מועמדים לראשות הממשלה, ממש כמו אבקות כביסה ומכוניות משפחתיות, הם מותגים שמחפשים לייצר לעצמם יתרון תחרותי ולספק תועלת רלוונטית לקהל שלהם. מאחורי כל מועמד כזה עומדת אסטרטגיה שיווקית, המתבססת על משחקי מיצוב וכיבוש טריטוריות.
להלן שלוש אסטרטגיות השיווק הפוליטי הטובות ביותר של בחירות 2013.
המסר האסטרטגי הטוב ביותר
"מי אתם שתדרכו על שאול מופז??", רועם אורי גבריאל/"יגאל הנאצי" בקולו המזרחי הזועם, ובמשפט אחד מבטא סיפור אסטרטגי מנצח.
קשה לאהוב את שאול מופז. הוא הרוויח ביושר את הלגלוגים על אמינותו והתנהלותו. אחרי הכניסה הכושלת לממשלת האחדות הוא נחשב למותג מת, כזה שאף אחד לא רצה לעבוד איתו, והנה, בזכות דיוק אסטרטגי וביצוע קריאטיבי מעולה, הוא חי, נושם ובועט ב"כל הנחשים שירו לו ארס בגב".
"חזק בביטחון, אחד משלנו" היא שורת אסטרטגיה "גם-וגם" קלאסית. בדרך כלל בפרסום לא אוהבים אסטרטגיות גם-וגם, כי אין בהן מיקוד ברור, אולם במקרה הזה שני ה-"גמים" הם קודם כל אמת מוצרית (הדבר הכי חשוב בפרסום), וגם שילוב סינרגטי של היתרון המוצרי המבדל של מופז (USP) יחד עם הנכס האמוציונאלי שלו (ESP):
1. "חזק בביטחון" - אחרי שאהוד ברק עזב, נותר מופז "מר ביטחון" המרכזי בישראל, או לפחות כך רוצים למצב אותו אנשי הקמפיין שלו. כמו בפרסום של מותגים מסחריים, כשיש יתרון מוצרי מבדל ומנצח, דופקים בו בכל הכוח, וכך אנו זוכים לשמוע בתשדירים את רס"ן מופז הצעיר ברשת הקשר של מבצע אנטבה, ומעודכנים על כך שהוא חיסל המון מחבלים מטווח אפס בקריירה הצבאית שלו (כן, הבוחרים בישראל אוהבים מועמדים שהרגו הרבה ערבים).
2. "אחד משלנו" - הכוונה ב-"משלנו" היא לא לאלה שקוראים "הארץ" ואוהבים את ההפוך שלהם עם הרבה קצף, אלא לאלה שעושים קידוש בשישי ושערוץ 24 נמצא בפייבוריטס שלהם בממיר. במילים אחרות - מזרחיים. התשדירים של מופז מדגישים (עם הרבה ח' ו-ע' גרוניים משובחים) שהוא עלה מאיראן בגיל 9 וששמו המקורי "שהארן מופז משהו" (לא הצלחתי לפענח מה). נכון, זה נשמע גזעני, אבל זה עובד. בישראל חיים לא מעט יוצאי עדות מזרח שמופז מבחינתם הוא ההוכחה לכך שהם יכולים באמת להשתלב ולהגיע לצמרת. ברגע שדורכים עליו ומשפילים אותו, זה נוגע להם בעצב של הקיפוח ההיסטורי ומקפיץ אותם לתמוך בו - כי הוא הרי "אחד משלנו", ועל אחד משלנו אף אחד לא ידרוך.
אז נכון שמופז כנראה לא יהיה שר הביטחון הבא (אין הרבה אהבה בינו לבין נתניהו, מה גם שיש בוגי יעלון שמחכה בסבלנות לתפקיד כבר 4 שנים), אבל הוא הצליח לקום מהמתים, ובתהליך איכותי של רי-ברנדינג, להפוך ממועמד מוקצה, למועמד לגיטימי לשר בממשלה.
המהלך האסטרטגי הטוב ביותר
זמן קצר לאחר ההודעה על הקדמת הבחירות, ובהפתעה מוחלטת שתפסה את אמנון, אודי, רינה וחבריהם לא מוכנים, הרימו נתניהו וליברמן את מהלך האיחוד שהכריע את הבחירות, יותר מחודשיים לפני מועדן.
על פניו, נראה כי יש כאן כשל - הרי הליכוד וישראל ביתנו שווים כיום 5-10 מנדטים (תלוי מה האג'נדה של העיתון שאתם קוראים) פחות ממה שיש להם בכנסת, אז איך זה מהלך מנצח?
לנתניהו יש סיוט. בבחירות הקודמות, למרות שהוביל בסקרים ערב הבחירות, הוא "הצליח" לסיים רק במקום השני, בהפרש מנדט מציפי לבני, וכתוצאה מכך עמד בפני מצב שבו הנשיא יקרא ללבני להרכיב את הממשלה כראש המפלגה הגדולה בכנסת. רק גוש חוסם שהצליח להרכיב, בתוספת אין-אונות מדהימה של לבני (בזה אגב, היא סופר-עקבית), הביאו אותו לראשות הממשלה.
ביבי נשבע ששנית מצדה לא תיפול, שאין מצב שהוא לא יהיה המפלגה הגדולה בכנסת שתקים את הממשלה. המחשבות על האיחוד החלו בתקופה שבה שלי יחימוביץ זהרה בסקרים, דרעי חזר לזירה כשבהיסטוריה שלו ישיבה בממשלת שמאל (שר פנים אצל רבין), ואולמרט-לבני-רמון חלמו על מפלגת מרכז-שמאל עליונה שתגרוף כ-30 מנדטים. כל אלה גרמו לנתניהו להזיע קשות. בשנתו תקפו אותו סיוטים עם כך שמפלגת מרכז גדולה תקבל יותר מנדטים מהליכוד, תחבור לש"ס ולליברמן (שגם הוא כבר ישב בממשלת שמאל ב-2006) ותייצר מולו גוש חוסם שימנע ממנו את הכהונה השלישית. כך נולד האיחוד שנעל את ליברמן בליכוד והבטיח ש-"מיזם ביברמן" תהיה המפלגה הגדולה בכנסת (גם אם זה יוביל לאובדן מנדטים) והיא זו שתרכיב את הממשלה.
בשורה התחתונה, המהלך סלל את הדרך לניצחון של הימין עוד לפני שלבני הספיקה בכלל להתעורר משנת הקיץ שלה ואולמרט סיים את הסיגר שלו - והפך את הבחירות למשעממות וצפויות מראש. מזל שהיו מריבות האגו בשמאל-מרכז, שסיפקו קצת אקשן.
אסטרטגיית המדיה הטובה ביותר
לא מעט אנשים לא אוהבים את אלדד יניב. יש אפילו שיקראו לו נכלולי. עוד מהימים שהוא עבד בצוות של ברק בבחירות 1999, הוא נודע כמי שפועל בדרכים לא דרכים כדי להשיג את מטרותיו. אבל, יניב הוא גם איש עשייה ומקצוען-על שיודע להפתיע ולנצח, ובבחירות האלה הוא עשה זאת בצורה מרשימה מאוד, בלי תקציבי מימון מפלגות גדולים כמו יריביו.
התחבולה התורנית שלו נשמעת לא ממש חדשנית - להגיע לקהל הדיגיטלי בערוצים הדיגיטליים שהוא חי בהם. אבל, על רקע הפעילות הדלה של שאר המפלגות במדיה החברתית (מדהים שבישראל של 2013 אף מפלגה לא באמת השקיעה ופעלה אסטרטגית בפייסבוק), המהלך החתרני של "ארץ חדשה" בדמות סרטי "השיטה", הוא הברקת המדיה של הבחירות האלה.
המספרים מדברים בעד עצמם: 12 סרטונים, מאות אלפי צפיות, מיליוני תוצאות בגוגל ובאזז מטורף בעלות אפסית. שאלת מיליון הדולר היא כמובן האם הנתונים הללו גם יתורגמו למנדטים, אבל בכל מקרה את תדמית המפלגה הבועטת, זו שכולם מדברים עליה ומפיצים את תכניה - "ארץ חדשה" כבר הרוויחה ביושר, והיא המותג המרענן והמעניין של בחירות 2013.
הכותב הוא יועץ אסטרטגי, לשעבר סמנכ"ל האסטרטגיה של שלמור-אבנון-עמיחי.