גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איזה שינוי עברה דמות האישה הישראלית בפרסומות?

הולכת על עקבים אבל לובשת סינר, מרושעת אבל אימהית - דמות האישה הישראלית בפרסומות עברה שינוי בשנתיים האחרונות, והיא מהלכת היום על התפר הגס שבין עקרת-הבית הקלאסית לבין האישה החזקה שרודה בבעלה

עד לפני שנים לא רבות, שלטו בברייק הפרסומות הישראלי הממוצע ה"פאוור גירלס" - נשים גדולות מהחיים, שניהלו בפרסומת את העולם כולו וסובבו את כולם על האצבע הקטנה שלהן. ללא קשר למצבן בחיים האמיתיים, בפרסומות הן הוצגו כחזקות, שולטות וכמנצחות.

עם פרוץ עידן הטלוויזיה המסחרית, הנשים של קסטרו גרמו לגברים להסתובב, "בנות התפוזינה" למיניהן הראו לכל המאצ'ואיסטים מי שולטות ברחוב, במקדונלד'ס הייתה נהגת משאית קשוחה שלימדה את כולם לקח, בספרינג בחורה מסוקסת גלגלה את כל האינדיאנים ממדרגות הפירמידה, בפאנטה צעירה גיהקה לתוך אנטנה של לוויין - וכדומה.

ב-20 השנה האחרונות, נשים רבות שולבו בתפקידי מנהלות בכירות, נשות עסקים, ספורטאיות, לוחמות, רופאות, נהגות ובנקאיות. נשים חזקות.

אבל בשנתיים האחרונות התחיל שינוי מגמה, ותפקידי הנשים בפרסומות עברו שינוי מסוים.

מלי לוי בפרסומת של עוף טוב מתלהבת מטיגון שניצלים מוכנים ומתנסחת בציניות על הסופרוומן שלכאורה היא אמורה להיות. עלמה זק משחקת את דפי, העוזרת הנוירוטית של ארז טל בבנק הפועלים, ושני כהן היא המזכירה של סוכן הביטוח שוקה - הבוס שעבורו היא נשכבת כל פעם מחדש על הגדר.

"מציאות וירטואלית"

מה קרה לדמות האישה בפרסומות הישראליות, ומדוע נראה כי בניגוד לרוח הזמן, שדוגלת בקידום מעמד האישה, היא חזרה את כל הדרך מתפקיד הלוחמת הקשוחה, לתפקיד הלקוחה בסופר שמקבלת עצה מהקצב, למאפרת של צביקה הדר או למלבישה של יובל המבולבל?

יגאל שמיר, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, מציג את ההסבר שלו לתהליך הזה: "יותר מדי שנים חיינו בקונספציית האפליה המתקנת לנשים, מעין מצג-שווא של מציאות וירטואלית, שהייתה מנותקת לגמרי מהחיים האמיתיים. זה לא היה משהו שאפיין את הפרסומות בכל העולם אלא משהו שאפיין את הפרסומות בארץ - במשך שנים שלטה כאן אפליה מתקנת מופרכת.

"זה דומה מעט למציאות שהוצגה פעם בסרטי הבורקס, בהם שלט המזרחי הממזר, שניהל את הכול ושם ללעג את האשכנזי הנלעג, למרות שבמציאות הייתה אפליה קשה לרעת המזרחיים. אף אחד לא העז להציג מזרחי בזווית נלעגת, למרות שזאת הייתה המציאות בארץ".

שמיר מסביר כי "אותו עיוות קרה עם נשים - במציאות הן מרוויחות הרבה פחות, עובדות קשה, מתמודדות עם כל המטלות וכן סובלות מאפליה קשה, אבל בפרסומות הן כביכול הראו לכולם 'מאיפה משתין הדג'".

לטענת שמיר, הקהל הישראלי כבר לא קונה את זה. "האישה יושבת בערב, רואה פרסומות ואומרת לעצמה: 'זו ממש לא אני, האישה הזאת שמסובבת את כל העולם'. הפער בין הפרסומת למציאות היה גדול מדי, הקהל הבין את הזיוף הגדול. אולי נכון יותר להיות פוליטקלי קורקט, 'לחנך' את הצופים, אבל כמשרד פרסום אני לא לוקח על עצמי לחנך אלא לעשות את מה שאפקטיבי ללקוח. אם מה שאפקטיבי להראות זה אישה מבשלת ארוחת ערב, זה מה שאעשה".

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, רואה את הדברים אחרת. לטעמה, השינוי הוא בגישה לפרסומות בכלל וכפועל יוצא מזה גם לנשים שבתוכן.

לדבריה, "אנחנו בעידן שבו מאמירות גדולות ובומבסטיות מתכנסים לתובנות אמיתיות סביב אנשים אמיתיים. שני כהן, עלמה זק ומלי לוי הן נשים מהעולם האמיתי - גם אם מגחיכים את הסיטואציה. זה בדיוק חלק מהמעבר לאמירות שגורמות לצופה להגיד 'וואלה' ולא 'וואוו'. הצופה יכול להזדהות עם זה".

עינת יוזנט-רביד, מנכ"לית יהושע TBWA, סבורה כי הדרך שבה נשים מוצגות היום בפרסומות קשורה לחיבור בין תרבות לפרסומות. "פרסום משקף תרבות ומייצר תרבות. בשנות ה-80 דיברו הרבה על הנשים הקרייריסטיות.

"היום יש יותר ויותר לגיטימציה לנשים לא להיות סופרוומן. לכן אנחנו רואים את מלי לוי - אימא קלאסית שמג'נגלת בין אימהות לקריירה. היא מבינה שהיא לא יכולה לעשות הכול. שמותר לעשות ויתורים. אבל מי עושה את הוויתור? היא. גם הנראות של הפרסומת משקפת את הקלאסיקה, אישה יפה על עקבים. ולמרות מה שהיא אומרת, בחוויה נשארת אישה שהיא סופרוומן.

"גם הפרסומת של נגב, למרות שמדובר כביכול באישה חזקה, עדיין יש בה את המקום הקלאסי. מישהו לקח אותה על עקבים לנגב, והיא בכלל לא שמה לב שהיא הגיעה עד לשם. בכלל, בפרסומות השנה יש חזרה וחיזוק של המקום הקלאסי, כי יש שאלה גדולה לגבי מהו התפקיד של האישה".

"ז'אנר הקלפטע הולך ומתפתח"

בני ברונסקי, מנהל הקריאייטיב של y&r ישראל, סבור כי מה שאנחנו רואים בתקופה האחרונה תואם לשינוי התרבותי של הפוסט פמיניזם. "זה משקף את העולם של היום, שבו אישה אומרת לעצמה 'אם אני מחליטה על דעתי לא לעבוד ולגדל את הילדים, אף אחד לא יגיד לי מה לעשות'. זה מתאים לעולם הפרסום, כי יותר נכון להראות אישה מטגנת שניצל מגבר שעושה את זה, והיום הפרסומאים יקבלו פחות ביקורת אם הם שמים את האישה במקום הקלאסי.

"מה שעוד מתפתח הוא ז'אנר הפרסומות של הקלפטע, המרשעת. כך למשל, בפרסומות של דן דיזיין סנטר, נגב, יעל שרוני בפרסומת לוויזה cal - בכל הפרסומות האלה יש את הבעל המסכן ואת האישה שמוציאה לו את הנשמה. זה לא בהכרח שם את האישה במקום אחר, זה לא אומר שהיא מצליחה או מנהלת. זו אמירה גברית".

ואכן, חלק לא מבוטל מהפרסומות שזוכות להתייחסויות מכל המרואיינים הן אלה ששייכות לז'אנר המרשעת. באופן לא מפתיע, לא משנה מה דעת הנשאלים לגבי אופן הצגת הנשים בפרסומות, הפרסומות הספציפיות האלה מצליחות לייצר תגובה כמעט אצל כולם.

את רובי ניסן, שותף בענבר-מרחב-ניסן, הן פשוט מצליחות להרתיח - ולא מטעמים פמיניסטיים. "אין רציונליזציה של תפקיד האישה בפרסומות", הוא אומר, "פעם היה בפרסום עולם מאוד שוביניסטי, שבא לידי ביטוי בסלוגנים כמו 'עוגת עלית את אפית'. אחרי זה הייתה התקופה של אפליה מתקנת - בכל ישיבת הפקה אמרו 'רגע יש פה ישיבת הנהלה בלי אישה, אז תהיה מנכ"לית'.

"בהמשך לקחו את זה צעד קדימה ועשו מנשים סופרוומן, ובעיניי מה שקורה עכשיו זה שיש עודף פמיניזציה של האישה. כמעט בכל מקום שיש אפשרות להראות מערכת יחסים, יש משהו אובר דומיננטי בדרך שבה נשים מוצגות.

"מה היה קורה אם הייתה עולה פרסומות כמו של נגב רק בהיפוך תפקידים: גבר הולך מלפנים ואשתו המפוחדת נגררת מאחור. מדי פעם הגבר מסתובב אליה ושואל אותה במבט מזרה אימה שאלות רטוריות, במטרה להדגיש את הנלעגות שלה. או גבר ממורמר, לבוש בבגדי ערב, צורח בשולי כביש על אשתו בגלל תקר בגלגל, גבר שצורח על אשתו בסופרמרקט, וניכר עליה שהיא פוחדת ממנו. אין סיכוי שאף אחד מהסרטונים האלה היה מאושר לשידור, אבל הסרטים האלה שודרו כי זה היה הפוך.

"אישה עם מגב או גבר סמרטוט"

"הגבר הישראלי המודרני בפרסומות מוצג כסוג של איצקו (אחת מהדמויות הנלעגות בסדרה "רמזור", עב"ל): טמבל, נזוף, שפוף, פוחד פחד מוות מאשתו, שפוט ועלוב למראה. כשכבר מראים אישה בסיטואציה של 'פעם' - עומדת במטבח ומכינה שניצלים או משמשת כמזכירה של סוכן ביטוח - זה תמיד יוצג מראש כסוג של פנטזיה הומוריסטית, שיהיה ברור לצרכן שלא מדובר במשהו שקורה באמת אלא שזו רק בדיחה", אומר ניסן.

לניסן גם יש הסבר לשאלה למה זה קורה. הנשים, לטעמו, נהנות מזה שמציגים אותן כמין השולט ובמציאות של היום, שבה הגבר החדש עבר ממקום של פטריארכליות לאובר-שוויון, נותר מצב שאין לו מענה.

"מעולם לא אהבתי פרסומות שוביניסטיות, אבל צביעות אני שונא יותר. מדוע יש בעיה להראות בפרסומת אישה עם מגב, אבל אין בעיה להראות גבר סמרטוט?".

"הפרסומות היום הן צעד אחורה לנשים"

מחוץ לביצת הפרסום, בזירה האקדמית הגישה לאופן שבו נשים מוצגות בפרסומות אינה נלהבת, בלשון המעטה.

פרופ' ענת פירסט מבית-הספר לתקשורת במכללה האקדמית נתניה מסבירה: "בפרסומות, גם כשאנחנו חזקות, אסור להפחיד את הצופים יותר מדי, אז צריך לשדר איזון - להיראות טוב, ושיהיו גם משפחה וילדים, להיות חזקה אבל גם עקרת-בית, לא עושה שניצלים אבל קונה את הכי טובים. אמנם כבר לא משתמשים בנשים כסמלי מין במובן הזול של המילה - למרות שיש חזרה גם לשם, אבל נשים עדיין מוצגות בתפקידים מסורתיים.

"לצד פרסומות שממשיכות להציג את הנשים בתפקידים כאלה, נכנסו גם דמויות של נשים חזקות, אבל כדי לא להיתפס כאיום, הן צריכות להמעיט מהחוזק הזה באמצעות הסטריאוטיפ שרגילים לראות אותן באמצעותו.

"גם בז'אנר של הפרסומות המצחיקות לכאורה, המזכירה של 'שוקה', המגולמת על-ידי שני כהן, היא לא פרודיה על פקידה, כי אין שם רובד נוסף. היא פשוט מטומטמת.

"הפרסומות היום הן צעד אחורה לנשים. כבר הגענו לשלב שהתחלנו לראות שימוש יותר מאוזן בנשים. במצב של היום זה משהו יותר מאוזן, והכול לכאורה בסדר, וה'לכאורה' הזה מסוכן בעיניי".

גם סילביה ביז'אווי, פרופ' לסוציולוגיה מבית-הספר למדעי ההתנהגות במכללה למינהל, סבורה כי אין שינוי לטובה: "אלה הן תמיד המסגרות הקלאסיות שלא השתנו. נשים הן אובייקט מיני או אימהות או מכשפות. תמיד המסרים הכפולים של אישה חזקה אבל רעה. הן לא 'חזקות' במובן שמעריכים אותן שהצליחו ועמדו על שלהן. אין קבלה אמיתית - לא במציאות ולא בפרסומות".

קמפיינים ישראליים בכיבובן של נשים

* בנק הפועלים

* תפוזינה

* נגב

* ויזה cal

* קסטרו

* עוף טוב

* 9 מיליון

עוד כתבות

פרויקט מחיר למשתכן בשכונת הנוריות בראשל"צ / צילום: אורון נדל"ן

אורון נדל"ן מכרה שטחי מסחר ב-47 מיליון שקל במזרח ראשל"צ

החברה מכרה לחברה פרטית שטח בייעוד מסחרי בהיקף 2,850 מ"ר כחלק מפרויקט של מאות דירות מחיר למשתכן בשכונת הנוריות בעיר

חממה לגידול קנאביס של אינטליקנה  / צילום: לירון לוי, יח"צ

אנחנו נשארים בארץ? כך מתמודדות חברות הקנאביס מישראל עם היעדר יצוא

הבאזז חלף, המניות תקועות, הסלבס כבר אינם נוהרים וההכנסות עדיין אינן משמעותיות ● חברות הקנאביס המקומיות מוצאות פתרונות יצירתיים להצמיח את עסקיהן בהעדר יצוא: מקימות פעילויות בחו"ל, מייבאות מותגים זרים ומצפות בתקווה ללגליזציה

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

5 דברים שכדאי לדעת לפני פתיחת המסחר בבורסה בתל אביב ובעולם

חשש מהגבלות נוספות במשק בצל הקורונה ● אירופה מתקרבת לסגר ● השווקים רועדים: ירידות בפתיחת השבוע בעולם, הדאקס צלל ב-4.45%, הנפט צנח ב-5%, הדולר קופץ בעולם

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: קובי גדעון, לע"מ

סנגורי נתניהו מבקשים מביהמ"ש לקיים דיון לקביעת הסדרים

הסנגורים מבקשים לקיים "במועד קרוב, דיון לשם קביעת הסדרים ומתן הוראות מתאימות על ידי בית המשפט" ● בית המשפט קיבל עמדת הפרקליטות בעניין סדר העדים

יפעת שאשא ביטון בועדת הקורונה / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

שאשא-ביטון תקפה את רה"מ; מיקי זוהר: "לשקול המשך דרכה בליכוד"

יו"ר ועדת הקורונה הגיבה בחריפות להאשמות נתניהו לכך שהיא בין האחראיים לעלייה בתחלואה: "מסמס את יישום מתווה הרמזור של פרופ' גמזו, עד שלא הייתה בו עוד תועלת" ● בתגובה ח"כ מיקי זוהר קרא להדיחה ממפלגת הליכוד

יועז הנדל / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

משרד התקשורת רוצה להוציא תדרים נוספים למכרזים

המטרה היא להוציא תדרים בתחום ה -24-26 גיגה הרץ ולא רק למפעילים וזאת על מנת לעודד כניסה של יזמים חדשים שיפעילו שירותים מתקדמים

עדיאל שמרון /  צילום: שלומי יוסף

בהלת המחסנים: המדינה מכרה שטח למרלו"גים בכחצי מיליארד שקל

רשות מקרקעי ישראל תקבל כ-524 מיליון שקל ממכירת קרקע באזור התעשייה יואב שבדרום ● הרוכשת העיקרית היא איסתא מרכזים לוגיסטיים שתשלם 289 מיליון שקל עבור זכייתה בארבעה מכרזים ● גם נדב.ב וקבוצת שיבולת בין הרוכשים

בורסת תל אביב / צילום: רויטרס

סגירה צורמת בת"א: אל על צנחה ב-7.5%, פתאל ב-5.5%

מדד ת"א 35 איבד 1.3%, מדד הבנקים ירד בשיעור דומה ● פוקס צנחה ב-6.15% בצל סגירת חנויות בסגר השני ● פריגו צנחה ב-6.5%, בזק ב-1.9% במחזור הגבוה בבורסה

איקאה בישראל / צילום: שלומי יוסף, גלובס

לא רק אופנה ומזון: חל"ת גם למעל מ-1,000 עובדי ענקית הריהוט איקאה

קמעונאית הריהוט השבדית הוציאה לחל"ת למעלה מ-1,000 עובדים ● חלק מעובדי המטה וחלק מעובדי שירות הלקוחות ימשיכו לעבוד כרגיל

 

 

פרוייקט פרי הורייזן בבת ים / צילום: תמר מצפי, גלובס

בור במקום בית: כך נראות קבוצות הרכישה של אלדד פרי אחרי הקריסה

הבניין עם הבריכה במרכז פ"ת ששווק כאזור נוצץ, המגדל היוקרתי בבת ים שהובטחו בו דירות זולות וקבוצת הרכישה ברחובות שגילתה במפתיע ששווקו בפרויקט דירות "על הנייר" ● "גלובס" יצא בעקבות 3 קבוצות רכישה שארגנה פרי נדל"ן, וגילה עד כמה עמוקה התסבוכת של חבריהן

מגדל הפיקוח בנתב"ג. חלוקת הכנסות של מאות מיליוני שקלים בשנה   / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מנכ"ל משרד הפנים במאמר מיוחד ל"גלובס" על פעילות הוועדות הגיאוגרפיות

בתגובה לכתבה "צדק חלוקתי? בעיקר במרכז הארץ ובעיקר ליהודים", שפורסמה בשבוע שעבר, מנכ"ל משרד הפנים בטור מיוחד ל"גלובס": "מאז 2016 הוועדות הגיאוגרפיות הן לא רק מגיבות, אלא גם יוזמות"

חולה קורונה מטופל בבית החולים שיבא / צילום: רובי קסטרו - וואלה חדשות

שערי צדק ואסותא באשדוד הודיעו שלא יקבלו עוד חולי קורונה

העומס בבתי החולים בשל מגפת הקורונה: שני בתי חולים כבר הודיעו כי לא יוכלו לקלוט עוד חולי קורונה בשל העומס במחלקות ● משרד הבריאות העביר בקשה לכלל בתי החולים לפתוח מחלקות קורונה נוספות על חשבון מחלקות פנימיות כאשר התפוסה במחלקות הקורונה מגיעה ל-80%

הפרלמנט האיטלקי./צילום : רויטרס Tony Gentile

מדגמים: אזרחי איטליה שלחו הביתה שליש מהמחוקקים במשאל עם

לפי מדגמים, האיטלקים תמכו ברוב גדול במשאל-עם ביוזמה של תנועת חמשת הכוכבים, שמקצצת את מספר חברי בתי הנבחרים במדינה מ-945 ל-600 ● זאת בנימוק שהדבר יחסוך כסף למשלמי המסים ויביא לייעול הליכי החקיקה

הרכבת הקלה בירושלים / צילום: Eliricon, שאטרסטוק

על פי הנתונים שהוצגו בוועדת הכלכלה: רק 5% מהנוסעים בתחבורה ציבורית נבדקים

הוועדה התכנסה הבוקר במטרה לדון בהגבלות על התחבורה ציבורית בתקופת הסגר ● בוועדה הוסכם כי הרכבת הקלה בירושלים תמשיך להיות מוחרגת מתקנות הסגר ולפעול כרגיל ● מנהל הרשות לתחבורה ציבורית: "אין יכולת לפקחים להתחיל לריב עם הנוסעים ולהתמודד בכל תחנה ולספור את העולים והיורדים"

דפנה ג'קסון רות ביידר ומוריס קאהן / צילום: קרן גינת

שתי המשאלות שהגשים מוריס קהאן לרות ביידר גינסבורג

וגם: אורן מוסט, נשיא גולן טלקום, הודיע על פרישתו לאחר עשר שנים בתפקיד ● השיחה

ניר חפץ / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הותר לפרסום: המדינה מבקשת לעכב תביעה נגדה בפרשת ניר חפץ

הפרסום הותר לבקשת "גלובס", בנוגע לתביעה הנוגעת לנסיבות חתימת הסכם עד המדינה • נודע כי הפרקליטות הגישה 13 בקשות לעיכוב הליכים בתיקים אזרחיים בשל משפט רה"מ

אצילי (מימין) ומיכה / צילום: לירון מולדובן, וואלה! ספורט

נסגר התיק נגד הכדורגלנים דור מיכה ועומר אצילי

התיק נגד השניים, שהיו חשודים בעבירות מין בקטינות, נסגר מחוסר אשמה

ממותגי טמפו / צילום: אתר החברה, יח"צ

על רקע סגירת המסעדות והברים: יצרנית המשקאות טמפו מוציאה עובדים לחל"ת

זוהי הפעם השנייה שיצרנית המשקאות שבשליטת ז'קי בר מוציאה את עובדיה לחל"ת בתוך חצי שנה על רקע המגבלות שהוטלו על המשק בשל משבר הקורונה

אדם עוטה מסיכת מגן במהלך התפרצות מגפת הקורונה במנהטן, ניו יורק / צילום: Mike Segar, רויטרס

ה-CDC: הפרסום כי נגיף הקורונה מדבק ממרחק של 6 מטרים - בטעות

במרכז האמריקאי למניעת מחלות טוענים כי המסמך, שפורסם בשבוע שעבר, עלה לאתר בטעות ● במסמך נטען שהנגיף מדבק הרבה יותר ממה שחשבו החוקרים עד עכשיו

הערכת מצב בנושא הטיפול בקורונה במערכת הביטחון / צילום: אריאל חרמוני, משרד הביטחון, יח"צ

צה"ל נערך לפתיחת בתי חולים שדה בעקבות העומס במערכת הבריאות

בית החולים צפוי להכיל כ-200 מיטות ● צה"ל יקצה לשם כך את הרופאים, האחיות והפראמדיקים