייה והן מבחינת הרחבת אפשרויות הבילוי בהם (מסעדות, בתי-קפה וחנויות).
פרסום באינטרנט: הפרפורמנס השתלט על השוק
אחרי שנים של גידול מתמיד בחלקו בעוגת הפרסום, רושם הפרסום באינטרנט גידול מינורי של 1% בחלקו בעוגה, אבל סטגנציה בהיקף הפרסום. בעולם בכלל ובארץ בפרט קשה מאוד להעריך את היקף הפעילות במדיה האינטרנטית, אך בארץ האומדן קשה שבעתיים, מאחר שחלק מאפיקי הפרסום באינטרנט לא נמדדים.
השנה החלו אתרי האינטרנט לשלם את מחיר התדמית שהם עצמם שיווקו לקהל המפרסמים של האינטרנט, כמדיה שיתרונה הגדול הוא בכך שהיא מדידה. הפרפורמנס - הפרסום מבוסס תוצאות - הפך ללהיט של המפרסמים ומשרדי הפרסום, והוא דחק לגמרי את רגליהן של צורות פרסום אחרות שאפשריות במדיה זו.
הפרפורמנס ושאר מיני הפרסום המכירתי נחתו על קרקע פורייה במשרדי הפרסום, שלא ששים להשקיע בפרסום באינטרנט, לאור ההשקעות הגדולות הנדרשות לכך מבחינת כוח אדם וזמן.
יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק מדווחים על ירידה של כ-10%-20% בממוצע מהכנסות הדיספליי והסטה של תקציבי הפרסום מהדיספליי לזירות אחרות המבוססות על פילוח קהל מטרה ותשלום לפי ביצועים כגון פייסבוק, וידיאו ביו-טיוב, גוגל, מובייל וכן פרפורמנס מבוסס בורסות פרסום, שמחלחל השנה גם לאתרים הגדולים.
פרסום ברדיו: הפרסום המכירתי משך מפרסמים
משבר כלכלי הוא בדרך-כלל מצע טוב עבור אמצעי מדיה שאינם דורשים השקעה כספית גדולה ונתפסים כמכירתיים. הנחה זו מקבלת חיזוק מהנתונים שמוצגים ביחס להוצאה לפרסום ברדיו.
נתח העוגה של הפרסום ברדיו עלה מ-6% ל-7%, והקיטון בהוצאה לפרסום שנרשם במדיה זו קטן מהירידה של שוק הפרסום כולו - 3% ירידה בהיקף הכספי של הרדיו, לעומת 7% של השוק כולו.
גם תחנות הרדיו הארצי (שפ"מ) וגם תחנות רדיו האזורי (תחנות שפ"א) מתאימות חבילות שידור למפרסמים ומציגות מודל עסקי יציב לאורך זמן. עם זאת, הקיטון המינורי בסכומי ההוצאה לפרסום ברדיו נזקף בעיקר לזכות תחנות שפ"א, הנהנות מעלייה עקבית בפרסום בהן לאורך כל שנה.
התחנות מושכות אליהן מפרסמים רבים בזכות היצירתיות שלהן בהתאמת החבילה למפרסם, הודות לשימוש הנכון בתוכן שיווקי, ובעיקר בזכות היותן מזוהות עם הקהל העיקרי של המפרסמים במשק: משפחות וצעירים בגילאי 18-50.
המפרסמים המובילים ברדיו אשתקד הם א.ל.מ, IDI, שטראוס, AIG ודיסקונט.
תגובות
תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, מסרה: "הירידה השנה היא משמעותית וכואבת הרבה יותר מעבר למה שנראה ממבט ראשון, שכן מדובר כאן בנתון דרמטי הנוגע במשק כולו, הרבה מעבר להשפעתו המיידית הקשה על תעשיית התקשורת, השיווק והפרסום בישראל".
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסו, מסר: "2012 הייתה שנה לא פשוטה לעוסקים בפרסום. הרבעון הראשון היה אפטר שוק של המחאה חברתית, הרבעון האחרון הוא טרום בחירות, ובין לבין - תחושת מיתון, חשש ממלחמה עם איראן וקיצוץ קרוב בתקציב המדינה. הפרסום ב-2012 היה פחות מעז, פחות תדמיתי והלך יותר לכיוונים מכירתיים ומבוססי תוצאות".
