בניגוד לתחזיות השחורות, ענף הנדל"ן למגורים מסיים את שנת 2012 עם קרוב ל-100 אלף עסקאות לרכישת דירות מגורים. אלה לא המספרים הנפלאים של 2010 (כ-104 אלף עסקאות), אבל זה בוודאי רחוק מההספדים שנשמעו פה בשלהי 2011, שהסתיימה עם 86.5 אלף עסקאות בלבד, פחות אפילו משנת 2006.
ובלי להיכנס לשאלת הביצה והתרנגולת, מתברר כי העלייה בעסקאות הייתה מלווה גם בגידול מרשים בהוצאה לפרסום של חברות הנדל"ן למגורים בכל כלי התקשורת.
על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום עבור "גלובס", הקבלנים וקבוצות הרכישה - שתופסים נתח של כ-25% מסך העסקאות - הוציאו בשנה שעברה 69 מיליון שקל על פרסום, עלייה של 17% בהשוואה לשנת 2011.
ביפעת מדגישים כי מדובר בעלייה חריגה, בשעה שקטגוריות רבות הקטינו את ההוצאה שלהן לפרסום בשנה האחרונה, בעיקר בשל המחאה החברתית וההאטה במשק.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "התחושה ששוק הנדל"ן בארץ יקר מחייבת את המשווקים להגדיל את הוצאות הפרסום".
בשורה התחתונה, כאמור, הפרסום אכן עבד. למרות אין ספור הבטחות להוזלת מחירי הדיור, עשרות אלפי ישראלים ירדו מהגדר וקנו דירות בשנה האחרונה.
המשבר שעובר על העיתונות הכתובה ניכר גם בהיקפי הפרסום של ענף הנדל"ן. על-פי נתוני יפעת, העיתונות - הארצית והמקומית - תפסה בשנה האחרונה נתח של כ-37% בפרסום נדל"ני - כ-25.5 מיליון שקל, עדיין השיעור הגבוה ביותר בהשוואה למדיות אחרות, אולם ירידה ניכרת בהשוואה לשנה שעברה, אז תפסה העיתונות נתח של 48% מהשוק (28.3 מיליון שקל).
עדנה לרדיו ולאינטרנט
הטלוויזיה תפסה נתח של כרבע מהיקף הפרסום של החברות, עלייה קלה לעומת 2011. את הזינוק החד ביותר, וכנראה גם הצפוי ביותר, הציגה רשת האינטרנט - שם גדל נתח הפרסום של החברות מ-13% (ופחות מ-10% עד שנת 2010) ל-20%. במונחים כספיים, מדובר על כמעט הכפלת התקציבים המופנים לאינטרנט, מ-7.7 מיליון שקל בשנת 2011 ל-14 מיליון שקל בשנה האחרונה.
גם לרדיו הייתה עדנה בשנה שחלפה, והנתח שלו בפרסום פרויקטים וחברות נדל"ניות גדל מ-2% ל-4%. במונחים כספיים מדובר על גידול של 1.6 מיליון שקל בהיקף הפרסום.
ביפעת מדגישים כי פרסום הפרויקטים נע כעת בין שני קצוות: פרסום מכירתי ישיר הכולל מחיר - מהלך שיכול להסביר את הגידול בפרסום באינטרנט (שם אפשר להציג לגולש מגוון רחב של פרטים על כל פרויקט), במקביל לפרסום תדמיתי, שמתאים בעיקר לטלוויזיה "כדי ליצור רגש ותשוקה לפרויקטים נוצצים", שגם מסייע לייחס לחברה תכונות ייחודיות, כמו נושא הקיימות בקבוצת שיכון ובינוי, דגש על חיי קהילה באזורים, יזמות קבוצתית באור סיטי נדל"ן ועוד.
מותג ושמו ענבל אור
ניתוח החברות שכבשו את צמרת הפרסום בתחום הנדל"ן מלמד על התהליכים שעוברים כעת על ענף המגורים, נוכח אי-הוודאות הרבה בתחום ומצוקת האשראי החריפה.
במקום הראשון נמצאת שיכון ובינוי, ללא ספק החברה הגדולה והיציבה בישראל בתחום המגורים בשנים האחרונות. הפרסום המסיבי - בהיקף של כ-7.3 מיליון שקל לפי נתוני יפעת - הוא גם תולדה של החלטת בעלת הקבוצה, שרי אריסון, לשאת את דגל הקיימות והבנייה הירוקה, שלווה כאמור בקמפיינים פרסומיים.
אזורים, שנרכשה בתחילת 2011 על-ידי הרשי פרידמן, החלה בשנה האחרונה בשיווק אגרסיבי - שנאמד ב-6.9 מיליון שקל - כדי לנסות לחזור לקדמת הבמה.
מעניין לראות שמשפחת גינדי על שלל שלוחותיה (החזקות, השקעות, חן ואיתי, משה ויגאל) הורידה מעט את הרגל מהגז. השנה, במקביל לירידה ברכישות נדל"ן, גינדי כבר לא הסתערו על הטלוויזיה, בניגוד למה שזכור לנו מדרום הקריה (שרונה) ומהשוק הסיטונאי (גינדי ת"א), וירדו למקום הרביעי.
למקום השלישי, למרות לא מעט הספדים וביקורות שנשמעו כלפיה בשנים האחרונות, הגיעה ענבל אור - מארגנת קבוצות הרכישה שעדיין חיה, בועטת ומסתבר שגם משלמת לא מעט עבור פרסום. אור, שאולי מקבלת פחות חשיפה מערכתית בכלי התקשורת, שילשה בשנה האחרונה את תקציב הפרסום שלה, שהגיע ל-5.8 מיליון שקל.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "בשנת 2010 הייתה קבוצת גינדי אחראית לקפיצת המדרגה בהוצאה לפרסום בקטגוריית הדיור - מסך של 37 מיליון שקל ב-2009 ל-77 מיליון שקל בשנה שאחריה. מאז הקטגוריה שומרת על נפחי פרסום גבוהים".
יעקובי הדגיש כי "חברות הבנייה מתנהגות כיום כמותגים לכל דבר. אחת הדוגמאות המעניינות היא ענבל אור, שהפכה לפנים של אור סיטי ואף בונה את תדמיתה כמומחית נדל"ן בפעילויות תוכן שיווקי".
