"מוזיקה היא עסק, ואנחנו כאן כדי להרוויח כסף", מצהיר גנואל ג'יי, מנהל השיווק בסניף צרפת של קונצרן הענק הבינלאומי יוניברסל-פולידור, השולט בכ-40% משוק המוזיקה העולמי. מה שהופך אותו לאחראי על אחד השווקים הגדולים באירופה, ולמי שאוחז בעמדת מפתח בכל הנוגע לקידום שוטף של אמנים דוגמת ליידי גאגא, אמינם, לנה דל ריי, בלאק אייד פיז, אנריקה איגלסיאס והרשימה עוד ארוכה.
לא מדובר בעסקן מחויט עם סיגר, חליפה מעונבת ושיער מאפיר, אלא בצעיר ג'ינג'י אנרגטי, הפולט נתונים ותובנות בקצב מסחרר. לפני 12 שנה, החל ג'יי (35), את דרכו בתעשיית המוזיקה בצרפת, ולארץ הגיע כמרצה אורח בבית הספר למוזיקה הקריה האקדמית אונו. המוסד הוותיק מרחיב השנה את תוכנית הלימודים לתחומי השיווק הבינלאומי, ובמסגרת זו יגיעו במהלך החודשים הקרובים להרצאות אנשי מפתח נוספים בתעשייה העולמית. ג'יי הוא גם האיש שהיה מעורב בשנה החולפת בהחתמות של אסף אבידן והצמד האלקטרוני TYP (עברי לידר וג'וני גולדשטיין), בסניף צרפת של יוניברסל-פולידור.
"אנחנו מחפשים כל הזמן את הדבר הבא", הוא מסביר. "בניגוד לטענות רבות, אנחנו מחתימים יותר אמנים מאי פעם, בין השאר בגלל קצב התחלופה המהיר. קהל מתלהב, קונה, שומע, ממצה ומדלג לאמן הבא. מבין 20 האמנים הנמכרים ביותר שלנו בשנה החולפת, רק שלושה פעילים יותר מעשור, והשאר פרצו לתודעה רק בשנים האחרונות.
"85% מכלל המכירות לאלבום חדש של אמן מוביל מתרחשות בשלושת החודשים הראשונים בשוק. זה נתון מדהים המשנה לחלוטין את כללי המשחק. אם בעבר אמן היה מוחתם לעשר שנים, והיה לגיטימי עבורו לפרוץ מסחרית רק באלבום השלישי, כיום חוזה סטנדרטי הוא לשלוש שנים ואם האלבום הראשון שלך נכשל - יש סיכוי של 75% שלא תגיע לאלבום שני.
"אם זמרת חדשה תגיד לי: 'אני ליידי גאגא הבאה' אענה: 'לא תודה, כבר יש לנו אחת'. אמן צריך לחשוב מה יש לו להציע שיהיה שונה ממה שכבר קיים ועדיין עם אפיל מסחרי רחב. אם אתה רוצה לעשות מוזיקה אלטרנטיבית לקהל מוגבל, עדיף שתפנה לחברות אינדי. חברה גדולה מחפשת קהל גדול.
הכינוי: Fuck Sony
לגבי סיכויי ההצלחה של האמנים הישראלים שתחת חסותו אומר ג'יי: "אם אתה אמן מוביל במדינה שממנה באת, כמו עברי לידר בישראל, זה נתון פתיחה טוב שאפשר לבנות עליו אבל תהיה מוכן להתחיל מאפס. אתה צריך לדבר אנגלית טובה, כי לגמגם בראיונות או להיעזר במתורגמן גורם לתחושת ריחוק וניתוק. חשוב גם לשמור על פתיחות לשיתופי פעולה עם אמנים מקומיים במדינות שאליהן אתה מגיע. כשעבדתי עם Tokio Hotel מגרמניה, הם לא הסכימו להקליט או להופיע לצד אמנים מארצות-הברית, כי לטענתם 'כולם חרא'. זה פגע בהם בגדול".
- אתה מתאר שוק תזזיתי ותחרותי מאי פעם.
"חד-משמעית. בשנה החולפת הכינוי של קמפיין השיווק שלנו היה: Fuck Sony, כי חברת סוני היא המתחרה הגדולה של יוניברסל-פולידור בשוק המוזיקה העולמי. אנחנו מנסים לשכנע אמנים מובילים שלהם לעבור אלינו בתום החוזה או להציע תנאי שכר מועדפים לבכירים שלהם כדי שיעבדו איתנו. "אם בעבר אמן היה לוקח פסק זמן של כמה שנים בין אלבומים, היום העבודה היא מסביב לשעון. ליידי גאגא עבדה על האלבום השני שלה במקביל לסיבוב ההופעות של האלבום הראשון. היא אמרה לי: 'המעריצים דורשים את זה' והיא צדקה. היא הגיעה לאן שהגיעה כי עבדה קשה יותר מכל אמן אחר בשוק. ראו ושמעו אותה בכל מקום וכל הזמן.
"הפריבילגיה לנוח על זרי הדפנה כבר לא רלוונטית, וכמוה הרגלי דיווה. אם אתה מוכן לעבוד קשה יש על מה לדבר. אם תתחיל להתווכח על כל מהלך שלנו, חבל על הזמן שלך ושל אנשי חברת התקליטים, כי הזמן שלנו יקר מאי פעם. המשבר הכלכלי הוביל לצמצום דרסטי בכוח האדם בתעשייה. כל מנהל מופקד כיום על בין עשרה ל-15 פרויקטים בו זמנית".
- מה לגבי המכירות?
"בניגוד לרוב ההערכות, הדיסק הפיזי לא נעלם ולא ייעלם בעתיד הנראה לעין. 61% מכלל המכירות שלנו הן עדיין דיסקים פיזיים. כוחו של הקובץ הדיגיטאלי גדל, ועוד יגדל, אבל כמו הוויניל שחזר, גם הדיסק יישאר ממגוון סיבות".
- למשל?
"נוסטלגיה, העובדה שאיכות ההאזנה טובה מאשר בקובץ דיגיטלי, ובעיקר - התמונה על העטיפה. אמנים יפים מוכרים יותר דיסקים. קהל רוצה להחזיק תמונה כשהוא מאזין למוזיקה. זה גורם תחושת קרבה לאמן. יותר מ-20% מההכנסות שלנו הם תמלוגים על עסקאות תיווך בין אמנים לבין חברות המעוניינות בהם לקמפיינים.
"אנריקה איגלסיאס עשה קמפיין לדאודורנט של Azzaro והמכירות שלהם זנקו ב-20% רק בגלל התמונה שלו על הפוסטר, ולנה דל ריי זכתה בעקבות הקמפיין לחברת H&M לחשיפה אדירה בקרב קהלים שלא התעניינו במוזיקה שלה. לוק מוכר".
עצות לאמנים שחולמים על פריצה בחו"ל
ג'יי: 1. נתונים שיעוררו עניין:
"קו ההתחלה זהה עבור כולם. 'קריירה' זו הגדרה רחבה. אתם צריכים להביא נתונים שיעוררו עניין: תארים שבהם זכיתם, כיסוי בתקשורת המקומית, כמה גולשים שמעו שירים שלכם ביו-טיוב".
2. הופעות באירועים, גם בחינם:
"אם יש אפשרות להופיע בפסטיבל או באירוע חשוב של התעשייה העולמית, גם אם זה דורש מכם להשקיע כסף ולא לקבל שכר - תעשו את זה.
רוב מכריע של ההחתמות שלנו הם אמנים שראינו בהופעה".
3. מקוריות:
"תעלו רעיונות מקוריים שידליקו אותנו, וזה לא חייב להיות יקר. לנה דל ריי פרצה בזכות קליפ שצולם באפס תקציב במצלמה של טלפון נייד".
4. התמצאות ברשת:
"תלמדו להכיר את כל האתרים הרלוונטיים ברשת העוסקים בקידום אמנים עצמאיים, כי אנחנו בודקים את האתרים האלה".
5. לנג'ס והרבה:
"הכי חשוב: תנג'סו לנו. העידן שבו שולחים דיסקים עם סקיצות נגמר. אין זמן וכוח אדם להקשיב להם. "ההקלטה הראשונה שנשמע חייבת להיות באיכות אולפן מלאה ומושלמת. "בכל אתר ברשת אפשר למצוא שמות ומיילים של אנשי מפתח בתעשייה. תשלחו אינספור תזכורות, תתקשרו, תעשו הכול כדי להוכיח ששווה להקדיש לכם תשומת לב. "בסופו של דבר תמיד יש סיכוי".